信息技術的飛速發(fā)展、金融市場的結構變化與人們傳統(tǒng)觀念的轉變，對我國商業(yè)銀行的信貸市場營銷產生越來越大的挑戰(zhàn)，使得我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。由于市場營銷模式是建立在顧客滿意基礎之上的，農村商業(yè)銀行在以往經驗上積累的信貸市場營銷理念將受到巨大挑戰(zhàn)。面對日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，研究新的形勢下農村商業(yè)銀行信貸市場營銷的發(fā)展情況，掌握顧客對于農村商業(yè)銀行服務的滿意度、忠誠度以及意見，從而為農業(yè)商業(yè)銀行根據(jù)自身的不足，調整營銷戰(zhàn)略和市場定位，確立適合自己發(fā)展的道路。

一、農村商業(yè)銀行市場營銷中出現(xiàn)的管理問題

（一）市場營銷模式單一，營銷策略不到位

在市場營銷方面，部分農村商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的國有商業(yè)銀行，還習慣于坐等用戶上門，沒有將銀行產品或者服務通過適當?shù)姆绞竭M行報道、宣傳和說明以便引起客戶的注意和興趣，激發(fā)客戶辦理信貸業(yè)務等。許多農村客戶習慣接受柜臺服務，或者更習慣于傳統(tǒng)的貸款方式，很少愿意涉及新的信貸業(yè)務，尤其是中老年客戶對新出現(xiàn)的信貸業(yè)務營銷方式的接受程度較低。

在大多數(shù)農村商業(yè)銀行所在的地區(qū)，由于當?shù)刈匀粭l件和開放程度有限，當?shù)鼐用竦南M水平有限，網上銀行、電子業(yè)務等成立的時間短等原因，人們對農村商業(yè)銀行的市場營銷策略和信貸資本狀況缺乏相應的了解，認可程度還較低，造成吸收存款困難，這里仍有部分的居民，只在農行辦理存取款業(yè)務。分行的工作人員的觀念也仍停留在以往那種單一的經營模式之中，客觀上制約了分行網上銀行的發(fā)展。

（二）信貸管理和營銷理念還有待提高

傳統(tǒng)信貸營銷中，農村商業(yè)銀行的信貸市場調查較為簡單，大部分是根據(jù)統(tǒng)計結果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求將服務推向當?shù)厥袌?。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制，另一方面則是銀行管理員信貸管理和營銷理念不夠完善。農村商業(yè)銀行的部分管理人員沒有真正從信貸風險防范的角度更新農村商業(yè)銀行信貸管理的理念，對資本“吸收意外損失”的作用也只存在表面上的認識。在日常的農村商業(yè)銀行管理中對資本充足率對信用社信貸風險的能力關注的也比較少，缺乏必需的信貸管理的緊迫感，依然處于較為被動的地位。

（三）農村信貸營銷市場的開拓難度大

由于歷史發(fā)展的原因，農村商業(yè)銀行若想將資產質量結構進行相應的調整，一般只能依靠增量帶動和存量活化。但是，我們也看到，農村商業(yè)銀行的服務范圍主要是“三農”，當機構設置在貧困山區(qū)或少數(shù)民族地區(qū)等地的時候，其發(fā)展速度就必然要受到當?shù)亟洕l(fā)展速度的制約。另一方面，由于農村商業(yè)銀行對信貸發(fā)放管理的風險責任制的實施較為嚴格，這使得較多的分支機構普遍保守、被動，很難放開手腳進行信貸業(yè)務的拓展。當?shù)卣膊扇×撕芏啻胧⒄郀幦〗o農村商業(yè)銀行，但很明顯這有點杯水車薪。越是不敢發(fā)展，就要不斷強化風險機制，其束縛就越大。這就形成惡性循環(huán)，嚴重影響了農村信貸營銷市場的開拓。

二、完善農村商業(yè)銀行信貸市場營銷的幾點建議

（一）實施營銷項目化管理，提升管理水平

營銷項目化管理能夠在一定程度上打破銀行傳統(tǒng)架構中的等級觀念，使農村商業(yè)銀行的信貸營銷上到一個新的高度。從營銷項目確立到項目管理完成，是一個長期的過程。農村商業(yè)銀行各個項目管理層的人員在實際運行過程中必須提高部門之間的溝通能力，培養(yǎng)合作模式下的“團隊精神”。國內農村商業(yè)銀行多采用“職能型組織結構”，在實施營銷項目化管理的過程中，這些銀行可以突破本機構現(xiàn)在的職能界限，建立一種更加高效的“矩陣型結構”。這種結構的表現(xiàn)特點就是項目人員除了向原職能部門經理負責之外，同時還向市場營銷相關的負責人報告，這對部門之間難免會產生的摩擦起到了減少作用，降低了項目運作的成本，有效地利用了農村商業(yè)銀行自身的資源，拓寬了信貸營銷范圍，銀行內部向心力得到提高。

