本刊總編輯 | 楊海峰 巴塞羅那報(bào)道

從CES再到MWC，華為終端正向業(yè)界傳達(dá)一個(gè)強(qiáng)烈的信號，華為終端將以全新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，全力向第一集團(tuán)沖擊。

在CES期間，華為以“最薄”機(jī)身、“最快”雙核、“最高”節(jié)電等一系列之最發(fā)布2012年首款高端產(chǎn)品Ascend P1S。時(shí)隔僅一個(gè)月，華為在MWC再次以“最快四核”、“最窄、最緊湊設(shè)計(jì)”、“最省電”、“最清晰語音”為關(guān)鍵詞發(fā)布旗艦機(jī)型華為Ascend D quad和四核平板MediaPad 10 FHD。

對于在MWC上發(fā)布的兩款四核產(chǎn)品，最大的亮點(diǎn)在于其所用四核AP出自華為技術(shù)旗下半導(dǎo)體公司海思半導(dǎo)體。這是一個(gè)需要勇氣和賭一把性質(zhì)的決策。因?yàn)檫@是海思芯片第一次應(yīng)用到手機(jī)領(lǐng)域。其次，這是華為首款四核產(chǎn)品，如果產(chǎn)品效果不佳，其損失不可想象。

與之對應(yīng)的是華為終端董事長余承東不遺余力地向業(yè)界傳遞著華為終端每一款產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從CES到MWC，余承東的自信心顯然有了更加明顯的增強(qiáng)，在MWC面對全球300多名記者，余承東用一種獨(dú)特的方式向業(yè)界傳播華為終端，傳播華為終端產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，意在引起業(yè)界關(guān)注，并告訴業(yè)界，華為終端重磅來襲！

三重壓力推動華為終端前行

2011年2月，我在巴塞羅拉移動世界大會上第一次采訪余承東，就在這次采訪中，余承東作為華為技術(shù)CMO第一次向業(yè)界傳達(dá)了華為技術(shù)在第三個(gè)十年的遠(yuǎn)景規(guī)劃——向著一個(gè)1000億美元銷售額的公司邁進(jìn)。而在隨后的調(diào)整中，余承東擔(dān)當(dāng)華為終端公司董事長，也正式成為華為終端的“萬能解說員”。

余承東的“萬能解說員”也引起了不少爭議，和許多國際公司的做法不同，如此高級別人物更應(yīng)該聚焦在公司的大戰(zhàn)略而非產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。甚至有人說，這應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理干的事。

但對于中國企業(yè)而言，如果要在競爭慘烈的消費(fèi)類電子市場上升到領(lǐng)導(dǎo)者地位，沒有過硬的產(chǎn)品，沒有獨(dú)特的模式也許只能是一種空話。就如同當(dāng)年海爾張瑞敏怒砸不合格冰箱一樣，沒有一點(diǎn)魄力，沒有特立獨(dú)行就不可能有今天的海爾。

對于這一點(diǎn)，也許我們對華為終端，對余承東的行為應(yīng)該有別樣的理解和認(rèn)識。華為終端新任CMO邵陽認(rèn)為，余承東在微博上所表達(dá)的各種意見其實(shí)是對華為終端整個(gè)團(tuán)隊(duì)的直接鞭策，是給團(tuán)隊(duì)傳遞一種不成功便成仁的必勝信念。

在多次和余承東的交流和采訪中我感覺到，余承東和華為終端都承受著某種巨大的壓力，而這種壓力我個(gè)人認(rèn)為，是在業(yè)績目標(biāo)、華為文化以及當(dāng)好學(xué)生這三重因素下所產(chǎn)生的綜合壓力。

一是華為終端很高的業(yè)績目標(biāo)。按照華為技術(shù)三大業(yè)務(wù)均需進(jìn)入世界前三的目標(biāo)，華為終端公司的銷售額需要超過300億美元。華為終端2010年的銷售額為45億美元，2011年銷售達(dá)到67億美元，終端出貨量1.5億臺，其中手機(jī)出貨量6000萬臺，而智能手機(jī)出貨量占比達(dá)到1/3。

