■ 杜永年 秦海生

當(dāng)前，一個(gè)以“政府扶持、自主發(fā)展、市場(chǎng)引導(dǎo)、合作經(jīng)營、共同使用”為主要特征的農(nóng)機(jī)化發(fā)展格局初步形成。但同時(shí)面對(duì)的矛盾和問題也很多，化解矛盾，解決好制約發(fā)展的問題，就可以保持農(nóng)機(jī)化又好又快發(fā)展。在這一過程中，農(nóng)機(jī)化宣傳應(yīng)發(fā)揮重要作用。如何使農(nóng)機(jī)化事業(yè)在發(fā)展中得到社會(huì)認(rèn)同？怎樣讓從業(yè)者建立行業(yè)自豪感和發(fā)展的緊迫感？強(qiáng)化農(nóng)機(jī)化宣傳，提高宣傳的質(zhì)量和效率，是重要的一個(gè)方面。

1 農(nóng)機(jī)化宣傳的一般規(guī)律

宣傳實(shí)際上是以新聞為主要載體的信息傳遞過程。通過信息傳遞，來解決相關(guān)公眾對(duì)某一事物的認(rèn)知、認(rèn)同問題，進(jìn)而采取促進(jìn)該事物發(fā)展的正面態(tài)度。這就是宣傳導(dǎo)向。當(dāng)事物發(fā)展出現(xiàn)矛盾和問題時(shí)，宣傳的責(zé)任就在于進(jìn)行深入的調(diào)研和哲理性思考，并發(fā)出媒體自己的聲音，供人們進(jìn)行思考，從而引導(dǎo)其正向思辨，以有利于化解矛盾和問題。這就是宣傳引導(dǎo)。宣傳的本身在于傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念和主流文化意識(shí)。由此引發(fā)出宣傳的特殊性，即宣傳的效率。在現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)輿論會(huì)影響人們的思維和行為，宣傳之目的就在于要得到社會(huì)主流群體意識(shí)中需要的效果。這就是說，宣傳具有明確的導(dǎo)向性。這就是主旋律，宣傳工作必須唱響主旋律，而不是雜音，更不能制造噪音！當(dāng)今世界，西方一些人一方面標(biāo)榜新聞宣傳的絕對(duì)自由，另一方面又采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”或“有色眼鏡”來取舍新聞，為已所用，所以受眾對(duì)此要有甄別和鑒賞力。在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技宣傳和技術(shù)普及，也是宣傳工作重要的方面。這是現(xiàn)代新聞宣傳之一般的規(guī)律性。農(nóng)機(jī)化宣傳，一方面應(yīng)該具備宣傳的全部特點(diǎn)和功能。另一方面應(yīng)有鮮明的行業(yè)（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)）特色。從這一意義上看，農(nóng)機(jī)化宣傳包括五個(gè)層面：一是宣傳黨和國家的農(nóng)機(jī)化法律、法規(guī)和政策，目的是解決認(rèn)知和認(rèn)同問題；二是宣傳農(nóng)機(jī)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用和貢獻(xiàn)，目的是解決農(nóng)機(jī)化發(fā)展的動(dòng)力問題；三是宣傳國家的農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策，引導(dǎo)農(nóng)民使用農(nóng)機(jī)化新機(jī)具、新技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力，穩(wěn)定和發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；四是宣傳依靠農(nóng)機(jī)致富的典范，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)化更好更快發(fā)展；五是農(nóng)機(jī)安全宣傳，目的是落實(shí)以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，提高農(nóng)業(yè)的安全發(fā)展水平。

