徐曉璇 （正德職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 南京 211106）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.73億，使用率提升至35.6%，半年用戶增長7.6%，用戶增長的勢頭有所減緩。經(jīng)歷了2009-2010年網(wǎng)購用戶迅速增長期，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級，從魚龍混雜的集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競爭時代。但是，購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路越來越多地受到快遞物流的制約?？爝f企業(yè)大打價格戰(zhàn)、加盟模式不規(guī)范等問題導致快遞業(yè)難以跟上電子商務(wù)發(fā)展的步伐，制約了兩個行業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)之戰(zhàn)，歸根結(jié)底是快遞之戰(zhàn)?？爝f式的物流配送模式將助推電子商務(wù)快速發(fā)展，快速發(fā)展的電子商務(wù)又將擴充快遞的市場容量。這輛高速奔跑的列車將如何保持均衡？供應(yīng)鏈上游的發(fā)展如何帶動下游的健康跟進？供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)能否都有所貢獻并有所收獲？本文應(yīng)用供應(yīng)鏈理論，以電子商務(wù)購物網(wǎng)站與第三方快遞組成的供應(yīng)鏈為研究對象，從供應(yīng)鏈橫向一體化和縱向一體化兩個角度分析雙方的合作問題，探討我國購物網(wǎng)站與快遞物流發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中的雙贏之路。

1 網(wǎng)購供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)及特征

網(wǎng)購供應(yīng)鏈是由制造商、購物網(wǎng)站、快遞、顧客組成供應(yīng)鏈體系。這條供應(yīng)鏈包括商品從制造商供貨、購物網(wǎng)站網(wǎng)上銷售、快遞配送、顧客簽收確認收貨的物流過程，顧客網(wǎng)上電子支付以完成購物貨款向供應(yīng)鏈上游逐級反饋的資金流過程，以及供應(yīng)鏈各節(jié)點通過Internet進行購物信息實時交互、查詢、反饋的信息流過程。

圖1 網(wǎng)購供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)

在網(wǎng)購供應(yīng)鏈中，購物網(wǎng)站憑借其強大的資源優(yōu)勢在供應(yīng)鏈的上下游各節(jié)點中處于核心企業(yè)的地位。由于網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，購物網(wǎng)站特別是像淘寶網(wǎng)這樣行業(yè)領(lǐng)先的CtoC網(wǎng)站在整個供應(yīng)鏈中處于核心地位，其本身往往具有良好的商譽和較大的經(jīng)營規(guī)模，并且掌握行業(yè)大量的信息資源。它主要通過在眾多商品制造商 （經(jīng)銷商）與顧客之間建立聯(lián)系，讓購物變得更加容易、成本更低，從而對供應(yīng)鏈上下游節(jié)點起到至關(guān)重要的組織作用。

和傳統(tǒng)的由制造商、銷售商、顧客組成的供應(yīng)鏈相比，網(wǎng)購供應(yīng)鏈有以下特點：

（1）為顧客提供物美價廉的商品。網(wǎng)購供應(yīng)鏈能夠降低商品流通環(huán)節(jié)成本，實現(xiàn)直銷或者扁平化銷售，為顧客提供更加豐富的商品同時，減少商品購買的時間和成本。

（2）快遞已成為網(wǎng)購供應(yīng)鏈中不可或缺的節(jié)點。購物網(wǎng)站可以解決購物的信息流和支付的資金流，但是物流需要快遞的配送?？爝f可以為網(wǎng)購提供最快捷、最經(jīng)濟的門到門配送服務(wù)。因此，網(wǎng)購對快遞的依存度是100%，快遞對網(wǎng)購的依存度視快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量的不同在5%至50%之間。

（3）購物網(wǎng)站與快遞的利益分配不均衡。網(wǎng)購供應(yīng)鏈的效率和客戶滿意度都與快遞密不可分?？爝f的服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客對購物網(wǎng)站中產(chǎn)品的選擇，而網(wǎng)購快遞服務(wù)的微利甚至盈虧平衡的狀態(tài)嚴重影響了其服務(wù)質(zhì)量。若快遞能夠在購物網(wǎng)站獲得一定的利潤激勵，以改善快遞服務(wù)，從而提高顧客需求，則網(wǎng)購供應(yīng)鏈的效率和競爭力將增強。

