楊明洋， 吳 健， 孔大維 （成都理工大學 管理科學學院，四川 成都 610059）

隨著電子商務的迅速發(fā)展，電子商務本身所具備的巨大優(yōu)勢也逐步顯現出來，網上消費人數和消費數量的猛增，也帶來了網上銷售額的成倍增長。與此同時與網上銷售量相伴的是回流商品的不斷增加，然而缺乏良好的退貨渠道，往往是顧客放棄網上交易的主原因。因此，電子商務環(huán)境下的逆向物流已經成為一個不可忽視的問題。據有關材料顯示，一般零售商的退貨率是5%～10%，而通過產品目錄和網絡銷售的產品退貨比例則高達35%[1]。在當今買方市場經濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意。有關調查顯示退貨政策是否合理，退貨渠道是否通暢對潛在的買主具有重要的影響作用，有94%的被調查者表示在線商家退貨體系將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。更長遠考慮，退貨體系的完善與否對在線銷售企業(yè)的市場推廣都會造成一定程度的影響。

1 電子商務環(huán)境下逆向物流含義及特點

逆向物流是相對于傳統(tǒng)意義上的正向物流提出的，不同的機構和學者從不同角度對其給出了不同的定義。美國逆向物流執(zhí)行委員會對逆向物流的定義是：為重新獲取產品的價值或使其得到正確的處理，產品從其消費地到來源地的移動過程。逆向物流是物流的逆向過程[2]。逆向物流又分為退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流是指由于各種原因而產生的從消費者回到生產廠家的商品?；厥漳嫦蛭锪饕话闶侵笇⒆罱K消費者持有的廢舊物品進行回收，分類到供應鏈各節(jié)點企業(yè)，在進行處理和再利用過程，而目前在電子商務活動中產生的逆向物流一般是指退貨逆向物流。從在線的角度定義電子商務，即通過Internet和其他在線服務，進行產品和信息的采購與銷售[3]。在線電子商務企業(yè)的逆向物流集中表現從網絡上根據訂單產生的由配送售賣的商品，由于質量或其他用戶不滿意因素而從消費者那里重返到零售商或者供應商的流動過程，其流程剛好與正向物流的流程相反。

電子商務中的任何一筆交易，都包含著 “四流”——商流、資金流、信息流和物流。網上交易可以迅速實現商流、資金流、信息流三個流程，但最終的交易完成還要通過商品的實體轉移來實現，如圖1所示。對于數字化商品和在線服務來講，可以通過網絡傳輸實現最終商品實體的轉移，但對于實物商品來講，卻無法通過網上交易完成商品實體的轉移，這類電子商務交易的商品實體轉移需要通過物流來實現。

國內學者對電子商務逆向物流積累了大量成果，趙蓮芳[4]對電子商務環(huán)境中逆向物流的運作提出了三種模式，即生產商自建回收系統(tǒng)、在線商家構建回收系統(tǒng)以及第三方逆向物流回收系統(tǒng)。馬春光[5]從電子商務逆向物流的經濟價值的角度，通過博弈論分析，經濟價值與社會價值的對比闡述了其逆向物流的重要性。趙泉午[6]從國內B2C電子商務網站的設計，對國內各大電子商務網站設計優(yōu)缺點分析，提出良好的B2C網站為企業(yè)的退貨管理提出可靠的平臺。提出了非常實用的方案，具有較高的參考價值。

2 電子商務環(huán)境下逆向物流的潛在價值

電子商務環(huán)境下，企業(yè)對逆向物流應該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實施，在某種程度上決定了電子商務企業(yè)能否立足、提高核心競爭力，之所以如上說，是因為逆向物流存在著以下的潛在價值：

2.1 提高客戶忠誠度

無論是虛擬企業(yè)還是電子商務企業(yè)，要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務的交易過程中，由于消費者看不到實物，所以無論購物網站設計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。行之有效的退貨逆向物流策略，在電子商務中不但不會流失客戶，反而在一定程度上可以提升客戶的忠誠度。

2.2 再售渠道中增加收入

對于一些滯銷商品，或是性能狀況較好的回收商品，經過適當的加工、包裝、處理后，可再次出售，有時再售的價格會高于原銷售的價格。再者，當產品因質量問題而回收時，企業(yè)可以根據產品的缺陷直接反饋給企業(yè)。企業(yè)可以逐步改善產品的質量和消費者的需求，避免了傳統(tǒng)的產品質量缺陷從消費終端到中間商再到上游制造企業(yè)的反饋扭曲，而產生的 “牛鞭效應”。

2.3 提高企業(yè)自身及產品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產品可為企業(yè)樹立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來修建公眾籃球場和田徑場，作為其支持公益事業(yè)的行動，雖然在運作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價值，贏得了消費者的認可。