（二）更新營銷服務觀念，強化市場營銷能力

隨著同業(yè)競爭的加劇和客戶需求的多元化，新的發(fā)展形勢給傳統(tǒng)銀行帶來的既是嚴重的挑戰(zhàn)，更是難得的機遇。對農村商業(yè)銀行而言，要在服務和營銷上進一步加大力度，更新服務理念，深化服務內涵。要針對農村當?shù)氐目蛻艚Y構狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃總體的市場營銷和客戶戰(zhàn)略，改變農村商業(yè)銀行以往較為不合理的服務方式。在營銷策略、產品開發(fā)、服務形象、信貸服務規(guī)范等方面努力達到全國統(tǒng)一的標準，全面樹立農村商業(yè)銀行在當?shù)剞r民朋友和企業(yè)單位中的形象。同時，將各種信貸業(yè)務品種有機地整合到一起，統(tǒng)一對客戶進行營銷，推進與本省、本地區(qū)銀行的一體化經營模式，形成較強的市場競爭能力。同時，突出基層農行自身的特色，把個人零售業(yè)務作為服務營銷的重點，同時進一步拓展差別化的經營服務業(yè)務，為農民朋友和企業(yè)單位提供更加符合他們特點、方便、周到的服務。

（三）提高整體服務層次，建立客戶溝通模式

農村地區(qū)的商業(yè)銀行的負責人要經常與員工溝通、與客戶溝通。一般員工也要經常性與客戶溝通，并且要相互之間進行內部溝通，這需要農村商業(yè)銀行建立一些有效的溝通平臺或溝通渠道。例如，銀行可以長期性地通過電話、網絡、郵件、留言簿、定期客戶交流會以及定期專門回訪客戶等方式對客戶的意見或建議進行有效地收集，達到客戶和員工之間的溝通與交流的目的。同時建立整個銀行體系內的服務網絡和應急管理措施，對客戶在使用業(yè)務過程中反映的問題、在回訪中收集的建議或意見、客戶對服務不滿而進行的投訴等，要認真對待，建立一套登記、處理、反饋的應急體制。同時，推出適合農村地區(qū)中低收入階層的信貸服務?？梢栽趯で蠛献鞯幕A上，了解農村本地的重點發(fā)展農業(yè)產業(yè)的相關政策和規(guī)定，主動加強與政府相關部門以及當?shù)刂匾髽I(yè)人士的溝通與聯(lián)系。通過建立這種良好的客戶溝通模式，進一步提高農村商業(yè)銀行的整體服務層次。

（四）從當?shù)亟洕鸂顩r出發(fā)，尋找信貸結構新載體

農村商業(yè)銀行的信貸結構狀況的好壞取決于當?shù)亟洕l(fā)展的基礎上。調整信貸和管理結構不只是簡單的控制和收縮。這需要農村商業(yè)銀行按照市場化規(guī)律及時掌握當?shù)亟洕l(fā)展的脈搏，加快信貸業(yè)務的發(fā)展。不能再采取以往的“坐等上門”方式爭取與維持客戶資源，更不可以在用以往那種簡單審查的方式和“一刀切”的營銷管理模式。新的形勢下，農村商業(yè)銀行必須積極主動地深入到當?shù)氐钠髽I(yè)、居民家中，做足市場開拓的前期分析和調查，建立健全信貸市場營銷的信息資料庫，掌握本地信貸結構與經濟發(fā)展的全方位坐標，包括地方經濟發(fā)展規(guī)劃、產業(yè)政策、投資環(huán)境等。然后，冷靜分析，果斷出擊，定能取得好的成績。

三、結論

無論從農村商業(yè)銀行的資本或資產結構來講，農村商業(yè)銀行當前的經營狀況都還不夠理想。面對農村商業(yè)銀行存在的市場營銷模式單一，營銷策略不到位；信貸市場開拓難度大，資本監(jiān)管手段不足等發(fā)展現(xiàn)狀。政府部門必須創(chuàng)新對農村商業(yè)銀行進行信貸監(jiān)管，對農村商業(yè)銀行進行信貸綜合風險評價，提高農村商業(yè)銀行資金的安全性。

同時，農村商業(yè)銀行自身必須更新服務觀念，強化市場營銷理念，從當?shù)亟洕鸂顩r出發(fā)，尋找信貸結構的新載體，提高自身的管理水平。進而使我國的農村商業(yè)銀行更好地滿足廣大農民的服務需求，為農村商業(yè)銀行的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，提高我國農村商業(yè)銀行的市場競爭力。

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作者簡介：王霆（1977-），男，山東省鄒平縣長山鎮(zhèn)人，山東鄒平農村商業(yè)銀行股份有限公司信貸管理部經理。

（責任編輯：晏文）