（4）由誠信缺失及快遞服務(wù)引起的投訴較為普遍。由于我國網(wǎng)絡(luò)購物CtoC的比例約占70%，即個體之間的交易為主，而誠信體系不完善，供應(yīng)鏈上下游缺乏信任，加之網(wǎng)絡(luò)購物存在色差和退貨問題，使得購物網(wǎng)站把開箱驗貨的責任推給快遞公司卻又不愿支付這項增值服務(wù)的費用，這已成為網(wǎng)購投訴的焦點。

2 購物網(wǎng)站與快遞間的橫向一體化合作

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而圍繞一個核心企業(yè) （不管這個企業(yè)是生產(chǎn)企業(yè)還是商貿(mào)企業(yè)）的一種或多種產(chǎn)品，形成上游與下游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在這些企業(yè)之間，商流、物流、信息流、資金流形成一體化運作，這樣就構(gòu)成了供應(yīng)鏈的橫向一體化運作。國際化經(jīng)營是橫向一體化的一種形式。

采用橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，快速獲得互補性的資源和能力。此外，通過收購或合作的方式，企業(yè)可以有效地建立與客戶之間的固定關(guān)系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位和競爭優(yōu)勢。

但是，供應(yīng)鏈企業(yè)間的橫向一體化模式并不一定完全適合目前我國物流體系不健全的網(wǎng)購供應(yīng)鏈。在美國，物流系統(tǒng)規(guī)范、快遞作業(yè)標準化，購物網(wǎng)站將最后一公里配送基本上全部外包給快遞公司，雙方的合作是供應(yīng)鏈企業(yè)間橫向一體化的戰(zhàn)略。而與美國相比，我國快遞產(chǎn)業(yè)自身存在各種問題，比如集中度較低，服務(wù)能力有限，競爭手段單一、商業(yè)模式雷同造成快遞產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，加盟式快遞企業(yè)經(jīng)營管理粗放，快遞行業(yè)、企業(yè)標準化落后。這些問題都使得快遞服務(wù)無法滿足高速增長的網(wǎng)絡(luò)購物需求，因此以購物網(wǎng)站為核心企業(yè)的橫向一體化合作模式目前在我國還面臨很多的挑戰(zhàn)。

3 購物網(wǎng)站與快遞的縱向一體化融合

縱向一體化又叫垂直一體化，指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是將公司的經(jīng)營活動向后擴展到原材料供應(yīng)或向前擴展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。

縱向一體化包括向前一體化戰(zhàn)略和向后一體化戰(zhàn)略，也就是將經(jīng)營領(lǐng)域向深度發(fā)展的戰(zhàn)略。縱向一體化的目的是為加強核心企業(yè)對原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)能在市場競爭中掌握主動，從而達到增加各個業(yè)務(wù)活動階段的利潤。

3.1 向前一體化

在網(wǎng)購供應(yīng)鏈中，處于供應(yīng)鏈核心地位的一些實力強大的購物網(wǎng)站正是考慮到快遞服務(wù)質(zhì)量無法滿足自己的需求，為爭取最后一公里配送的主動權(quán)開始將觸角伸至快遞業(yè)，有的入股快遞企業(yè)，有的開始自建物流，以保障自己網(wǎng)店的物流投遞速度和質(zhì)量，從而對現(xiàn)有的快遞企業(yè)構(gòu)成有力的威脅。如2011年初，阿里巴巴集團發(fā)布物流戰(zhàn)略計劃，宣稱將通過 “物流寶”平臺大力推進物流信息管理系統(tǒng)建設(shè)，其倉儲定位為 “專業(yè)的物流地產(chǎn)商”，將領(lǐng)銜上百億元資金建設(shè)成為B2C服務(wù)的中心倉儲全國網(wǎng)絡(luò)。其高管表示，阿里巴巴要打造的是一個開放的倉儲平臺：可以與包括第三方物流服務(wù)商、廠家自有倉儲和其他合作伙伴在內(nèi)的所有物流合作伙伴共享。與此同時，當當網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、新蛋網(wǎng)等大型網(wǎng)商都投巨資建設(shè)自己的物流中心和配送隊伍。這種供應(yīng)鏈中購物網(wǎng)站自建物流體系而將自身業(yè)務(wù)擴展到終端客戶的模式呈現(xiàn)縱向向前一體化趨勢。