也許，按照這個(gè)速度，實(shí)現(xiàn)300億美元的銷售收入是不遠(yuǎn)的事。但是，讓華為終端倍感壓力的是，2011年銷售額雖達(dá)到67億美元，但利潤貢獻(xiàn)卻很低。雖然華為終端沒有披露終端利潤指標(biāo)，但從2011年各類終端出貨量達(dá)到1.5億部計(jì)算，單個(gè)終端出貨價(jià)格不到45美元。雖然占大頭的數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品屬于高利潤產(chǎn)品，但平均下來出貨價(jià)格低廉是不爭的事實(shí)。

“造成這種情況的主要原因是運(yùn)營商殺價(jià)殺得非常狠，因?yàn)槲覀儧]有品牌，沒有品牌溢價(jià)，所以現(xiàn)在要做品牌。目標(biāo)就是要發(fā)布最牛的產(chǎn)品，要把別人都超過。以此來提高談判博弈權(quán)和定價(jià)權(quán)，最終提升公司盈利水平?！庇喑袞|在解釋盈利低的原因時(shí)說道。

與之對應(yīng)的是華為文化所產(chǎn)生的壓力，這是一個(gè)不容團(tuán)隊(duì)犯錯(cuò)，不容小富即安，更不容達(dá)不成業(yè)績的文化管理模式。盡管2011年華為終端出貨量和銷售額均創(chuàng)新高，50%的增長在全球手機(jī)企業(yè)領(lǐng)域也是寥寥無幾,但從華為終端今年初大規(guī)模換將可以看出，公司對這樣的成績顯然還不滿意。

而第三個(gè)壓力則來自于如何當(dāng)好一名新學(xué)生。這是一個(gè)嶄新的命題，華為多年來聚焦運(yùn)營商市場，突然面對數(shù)以億計(jì)的客戶以及競爭更為激烈的消費(fèi)類電子市場，又面臨著前兩個(gè)壓力的重壓，華為終端沒有太多時(shí)間當(dāng)學(xué)生，更不容犯錯(cuò)，只好采取“邊打邊瞄準(zhǔn)”的策略，華為終端需要改變之前的商業(yè)模式、營銷模式、品牌意識、市場意識等等，這種壓力對于全體員工而言，無疑是巨大的。

正是在這樣三重壓力下，我們看到華為終端2011年不菲的業(yè)績，應(yīng)該說在背負(fù)重壓前行下取得的不菲業(yè)績。有壓力才有動力，拒絕安逸成為華為持續(xù)增長的關(guān)鍵基因。

全球使能下的產(chǎn)品策略

“來CES之前，我一直擔(dān)心我們發(fā)布的手機(jī)是否和其他企業(yè)發(fā)布的有差距，但是兩天下來，我發(fā)現(xiàn)我們發(fā)布的手機(jī)是最好的”，余承東這樣來評價(jià)華為終端在2012 CES上發(fā)布的產(chǎn)品。而同樣的話在MWC上再次聽到，這一次說的是華為四核終端產(chǎn)品。

余承東說這話是有底氣的。在CES上發(fā)布的Ascend P1S無論從外觀設(shè)計(jì)還是工藝水平，都具備很強(qiáng)的眼球吸引力。如果從軟硬件配置講，的確可以配得上余承東所說的多個(gè)“世界第一”。而此次四核產(chǎn)品的發(fā)布，再次讓業(yè)界領(lǐng)略華為革命性的創(chuàng)新發(fā)展思路。

在過去兩年，我們能夠從華為終端推出的產(chǎn)品上明顯感覺到這種變化，從Vision遠(yuǎn)見到Honor榮譽(yù)，從Ascend P1S再到Ascend D quad，不僅僅是產(chǎn)品名稱的改變，而是產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的變化，而這在許多領(lǐng)先企業(yè)身上也并不多見。