從農(nóng)機(jī)化宣傳的目的性來看，其受眾包括四個(gè)層面：一是社會(huì)公眾；二是決策層；三是從事農(nóng)機(jī)化工作者及農(nóng)機(jī)技術(shù)人員；四是農(nóng)機(jī)經(jīng)營服務(wù)者。四個(gè)層面宣傳的側(cè)重點(diǎn)各不相同。對(duì)社會(huì)公眾的宣傳，主要解決認(rèn)知、認(rèn)同問題；對(duì)決策層面的宣傳，主要是影響其立法和政策性規(guī)范制定，使農(nóng)機(jī)化事業(yè)處于有利于發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。第三個(gè)層面之前者，主要是把握大趨勢(shì)，掌握發(fā)展之方向，以及指導(dǎo)其如何做和怎樣做的問題；對(duì)于后者，要有農(nóng)機(jī)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及最新成果的報(bào)道。第四個(gè)層面，主要是解決如何做好的問題；即進(jìn)行經(jīng)營、使用操作、安全技術(shù)和法規(guī)政策教育。由此可見，農(nóng)機(jī)化宣傳是“眾口難調(diào)”，沒有哪個(gè)宣傳方式（傳媒）能同時(shí)滿足以上四個(gè)要求?，F(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)機(jī)化宣傳在這一條件下，要滿足受眾之需，才是其生存和發(fā)展之道。因此，載體（或傳媒）要有準(zhǔn)確的受眾定位。根據(jù)受眾的需求做好自己的事情。多種傳媒組合，方能收到理想的宣傳效果。

當(dāng)前農(nóng)機(jī)化宣傳的載體較多，如專業(yè)報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、影視劇、文藝作品等，都各有千秋。從主要功能來說，綜合性傳媒，如黨報(bào)黨刊、廣播電視等，用來滿足第一、二層次之需；農(nóng)機(jī)專業(yè)報(bào)刊用來滿足二、三層次之需；農(nóng)機(jī)化報(bào)刊用來滿足三、四層次之需。這就是一個(gè)立體的全方位的架構(gòu)，我們需要根據(jù)不同的宣傳目的，組織、投放相應(yīng)的宣傳資源。使其具有針對(duì)性、指向性，以實(shí)現(xiàn)即定目標(biāo)。就農(nóng)機(jī)報(bào)刊而言，也存在鎖定讀者群的現(xiàn)實(shí)問題。通過各自準(zhǔn)確定位，形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。細(xì)分起來，學(xué)術(shù)研究性刊物，其讀者群為從事農(nóng)機(jī)化工作的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)專家、學(xué)者、相關(guān)院校師生、從事農(nóng)機(jī)工作的高職稱高學(xué)歷人士，處于“塔頂”，是“陽春白雪”。普及與提高相結(jié)合的報(bào)刊處于“塔身”，和之者眾，應(yīng)以中等文化背景者為核心讀者群。以政策宣傳和技術(shù)普及為主的刊物，處于“塔基”，擁有最大讀者群。這類報(bào)刊應(yīng)該更適應(yīng)廣大農(nóng)機(jī)經(jīng)營使用者。單就此而言，我國農(nóng)機(jī)化從業(yè)者約5000萬人之眾，這是農(nóng)機(jī)化宣傳之優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，就看宣傳者怎樣去爭取。

2 農(nóng)機(jī)化宣傳的本質(zhì)要求

目前農(nóng)機(jī)化正在引起社會(huì)越來越多的重視和關(guān)注，這與近年來持之以恒的農(nóng)機(jī)化宣傳是分不開的。要使農(nóng)機(jī)化宣傳取得更好效果，就要大造聲勢(shì)，加大力度，引起更多人的關(guān)注。對(duì)此，要根據(jù)農(nóng)機(jī)化宣傳的本質(zhì)和特點(diǎn)做到“三性”。

（1）強(qiáng)化計(jì)劃性。農(nóng)機(jī)部門要把農(nóng)機(jī)化宣傳放在重要位置上，經(jīng)常進(jìn)行研究討論，確定各時(shí)期宣傳重點(diǎn)；根據(jù)黨和政府對(duì)農(nóng)機(jī)化發(fā)展的安排、部署和實(shí)際進(jìn)程，及時(shí)制定好整體和階段性宣傳計(jì)劃。有了整體和周密的計(jì)劃，就會(huì)思路明確，步伐穩(wěn)健，抓住重點(diǎn)，收到實(shí)效。否則，就會(huì)產(chǎn)生盲目性和隨意性。農(nóng)機(jī)化宣傳的整體計(jì)劃，應(yīng)當(dāng)有各時(shí)期明確的宣傳報(bào)道方案、宣傳步驟等。階段性宣傳計(jì)劃要確定好重大典型，集中力量，重點(diǎn)開展。整體計(jì)劃是宏觀部署，階段性計(jì)劃是微觀安排。前者宜粗，后者宜細(xì)。兩者有機(jī)結(jié)合，方能相得益彰。