由于購物網(wǎng)站處于供應(yīng)鏈的核心地位，這種向前一體化的模式在一定程度上緩解了快遞業(yè)的供需矛盾。大型購物網(wǎng)站的全國性倉儲網(wǎng)絡(luò)平臺一旦建成，大量跨省快遞將轉(zhuǎn)變?yōu)橥强爝f，租不到飛機、火車而影響寄遞速度的情況，以及長距離運輸造成的快件損毀情況或?qū)⑾鄳?yīng)減少，網(wǎng)購快遞服務(wù)質(zhì)量也有望因此提升。另一方面，那些因無法支持跨省運輸而只能通過加盟方式分食電子商務(wù)蛋糕的企業(yè)，將可能獨立承擔網(wǎng)購快遞任務(wù)。加盟企業(yè)或?qū)⒓娂娦吉毩ⅲ瑢е驴爝f業(yè)重新洗牌，產(chǎn)業(yè)集中度也可能因此降低。

3.2 向后一體化

而位于網(wǎng)購供應(yīng)鏈下游的快遞企業(yè)也不再甘心身居幕后為購物網(wǎng)站做服務(wù)，紛紛走到前臺開辦網(wǎng)上商城。如順豐已推出了網(wǎng)上商城，宅急送則上線了e購宅急送網(wǎng)上平臺，申通快遞建成了久久票務(wù)網(wǎng)，中鐵快運打造正式上線 “快運商城”，中國郵政EMS與TOM合資推出郵樂網(wǎng)等。這種快遞公司將業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈后方網(wǎng)購平臺擴展的模式呈現(xiàn)縱向向后一體化的趨勢。

盡管憑借目前的遞送、代收貨款業(yè)務(wù)，快遞企業(yè)做電子商務(wù)可以輕松解決B2C企業(yè)遇到的物流瓶頸，但是，快遞企業(yè)獨立運營的網(wǎng)上商城，無論是產(chǎn)品豐富度還是人氣、知名度，都難與專業(yè)的B2C網(wǎng)站相比。物流配送是電子商務(wù)供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，但是網(wǎng)購行業(yè)還需要專業(yè)的商品采購、存儲、銷售以及各種服務(wù)和運營技巧，快遞企業(yè)短時間內(nèi)還不會對網(wǎng)購行業(yè)格局帶來影響。

以上兩種縱向一體化的戰(zhàn)略 （向前一體化和向后一體化）是目前我國網(wǎng)購供應(yīng)鏈企業(yè)為解決供需矛盾所采取的戰(zhàn)略選擇，在一定時期內(nèi)這種戰(zhàn)略可能會起到積極作用，但是任何戰(zhàn)略都不可避免存在風險和不足。隨著網(wǎng)購供應(yīng)鏈競爭的日益激烈、顧客需求不斷變化，縱向一體化的企業(yè)往往會面臨增加企業(yè)投資負擔、承擔喪失市場時機的風險、迫使企業(yè)從事不擅長的業(yè)務(wù)活動、在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都直接面臨眾多競爭對手、增大企業(yè)的行業(yè)風險等問題，而這些問題如果不能有效解決將削弱企業(yè)競爭力，甚至影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

4 結(jié) 論

網(wǎng)購已經(jīng)成為我國相當數(shù)量網(wǎng)民的消費習慣，并且?guī)恿撕途W(wǎng)購相關(guān)的上下游各行業(yè)的快速發(fā)展。全面認識基于網(wǎng)絡(luò)購物的供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和特征，分析購物網(wǎng)站與快遞合作的不同形式利弊，有利于找出雙方合作的最優(yōu)路徑，提高快遞行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，使得供應(yīng)鏈各方協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2011-09-28)[2011-12-05].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/W020110719521725234632.pdf.

[2]褚方鴻.“最后一公里配送”是電商發(fā)展的最大瓶頸——專訪中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2011(3):72-74.

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