能夠做到這一點(diǎn)，只能說華為終端在技術(shù)研發(fā)上下了狠功夫。而這種狠功夫體現(xiàn)到具體層面上無非就兩個(gè)，一是全球使能，二是優(yōu)秀人才。

今天，華為無疑是中國所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作全球能力中心，而我則將其稱為全球使能中心，即將全世界不同國家和地區(qū)最優(yōu)勢的資源為我利用，比如華為終端芯片設(shè)計(jì)和研究設(shè)立在美國，軟件和UI設(shè)計(jì)放在印度，外觀設(shè)計(jì)和品質(zhì)保障放在歐洲，生產(chǎn)制造和部件供應(yīng)放在中國等。

其目的就是集全球能力于一身，設(shè)計(jì)和制造出世界一流的產(chǎn)品。而在全球手機(jī)制造企業(yè)中，能做到這種水準(zhǔn)的屈指可數(shù)。目前，華為在全球已經(jīng)設(shè)立21個(gè)能力中心。

也許在電信設(shè)備領(lǐng)域這種使能策略還沒有完全應(yīng)用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。但在華為終端，這種使能策略也許就是其沖進(jìn)前三的最大本錢了。

從CES到MWC，余承東對華為終端產(chǎn)品的自信心顯然有了更加明顯的增強(qiáng)。

與全球使能策略相配套的就是精英人才策略。當(dāng)然，這種人才戰(zhàn)略和之前華為技術(shù)的用人策略又略顯不同。除了能夠在人才上花大價(jià)錢外，在全球找一流、高端人才空降加盟是華為終端和華為企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2010年開啟的新人才戰(zhàn)略。這是向兩個(gè)不熟悉領(lǐng)域快速拓展最有效的辦法，當(dāng)然也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)余承東介紹，從2010年開始，華為即委托國際獵頭公司尋找能在外觀設(shè)計(jì)、品牌推廣與用戶體驗(yàn)上給華為終端帶來經(jīng)驗(yàn)的重量級人物。而德國人范文迪即是其中的關(guān)鍵人物之一，他有長時(shí)間在寶馬等國際巨頭公司工作的背景，并兼具設(shè)計(jì)、品牌等多方面經(jīng)驗(yàn)。除全面負(fù)責(zé)華為終端外觀設(shè)計(jì)外，他所領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)分布在歐美、日本、中國的300人團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)全新的名稱“終端消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心”，而這正是華為終端從制造產(chǎn)品向設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品過渡的關(guān)鍵措施。

談到人才戰(zhàn)略時(shí)余承東強(qiáng)調(diào)，“按照華為一貫的作風(fēng)，看準(zhǔn)的事就要血本投入，否則寧可放棄，這就是所謂‘壓強(qiáng)原則’。華為在設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)上的投入是‘不惜成本’的。怎么樣把產(chǎn)品的各個(gè)部件都做到最優(yōu)？答案只有一個(gè)，就是每個(gè)關(guān)鍵部件都配備最優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，比如照相機(jī)團(tuán)隊(duì)，就要有很多照相機(jī)領(lǐng)域的專家。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、音頻團(tuán)隊(duì)、電源團(tuán)隊(duì)、軟件團(tuán)隊(duì)亦如此”。

以Ascend P1S為例，其照相TMG技術(shù)團(tuán)隊(duì)從最外層光射入的玻璃，到里面的鏡頭，到芯片模組及最后的算法優(yōu)化等通過六道工序才完成對整體模具的完善，Ascend P1S能照出高質(zhì)量的相片，比許多采用1300萬象素的機(jī)器拍出的照片還要好。

“我們從業(yè)界招聘最好的人。我們也自己培養(yǎng)人，加上從業(yè)界挖來的人，包括從蘋果、諾基亞等整個(gè)行業(yè)來的最優(yōu)秀的人，”余承東說道，“這是一種不計(jì)成本的策略，不是一般公司能玩得起的”。

