曹 婷

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

廣告宣傳這一類時(shí)效虛擬產(chǎn)品在電視傳播媒介中是信息傳播營(yíng)銷的重要載體，廣告在電視傳播媒介中屬于一種媒介產(chǎn)品，廣告的受眾人群是消費(fèi)者，特殊范圍目標(biāo)消費(fèi)者是廣告的受眾，從收視宣傳消費(fèi)的角度解析新型媒介市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)是電視廣告經(jīng)營(yíng)的重中之重。

新型媒介受眾逐年分散度增加，受眾的心理價(jià)值、需求、信仰和生活模式的高度異質(zhì)化決定了受眾的新型媒介消費(fèi)行為的多樣化和隨意性較強(qiáng)。分散度增加明確了更加細(xì)分化的新型媒介機(jī)會(huì)與更精準(zhǔn)的定向廣告模式，也說(shuō)明面對(duì)的投放經(jīng)費(fèi)更加高昂，客戶更難有效應(yīng)對(duì)新型媒介策略，媒介環(huán)境更加繁復(fù)，如何使有限的投放經(jīng)費(fèi)創(chuàng)造最大化的傳播價(jià)值，如何找尋最切合的新型媒介匹配對(duì)應(yīng)策略方案，是新型媒介與客戶能夠持久和諧共贏必須面對(duì)的一個(gè)課題。本文就以不同頻道數(shù)據(jù)為案例來(lái)分析一下欄目收視宣傳率與廣告營(yíng)銷宣傳效應(yīng)的改善。

1 頻道間收視率分析的指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)解析

1）都市頻道

電影 :18.3， 教育 :0， 連續(xù)劇 :26.05，體育 :0，新聞 :4.45，音樂(lè):0.05，娛樂(lè):2.3，專題片:22.3。

2）經(jīng)濟(jì)頻道

電影 :8.5， 教育 :0 連續(xù)劇 :22.2， 體育 :3.2，新聞 :9.45，音樂(lè):0，娛樂(lè):0.7，專題片:9.05。

3）綜藝頻道

電影:10.1，教育:0.75，連續(xù)劇:24.8，體育:0，新聞:0，音樂(lè):16.55，娛樂(lè):15.6，專題片:0.55。

4）影視頻道

電影:16.35，教育:0，連續(xù)劇:48.65，體育:0，新聞:0，音樂(lè):1.5，娛樂(lè):0，專題片:1.5。

根據(jù)以上四個(gè)不同電視頻道（都市頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、綜藝頻道、影視頻道）的八類不同節(jié)目類型（電影、教育、連續(xù)劇、體育、新聞、音樂(lè)、娛樂(lè)、專題片）的各項(xiàng)收視率數(shù)值導(dǎo)入SPSS軟件可以得出相應(yīng)主成分分析和因子分析數(shù)據(jù)和結(jié)論。

KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

取樣足夠的Kaiser-Meyer-Olkin度量:0.607

Bartlett的球形度檢驗(yàn) 近似卡方∶18.358

df∶6

Sig∶0.005

公因子方差（提取方法:主成份分析）

都市頻道（初始1.000 提取0.747）

經(jīng)濟(jì)頻道（初始1.000 提取0.852）

綜藝頻道（初始1.000 提取0.452）

影視頻道（初始1.000 提取0.928）

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量值為0.607是大于數(shù)值0.5，所以這個(gè)數(shù)據(jù)表中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

Bartlett的球形度檢驗(yàn)Sig.值為0.005遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05所以也可以說(shuō)明此類數(shù)據(jù)可以分析出四種不同頻道間不同類型欄目收視率的變量關(guān)系。

從成分1和成分2方差的百分?jǐn)?shù)值來(lái)看，頭兩個(gè)成分特征值累積占了總方差百分?jǐn)?shù)的值大于85%，即符合所選主軸總長(zhǎng)度占所有主軸總長(zhǎng)度之和的大約85%，表示主軸和主成分的選取是成立的。后兩個(gè)特征值3和4的貢獻(xiàn)越來(lái)越少。

成份矩陣a (提取方法:主成份，a已提取了2個(gè)成份)

都市頻道（成份1:0.864 成份2:-0.386）

經(jīng)濟(jì)頻道（成份1:0.923成份2:-0.296）

綜藝頻道（成份1:0.673成份2:0.727）

影視頻道（成份1:0.963成份2:0.122）

旋轉(zhuǎn)成份矩陣a (提取方法:主成份，旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正文旋轉(zhuǎn)法，a旋轉(zhuǎn)在3次迭代后收斂)

都市頻道（成份1:0.936 成份2:0.141）

經(jīng)濟(jì)頻道（成份1:0.937成份2:0.249）

綜藝頻道（成份1:0.174成份2:0.975）

影視頻道（成份1:0.745成份2:0.623）

以上圖表中，每一列代表一個(gè)主成分作為原來(lái)變量線性組合的系數(shù)（比例）。比如第一主成分為成分1和成分2兩個(gè)變量的線性組合，系數(shù)（比例）為0.842和0.540。如用x1,x2分別表示原先的兩個(gè)變量，而用y1,y2表示新的主成分，那么，第一和第二主成分為:

這些系數(shù)稱為主成分載荷，它表示主成分和相應(yīng)的原先變量的相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)(絕對(duì)值）越大，主成分對(duì)該變量的代表性也越大。可以看得出，第一主成分對(duì)各個(gè)變量解釋得都很充分。而最后的幾個(gè)主成分和原先的變量就不那么相關(guān)了。

2 頻道間收視率數(shù)據(jù)解析相關(guān)映射

作為新型媒介經(jīng)營(yíng)者，要持續(xù)吸引廣告客戶在新型媒介中投放，提升新型媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，一是要從節(jié)目入手，深化節(jié)目的可看性，增加節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力；另外，對(duì)于廣告本身應(yīng)該科學(xué)策略性的編排制作廣告，鍛造廣告?zhèn)鞑サ木计焚|(zhì)，以提高廣告的收視宣傳率，保持新型媒介經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

假想如果沒有廣告投放那會(huì)是怎樣？可以說(shuō)現(xiàn)今電視臺(tái)生存將會(huì)存在危機(jī)。電視廣告?zhèn)鞑プ鳛殛P(guān)鍵經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)行業(yè)起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于新型傳播媒介，收視宣傳率的提高讓廣告效果更加真實(shí)的反映出來(lái)，是另一種提高收益率的途徑。整體流程市場(chǎng)化和專業(yè)化的提高促進(jìn)了收視宣傳率，迎合了傳播的市場(chǎng)需求。另外，提高廣告收視宣傳率對(duì)于提升新型媒介廣告?zhèn)鞑サ男Ч哂袠O其重要的作用。

廣告方案是新型媒介廣告營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)關(guān)鍵，客戶需求使廣告信息有效傳播并到達(dá)受眾人群。欄目收視宣傳人群特征的研究是基于不同客戶類型選擇欄目投放的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣告客戶，評(píng)判選擇投放的時(shí)段或欄目是不是合理的重要依據(jù)就是該欄目或時(shí)段的受眾與廣告的目標(biāo)消費(fèi)群，這兩種人群的特征是不是相互契合。受眾作為新型媒介的消費(fèi)對(duì)象和廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象的雙重身份對(duì)新型媒介的廣告運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生本質(zhì)影響。當(dāng)今新型媒介一切任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是觀眾，滿足觀眾對(duì)電視傳播媒介消費(fèi)的需要，深入并認(rèn)真研究實(shí)施策略，才能對(duì)欄目廣告經(jīng)營(yíng)的方案有明確的目標(biāo)。

3 如何提高廣告?zhèn)鞑ナ找曅麄餍?yīng)

廣告的編排對(duì)于廣告良好效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的影響。安排編輯廣告播出時(shí)段應(yīng)著力研究觀眾由于播出時(shí)段而改變的偏好，把各種類型產(chǎn)品廣告安排在合理時(shí)段播放。觀眾在各個(gè)時(shí)段有不同的收視宣傳偏好，便會(huì)有不同的信息關(guān)注偏好。在投放環(huán)節(jié)應(yīng)對(duì)廣告公司或媒介代理公司提供的廣告編排數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析。另外，在編排時(shí)段過(guò)程中應(yīng)該考慮到，廣告的創(chuàng)意和制作水平相對(duì)較低的廣告不建議在黃金時(shí)段播放。如果沒有編排合理則會(huì)浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)時(shí)段資源，不利于精品化廣告體系統(tǒng)一性的實(shí)現(xiàn)，并且還影響觀眾收看電視的情緒。廣告如果沒有在合理時(shí)段播出，則不會(huì)得到觀眾的高度認(rèn)同反而會(huì)引起反感，更為甚者會(huì)危及節(jié)目的收視宣傳質(zhì)量。

此外，選擇廣告投放欄目還需控制插播廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，把關(guān)新型媒介如何對(duì)廣告時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行有效監(jiān)控。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可見，節(jié)目中每插播3分鐘廣告，觀眾停留率為80%；5分鐘廣告，觀眾停留率為50%，5分鐘以上廣告，觀眾停留率為33%。因此，廣告本身的播出時(shí)間長(zhǎng)度既關(guān)系到新型媒介本身的美譽(yù)度，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ニ玫降氖找曅?yīng)起到重要作用。

提高各個(gè)頻道欄目間電視廣告的收視宣傳率，不僅能夠大幅度提高電視廣告收益率，而且從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度著眼，電視廣告的傳播同時(shí)對(duì)于確定新型媒介經(jīng)營(yíng)處于的優(yōu)勢(shì)地位，打造多方位多融合的新型媒介也具有極深遠(yuǎn)的影響。通過(guò)提高各個(gè)頻道欄目間廣告的收視宣傳率來(lái)提升廣告收益率是新型媒介廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)強(qiáng)大發(fā)展趨勢(shì)。伴隨新型媒介間競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，利用好新型媒介傳播數(shù)據(jù)分析提升廣告?zhèn)鞑サ母咝詫?duì)于確定媒介傳播的優(yōu)勢(shì)地位及廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都具有十分重要的意義。

[1]李豹，等.如何提高廣告的收視率？[J].市場(chǎng)觀察:廣告主，2005(6).

[2]周偉.我國(guó)上市銀行市值影響因素探討[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2009(4).