（2）保持連續(xù)性。要連續(xù)不斷，熱度不減。在具體工作中，要連貫宣傳，即要有量的增加，更要有質(zhì)的升華。從而造成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，使各方面對(duì)農(nóng)機(jī)化產(chǎn)生凝聚力，形成連貫性從而進(jìn)一步加深正向印象。

（3）堅(jiān)持多樣性。一是形式多樣化，要充分運(yùn)用多種宣傳方式，多種傳媒，提供豐富多彩的各種相關(guān)信息。二是宣傳層次上的多樣性，以滿足不同讀者對(duì)農(nóng)機(jī)化信息的需求；三是宣傳題材的多樣性；針對(duì)不同時(shí)期人們?cè)谏a(chǎn)實(shí)踐中遇到的各種問題，提供不同題材的知識(shí)和信息，要起到答疑解惑之效。

3 擴(kuò)大農(nóng)機(jī)化宣傳的廣度

（1）做到信息宣傳與技術(shù)普及有機(jī)結(jié)合。要及時(shí)傳播人們關(guān)注的農(nóng)機(jī)化信息，營造有利于農(nóng)機(jī)化工作的氛圍：唱響主旋律，提高向心力，增強(qiáng)凝聚力，激勵(lì)發(fā)展力。同時(shí)要把政策法規(guī)宣傳與技術(shù)普及有機(jī)結(jié)合起來。配合相關(guān)法規(guī)政策宣傳，提供相關(guān)技術(shù)普及知識(shí)；根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，把相關(guān)實(shí)用技術(shù)進(jìn)行組裝配套，從不同的角度進(jìn)行全方位、多角度、廣視野的報(bào)道，以提高實(shí)用性。

（2）重點(diǎn)宣傳農(nóng)機(jī)致富典型。把對(duì)各級(jí)農(nóng)機(jī)管理部門的工作宣傳和廣大農(nóng)民依靠農(nóng)機(jī)致富的典型宣傳有機(jī)結(jié)合起來。既要宣傳各級(jí)政府特別是農(nóng)機(jī)主管部門推動(dòng)農(nóng)機(jī)化發(fā)展的做法和經(jīng)驗(yàn)，更要重點(diǎn)宣傳農(nóng)機(jī)手和農(nóng)機(jī)合作社等依靠政策、依靠科技、依靠農(nóng)機(jī)、依靠勤勞致富奔小康的典范，激發(fā)其發(fā)展農(nóng)機(jī)化的熱情。

（3）向綜合傳媒提供更多的優(yōu)質(zhì)信息。通過社會(huì)輿論讓廣大受眾了解和支持農(nóng)機(jī)化工作，在具體作法上，要互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、其它傳媒有機(jī)結(jié)合，形成立體效應(yīng)。近年來，央視、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、新華社每日電訊等主流媒體紛紛加大了對(duì)農(nóng)機(jī)化的宣傳，這是多年來難得的好現(xiàn)象，我們應(yīng)采取措施保持這種勢(shì)頭，使其發(fā)揮更大的宣傳導(dǎo)向作用。

4 抓熱點(diǎn)做好宣傳深度

熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，這“三點(diǎn)”是農(nóng)機(jī)化發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物。對(duì)農(nóng)機(jī)化宣傳來說，抓住熱點(diǎn)，化解難點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)焦點(diǎn)，進(jìn)行深層次的哲理性思考和疏理，及時(shí)將這些成果報(bào)告給讀者，是傳媒和宣傳工作者義不容辭的，是一種社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然這種報(bào)道，應(yīng)遵循新聞規(guī)律，把握道理、法理和事物發(fā)展的大勢(shì)。而不能做違反新聞規(guī)律的蠢事；要客觀、公正，要依法據(jù)理，站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的宏觀高度，來分析疏理，提供正確的資訊，做好深度報(bào)道。對(duì)農(nóng)機(jī)化傳媒及相關(guān)媒體來說，及時(shí)介入并正確地處理之，就可以抓住讀者的視角，擁有更多的讀者，將意味著抓住了自身發(fā)展機(jī)遇。如何做好深度報(bào)道？

