一、前言

隨著先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展以及廣泛應(yīng)用，人類逐漸的進(jìn)入了信息化的發(fā)展時(shí)代，并且形成了史無前例的全球化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到目前為止，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了20億人，面對(duì)著如此龐大的客戶群體，大多數(shù)企業(yè)都把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流形態(tài)，并且在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著很大的優(yōu)勢(shì)，并且從新的角度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行了全新的詮釋，并且給企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的發(fā)展契機(jī)，但是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，卻有著一定的風(fēng)險(xiǎn)性以及局限性，在企業(yè)的發(fā)展中有效的規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)特征分析

（一）潛在性

風(fēng)險(xiǎn)的潛在性指的是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的不確定性以及可能性。雖然風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，然而風(fēng)險(xiǎn)的不確定性卻表明風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)僅僅是一種可能，而風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦?shí)還有其他條件變化的影響，還有一定的距離，這就是風(fēng)險(xiǎn)的潛在性特征。也正是由于風(fēng)險(xiǎn)的潛在性特征，使得企業(yè)能夠運(yùn)用先進(jìn)且科學(xué)的方法及手段，來正確的識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并有效的改變風(fēng)險(xiǎn)所發(fā)生的條件，進(jìn)而達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（二）客觀性

通常情況下風(fēng)險(xiǎn)是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移或者以人的愿望而消除的，這主要是因?yàn)椴还苁巧鐣?huì)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)，還是自然界物質(zhì)的流動(dòng)，都是由事物本身的內(nèi)在因素所決定的，由客觀規(guī)律所決定的。所以，人們僅僅可以在有限的時(shí)間和空間內(nèi)改變風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的條件以及風(fēng)險(xiǎn)的存在，減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率，但是卻不能有效的消除風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)客觀性的主要表現(xiàn)有：（1）影響企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素，雖然具有很大的不確定性，但是卻仍然是客觀存在的；（2）風(fēng)險(xiǎn)是目前所有企業(yè)都要面對(duì)的事實(shí)。

（三）偶然性

從整個(gè)社會(huì)的角度來看，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生有著一定的必然性，但是對(duì)企業(yè)來說卻具有一定的偶然性，企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的偶然性主要由隨機(jī)性所決定，而且表現(xiàn)出了諸多不確定性。企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)發(fā)生、風(fēng)險(xiǎn)是否發(fā)生、風(fēng)險(xiǎn)如何發(fā)生，這些都是不確定的，并且風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失也是難以確定的。

三、解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的措施

（一）樹立信用第一的經(jīng)營(yíng)理念

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷形式，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段變化僅僅改變的是尋找顧客的具體途徑，但是卻沒有完全的改變滿足顧客需要的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。若是無法確保顧客切身的核心利益，那么企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)就難以進(jìn)行，并且也無法得到健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一些企業(yè)在作網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候，較多的提出的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性以及范圍的廣泛性等優(yōu)勢(shì)，但是往往消費(fèi)者普遍比較關(guān)心的則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性，若是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其它各個(gè)方面都很好，但是缺乏信用，那么必將失去顧客。所以，目前企業(yè)改革網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵就在于加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，從根本上樹立信用第一的觀念。

（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析

營(yíng)銷是當(dāng)今企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，是針對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的方向性、長(zhǎng)期性以及全局性的謀劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源能力和企業(yè)目標(biāo)之間的相互平衡。一個(gè)具有較大操作價(jià)值的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的意義，并且對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)制定有關(guān)的人力資源、研發(fā)、財(cái)務(wù)以及生產(chǎn)等一系列的計(jì)劃也有著重要的指導(dǎo)性意義。現(xiàn)階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析具體包括：企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)潛力、整體戰(zhàn)略、收益、風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展方向的預(yù)測(cè)等。只有從根本上對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的切實(shí)狀況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)境因素進(jìn)行預(yù)測(cè)以及評(píng)價(jià)，才可以得到恰當(dāng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)結(jié)果和分析結(jié)果，才可以促進(jìn)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成功。

（三）全面保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益

提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用并不是依靠的是商家的承諾，而是依靠的是法律的強(qiáng)制性，利用法律的強(qiáng)制性來迫使商家切實(shí)的履行承諾。只有有法可依，廣大消費(fèi)者才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加放心。所以，我國(guó)國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快的建立健全與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的法律法規(guī)，充分的保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，確保電子合同、數(shù)字簽名、數(shù)字證書以及電子證據(jù)的法律效力，全面的保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，企業(yè)逐漸的開始面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也將隨之越來越大，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的研究風(fēng)險(xiǎn)存在的特征，并且積極的采取行之有效的措施，全面的規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1] 高軍，王睿.試論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007(4）.

[2] 唐俊亮.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)評(píng)價(jià)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（36）.

[3] 吳軍，李良.淺析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（7）.

[4] 陳水芬，吳詩(shī)啟.當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避措施[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2011（6）.

作者簡(jiǎn)介：楊德智（1983－），男，漢族，河南新鄉(xiāng)，新鄉(xiāng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，助教，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯：劉影）