3 電子商務逆向物流管理實施存在的困難

3.1 電子商務交易環(huán)節(jié)分離帶來的隱患

信息技術出現后，網絡信息豐富，給消費者提供參考的同時也增加了信息誤導情況發(fā)生的可能性，使其消費者所購商品達不到自己的期望值。電子商務市場中有形商品的交易訂購、配送、經營者等分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全上的隱患。如網絡零售商直接在網絡批發(fā)商處訂貨，由批發(fā)商直接配送到最終消費者，零售商就很難對商品有一個全面的了解。

3.2 商品本身存在的不確定因素

在商品配送的運輸及裝卸搬運作業(yè)過程中會存在對商品產生一定程度破壞的可能性，如商品部件遺失、商品過期、商品保存不善造成變質等。由于商品在出廠時存在著設計上的缺陷或漏檢的可能性，使電子商務網站經營者很難杜絕質量缺陷發(fā)生的可能。

3.3 電子商務環(huán)境下企業(yè)與消費者的退貨意識不強

就企業(yè)而言，逆向物流的相對重要性是成功經營逆向物流的最大障礙，這些企業(yè)認為逆向物流并不是他們優(yōu)先發(fā)展的項目，很難為逆向物流系統(tǒng)所耗費的成本找到之所以要建立逆向物流系統(tǒng)的理由，雖然回流物品并不總是廢物，但人們還是普遍地認為這并不值得投資。對消費者而言，由于很多商家為了吸引更多的顧客而推出更加優(yōu)厚的售后服務，刺激消費者的購買行為，購買后發(fā)現其商品并不是自己所想要的，要求商家退貨，引起退貨系統(tǒng)的不確定性，增加了逆向物流退貨系統(tǒng)的負擔[7]。

3.4 電子商務環(huán)境下的商家退貨政策不明確

對于企業(yè)，為了吸引更多的消費者，商家推出各種各樣的退貨政策，但是這些政策中并沒有統(tǒng)一的退貨系統(tǒng)標準，對于退貨的條件、退貨后責任的劃分、退貨款的支付等并沒有做出明確的統(tǒng)一，各企業(yè)、各地區(qū)的政策不統(tǒng)一。導致消費者對退貨政策混淆，在退貨過程中引起不必要的障礙。政府雖然提出戰(zhàn)略規(guī)劃對電子商務及逆向物流大力扶持，但各地區(qū)還都沒有具體的措施，對電子商務環(huán)境下逆向物流產品的處理方式、評估標準和對企業(yè)的獎勵措施并沒有，同時，電子商務產品在退貨系統(tǒng)中政策多樣，且不統(tǒng)一，從而導致一些混亂的局面。

4 在電子商務中實施逆向物流管理應對策略

4.1 政府完善相關法律法規(guī)，加強企業(yè)與消費者的退貨意識

為了保護環(huán)境，促進資源的循環(huán)利用，同時為了規(guī)范網站行為和保護消費者的利益，許多國家已經立法，明確規(guī)定電子商務網站必須采取退貨政策。并對相應的退貨流程體系進行明確的規(guī)劃，對產品退貨中的集中處理中心，配送過程中的裝卸、搬運等過程中有可能導致產品損壞的操作進行規(guī)定。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還有來自某些協會或者興趣團體發(fā)起的要求規(guī)定。同時不斷地宣傳企業(yè)逆向物流的重要性，加強電子商務企業(yè)的退貨意識，從而保證商家與消費者的利益。

4.2 嚴格篩選供應商，保證產品質量，完善正向配送的過程

在選擇商品時要嚴格選擇供應商，根據賣家的信譽、態(tài)度及商品的質量仔細篩選進入網站的商品。保證供給消費者的產品都是最好的，并且與賣家簽訂協議，強迫賣家對產品質量嚴格把關。一旦因為產品的質量造成不必要的退貨產生，不單單損失人力、財力和物力，對于企業(yè)的信譽也將大打折扣。同時，在選擇合適的第三方物流時，認真評估其是否能夠滿足消費者對企業(yè)的要求，保證產品能安全、及時、完整地到達終端消費者手中，避免因為配送時的大意或運輸途中的疏忽而造成的終端退貨。另外，考慮到送貨時產生的不確定因素，電子商務企業(yè)應增加一些在線的外延服務，以彌補送貨的不及時性[8]。當消費者購買產品和收到產品之間的時間被延長時，退貨的機會將要大大增加，如果產品的發(fā)運時間比應該占用的時間長，電子商務企業(yè)應該提供在線訂單追蹤的同時，通過電子郵件積極地征詢消費者的意見，以便雙方及時溝通，避免終端退貨。

4.3 企業(yè)在交易網站平臺上明確其退貨政策

當訂單在網上提交后，消費者可以在一定時間內充分考慮自己的購買決定是否正確。允許消費者反悔，允許消費者在一定時間內取消網上訂單，比如在一定工作日內等，這樣表面上產品訂單的數量減少了，但在實際上提升了網站商家的形象，減少了產品的退貨現象，吸引潛在的消費者。