余承東認(rèn)為，為了在短時(shí)期內(nèi)補(bǔ)齊技術(shù)短板，使華為終端從跟隨者一躍成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須下血本。對于這種高投入，余承東表示，華為并沒有將設(shè)計(jì)與消費(fèi)者體驗(yàn)上的投入計(jì)入短期成本考量，而是“放在公司更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略上去考慮”。

“華為希望推出一款可以超越一切對手的產(chǎn)品，甚至超越蘋果還未發(fā)布的iPhone5。我們要向業(yè)界傳達(dá)一個(gè)信號，華為能夠造出一系列業(yè)界最優(yōu)秀的產(chǎn)品?！边@是余承東在CES和MWC上的宣言。

那么，接下來，對于華為終端而言，就只有一個(gè)命題。

用一流的產(chǎn)品，做出一流的市場！

對于2012年，已經(jīng)有了技術(shù)和產(chǎn)品底氣的華為終端，也制定了新的目標(biāo)：預(yù)計(jì)2012年全球年度發(fā)貨超過2億只，其中智能手機(jī)發(fā)貨提升到6000~8000萬只，增長3到4倍。

華為品牌塑造是一個(gè)世界性命題！

最近華為開始在電商渠道頻頻發(fā)力，這似乎來自于小米之道。從小米的火爆程度中也可以看出華為終端所欠缺的三個(gè)環(huán)節(jié)，一是營銷，二是渠道，還有就是品牌。

對于華為終端的渠道策略，余承東顯然是毫不留情面的，當(dāng)著眾多部下給予直接的批評。但對于渠道建設(shè)而言，華為終端顯然并不擔(dān)心。不久前調(diào)任華為終端首席戰(zhàn)略官的徐昕泉曾多次就華為終端渠道問題發(fā)表過觀點(diǎn)，認(rèn)為這只是時(shí)間問題。徐昕泉認(rèn)為，如果將華為終端當(dāng)前的能力進(jìn)行拆解的話：“三件事里，最難做的是品牌。第一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)超越的是產(chǎn)品，這個(gè)最容易，一年就可以見效；其次則是渠道，需要兩年努力；第三件事，就是品牌，至少要三年或者更長，因?yàn)橛绊懭舜竽X、改變?nèi)说乃枷腚y度最大。”

在營銷層面，華為終端其實(shí)在2011年已經(jīng)開始進(jìn)行不同層面的嘗試，而最具有影響力的就事件是2011年贊助在鳥巢舉辦的意大利超級杯。但營銷這門課，不僅舍得花錢，更還要講究策略，華為需要一個(gè)好的導(dǎo)演來操盤。

那么，品牌的樹立和前兩項(xiàng)比較顯然是短時(shí)期難以超越的。但品牌的重要性恰恰是面向消費(fèi)者產(chǎn)品最重要的一環(huán)。

對于華為終端而言，這個(gè)品牌的塑造顯然不是一個(gè)簡單的問題。就中國所有面向全球市場的企業(yè)而言，品牌之殤比比皆是。華為終端的品牌塑造有可能成為中國企業(yè)塑造國際化消費(fèi)類品牌的一個(gè)典型案例。

提到品牌，也許是讓余承東最感到“頭疼”的問題?！拔覀兠磕暌N售上億部終端，但這些終端上連華為的LOGO都沒有，我們感覺很不值?！庇喑袞|談到華為品牌問題時(shí)顯得異常的激動，“有好產(chǎn)品也未必能賣得好。我們的營銷水平，尤其在品牌和渠道能力上還有很大差距。”