（1）敏銳的視角和洞察力。在農(nóng)機(jī)化發(fā)展過程中，以敏銳的視角和洞察力經(jīng)常研究和分析，找準(zhǔn)當(dāng)前工作的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)，找到切入點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的帶有思辨性的深入報(bào)道。

（2）高度的社會(huì)責(zé)任心。要有政治敏感性、高度的社會(huì)責(zé)任心，以及求真務(wù)實(shí)的精神?！叭c(diǎn)”往往是棘手的問題，因此要有敢于“碰硬”的精神?！叭c(diǎn)”又是傳媒的“賣點(diǎn)”，因此要有專業(yè)視角和探究問題的勇氣。如果沒有以上素質(zhì)，一方面發(fā)現(xiàn)“三點(diǎn)”不敢觸及，退避三舍，三緘其筆，與機(jī)遇失之交臂。另一方面可能根本就發(fā)現(xiàn)不了“三點(diǎn)”，媒體缺乏“鍛煉”，就會(huì)失去讀者，影響到自身的發(fā)展。

（3）要有深入調(diào)查研究的文風(fēng)。這對(duì)于從事農(nóng)機(jī)化宣傳的媒體和從業(yè)者，都是極其重要的。搞農(nóng)機(jī)化宣傳的人，必須深入農(nóng)村一線，深入到農(nóng)民中去，深入到農(nóng)機(jī)使用現(xiàn)場(chǎng)，獲取鮮活的第一手素材。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。要深入第一線，掌握第一手資料，就要認(rèn)真調(diào)查問題，仔細(xì)研究相關(guān)情況，善于從中發(fā)現(xiàn)典型。通過分析，找出“三點(diǎn)”問題，并探究解決問題的方法；或提供相關(guān)思路，引導(dǎo)人們的思維，以利問題的解決。對(duì)于好典型、好經(jīng)驗(yàn)，要拿出深度報(bào)道，發(fā)掘出啟示性的信息，使農(nóng)機(jī)化宣傳發(fā)揮好引導(dǎo)和鼓勁作用。

5 要“守”住農(nóng)機(jī)化宣傳陣地

（1）穩(wěn)定的作者隊(duì)伍。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，宣傳員的“勞動(dòng)”也要講投入與產(chǎn)出，當(dāng)二者不對(duì)等時(shí)，作者隊(duì)伍就會(huì)萎縮。因此要采取措施，提高報(bào)酬，培養(yǎng)和壯大農(nóng)機(jī)化宣傳報(bào)道的作者隊(duì)伍。

（2）抓好專業(yè)報(bào)刊的發(fā)行。與農(nóng)機(jī)化發(fā)展欣欣向榮的局面相比，農(nóng)機(jī)報(bào)刊發(fā)行量有的銳減，少數(shù)報(bào)刊似乎難以為繼，值得深思。究其原因，與市場(chǎng)機(jī)制“失靈”有關(guān)。農(nóng)機(jī)報(bào)刊發(fā)行雖較早引入了市場(chǎng)機(jī)制，但缺乏政策性扶持。專業(yè)報(bào)刊是農(nóng)機(jī)化宣傳的重要陣地，我們要讓其“強(qiáng)身健體”，就要“守”住陣地，關(guān)心其發(fā)展。要下功夫探索適合行業(yè)特色的宣傳工作機(jī)制和制度，給其以必要的政策性扶持，給予經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)貼，以解決機(jī)制“失靈”問題，使之健康發(fā)展。農(nóng)機(jī)化主管部門要把農(nóng)機(jī)報(bào)刊發(fā)行作為一項(xiàng)重要工作，擺上議事日程，抓出成效。這對(duì)農(nóng)機(jī)化發(fā)展無疑是功不可沒的大事。