企業(yè)可以在消費者購買商品之前先了解企業(yè)的退貨政策，比如什么樣的商品可以退貨，退貨的前提條件是什么，商品的退貨期限、退貨責任的劃分及運費歸屬問題等。這樣就減少了消費者因不了解退貨政策，以為可以退貨，卻發(fā)現在購買后不可以退貨的情形，維護企業(yè)的信譽。將退貨政策放在消費者購買產品的頁面之前，增強消費者的購買安全感，對消費者負責任，也是企業(yè)明智的選擇。

4.4 提高電子商務逆向物流的信息化服務

與電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)的退貨方式相比，電子退貨方式在較早的時間內將商品和信息分離。例如：FedEx公司開發(fā)的NetRetum系統(tǒng)內，為在線的商家提供了一種自己跟蹤商品的電子退貨服務，大大縮短了回收的流程，減少了回收周期。同時在商品交易過程中，電子商務企業(yè)隨時隨地的對商品的退貨信息如：途中退貨商品所在地、中途商品的處理中心、快遞員編號、回收方式、回收路線等信息在網絡上及時發(fā)布，以便使消費者能隨時了解退貨信息，這樣即提高了顧客滿意度，又增加了企業(yè)的外部形象。

在企業(yè)搜集退貨信息的同時，統(tǒng)計產生退貨或跟換商品的原因；逆向物流流通是否暢通，以及由于此退貨原因而產生的頻率，這樣企業(yè)可以直接與消費者進行溝通，更多地了解消費者需求、了解市場。同時，又可以發(fā)現產品的缺陷，確定在生產、運輸、銷售等流程中需要改進的地方，進一步對產品進行創(chuàng)新。

4.5 在電子商務下建立良好的退貨管理模式

逆向物流的存在取代了傳統(tǒng)物流的單向運作模式，有利于減少不適當物流所帶來的環(huán)境污染，減少因焚燒、填埋帶來的資源浪費，同時也能降低企業(yè)處理廢舊物品的成本，改善企業(yè)和整個供應鏈的績效，產生巨大的社會效益和經濟效益。電子商務中具有代表性的三種退貨物流渠道為：生產商自建回收系統(tǒng)、在線商家構建回收系統(tǒng)以及第三方逆向物流系統(tǒng)。這三種模式各有所長，每個模式都有公司在采用，例如Xerox公司和Canon公司都是直接從客戶那里收集廢舊商品和退貨；而Kodak公司則是通過零售商來收集廢舊產品和接受退貨。電子商務逆向物流系統(tǒng)的主要任務是收集和處理退貨產品。該系統(tǒng)可建立在正向物流渠道上，將正向物流和逆向物流系統(tǒng)整合在一起。使電子商務下正向物流與逆向物流形成網絡循環(huán)，如圖2所示。

5 結 論

電子商務與逆向物流都是網絡時代下企業(yè)利潤增長的兩種戰(zhàn)略形式。越來越多的電子商務企業(yè)會把逆向物流退貨管理作為吸引消費者、增加利潤的競爭手段。隨著電子商務的進一步發(fā)展，在電子商務環(huán)境下，如何利用現有資源盡可能的減少逆向物流的產生，以及當退貨現象的出現避無可避的情況下實施有效管理，來樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)經濟效益的重要增長點。本文從電子商務環(huán)境下逆向物流可以提高顧客的滿意度，以及現有情況下根據電子商務企業(yè)退貨存在的困難，提出政府與企業(yè)間共建統(tǒng)一、規(guī)范的退貨政策，強化電子商務企業(yè)逆向物流的退貨管理，完善電子商務正向物流與逆向物流的循環(huán)關系網絡。

[1] 趙晶，李新春.電子商務環(huán)境下逆向物流退貨管理[J].商業(yè)時代，2007(5):20-21.

[2] ROGERS D S,TIBBENLEMBKE R S.Going backwards:reverse logistics trends and practice[M].Nenada Rero:Reverse Logistices Executive Council,1999.

[3] Kalakota R,W hinston A B.E lectron ic commerce:Am an agers guide[M].Boston:Addison Wesl Longm an Publishing Co.Inc.,1997.

[4] 趙蓮芳.電子商務平臺下逆向物流模式研究[J].消費導刊，2009(21):68.

[5] 馬春光.逆向物流的經濟價值及管理策略研究[J].遼寧大學學報 （哲學社會科學版），2005(2):132-135.

[6] 趙泉午，潘華，陳揚文.國內B2C電子商務網站退貨管理研究[J].物流技術，2006(10):69-71.

[7] 呂佳.電子商務環(huán)境下逆向物流的實施[J].物流科技，2005(11)：19-20.

[8] 劉華瓊，張麗彩，甘淑萍.電子商務環(huán)境下的逆向物流研究[J].當代經濟 （下半月），2008(8):58-59.