但是如何來消除這個(gè)差距，對于余承東以及華為終端而言，顯然還沒有想好，還是一種摸索心態(tài)。

在談到華為終端品牌建設(shè)時(shí)，余承東表示：“華為原來給運(yùn)營商定制中低端產(chǎn)品，沒有自己的品牌標(biāo)識，現(xiàn)在想把品牌打響。但別人都不知道，也沒那么多錢做廣告，怎么辦呢？只有發(fā)布最牛的產(chǎn)品，從而提升品牌和拉動銷售。華為最牛的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們沒有進(jìn)行宣傳，只有媒體在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行報(bào)道。因我們把產(chǎn)品提供給測評機(jī)構(gòu)，評測結(jié)果遠(yuǎn)好過其他家的產(chǎn)品。這些自然就成了免費(fèi)的傳播了。我們沒那么多錢做廣告，只能希望通過旗艦機(jī)拉動華為的品牌?！?/p>

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)漫長的過程，更是一件水到渠成的事情，沒有捷徑可走。

5年，這是華為終端在CES上釋放的時(shí)間表。5年時(shí)間進(jìn)入世界前三，5年時(shí)間將華為終端打造成一流的手機(jī)品牌，5年銷售額達(dá)到300億美元。

也許是時(shí)不我待，面對競爭白熱化的全球移動終端市場。華為一貫堅(jiān)持的“時(shí)間窗”理論在時(shí)刻敲打著每一位華為終端人的心。

就像全球3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備格局已經(jīng)定型一樣，本輪智能終端在技術(shù)變革方面的大框架已成定局，包括芯片、操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)框架的生態(tài)系統(tǒng)。而全球智能手機(jī)切換期也非常明顯，即2010~2014年。

如果抓不住這個(gè)時(shí)間窗，華為終端所制定的任何宏偉計(jì)劃都將付諸東流。

那么，怎么做？

還在摸索，還在嘗試，還在努力，這是余承東言語中流露出的關(guān)鍵詞。

“對于華為終端，再好的管理體系和基礎(chǔ)積累，要想做出常人難以做到的優(yōu)勢成績，必付出常人難以付出的艱辛。辛苦并快樂著，為華為手機(jī)終端遠(yuǎn)大的理想與夢想。”這是余承東對華為終端發(fā)展的定調(diào)，一個(gè)華為堅(jiān)持20年的核心思想。

但對于競爭千變?nèi)f化的B2C市場而言，這一思想也管用嗎？

當(dāng)然，并不是說華為終端在品牌建設(shè)方面一無是處，這家以“全球使能”為己所用的公司正在品牌建設(shè)上進(jìn)行各種嘗試。比如2012年，華為將在美國、倫敦、日本成立三大營銷中心，寄希望于站在全球廣告、品牌制作公司的三大高地上有所作為。

范文迪領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在過去一年的具體工作除了Ascend P1設(shè)計(jì)理念的達(dá)成，還全面改革了華為的設(shè)計(jì)理念，使其在風(fēng)格上統(tǒng)一為簡潔、大氣，同時(shí)還在考慮如何在后續(xù)產(chǎn)品上保持設(shè)計(jì)語言的統(tǒng)一性，因?yàn)?，這事關(guān)品牌，事關(guān)用戶認(rèn)知。

據(jù)悉，華為終端即將推出全新的品牌策略。華為聘請了全球最頂尖的品牌設(shè)計(jì)和推廣公司，目的就是要真正推動一家中國企業(yè)走向世界的品牌之路。

當(dāng)好學(xué)生，也要勇于創(chuàng)新。對于華為而言，并沒有什么模式是現(xiàn)成的，也許只有華為模式才是真正管用的。

“2012，隨夢想啟程，華為手機(jī)終端為著一個(gè)夢想，努力拼搏，不斷超越！問題可以改進(jìn)，差距可以彌補(bǔ)，奇跡可以創(chuàng)造。惟追求卓越、勇于進(jìn)取、永不言敗的華為手機(jī)終端與解決方案及芯片軟件和核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是我們實(shí)現(xiàn)夢想、超越夢想、引領(lǐng)未來的強(qiáng)大基礎(chǔ)！愿華為手機(jī)品牌隨全球領(lǐng)先旗艦產(chǎn)品一起崛起！”——這是余承東的2012宣言。