蘇 雷

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

一、引言

根據(jù)復(fù)雜購(gòu)買行為的定義，消費(fèi)者一般在購(gòu)買那些較昂貴、不常購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)較高以及彰顯個(gè)性的產(chǎn)品時(shí)非常謹(jǐn)慎，通常的情況下消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)大量產(chǎn)品類別的知識(shí)。而家裝建材商品即屬于復(fù)雜購(gòu)買決策的商品范疇。顧客數(shù)量、職業(yè)、性別、年齡層次和社會(huì)地位等變量能夠影響一個(gè)建材商場(chǎng)的銷量，同時(shí)建材市場(chǎng)綜合實(shí)力、顧客對(duì)建材品牌的忠誠(chéng)度、房屋裝修的緊急程度、對(duì)建材商品的認(rèn)知度、家人在購(gòu)買中的參與度等因素也同樣可以影響顧客的購(gòu)買決策。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于復(fù)雜購(gòu)買行為的研究主要集中于對(duì)顧客決策過程和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，本文基于在復(fù)雜購(gòu)買行為研究中所取得的成果，結(jié)合營(yíng)銷管理學(xué)理論，分析相關(guān)因素及其對(duì)家裝建材顧客購(gòu)買決策的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

復(fù)雜購(gòu)買行為的概念最早是由菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者被高度介入到購(gòu)買中并感知到品牌間存在重大差別時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜購(gòu)買行為。購(gòu)買者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過程:首先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購(gòu)買選擇。

張?jiān)吕虻葘W(xué)者從消費(fèi)市場(chǎng)上顧客品牌忠誠(chéng)的角度對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為，復(fù)雜購(gòu)買行為模式下的品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為一種態(tài)度驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)，而且品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等因素在品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展過程中都起著重要作用。蘇鈺從購(gòu)買和重購(gòu)的角度，分析了顧客購(gòu)買行為和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的相關(guān)性，指出企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的非貨幣成本評(píng)價(jià)是企業(yè)可以控制的影響顧客購(gòu)買的因素，而顧客之前購(gòu)買體驗(yàn)習(xí)慣企業(yè)的服務(wù)執(zhí)著性、轉(zhuǎn)換成本和情感粘性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、則是影響顧客重購(gòu)行為的因素。另外，黃松等人還利用供應(yīng)鏈為分析工具研究了顧客行為對(duì)戰(zhàn)略管理的影響，指出理性預(yù)期均衡時(shí)的最優(yōu)銷售價(jià)格、最優(yōu)存貨數(shù)量和最優(yōu)期望利潤(rùn)分別小于標(biāo)準(zhǔn)報(bào)童模型的情形;數(shù)量承諾時(shí)的最優(yōu)存貨數(shù)量小于理性預(yù)期均衡時(shí)的最優(yōu)存貨數(shù)量。筆者前期對(duì)家裝建材購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行了研究，并構(gòu)建了家裝建材購(gòu)買決策指標(biāo)體系。

三、研究模型與假設(shè)

為了能夠深入解釋和有效說明各個(gè)影響因素與家裝建材顧客決策行為的相關(guān)性，本研究考慮了建材購(gòu)買行為及其消費(fèi)群體的特點(diǎn)，分析建材商品的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生及對(duì)參與群體購(gòu)買決策的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 家裝建材顧客決策影響因素研究假設(shè)模型

(一)一級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度

家裝建材品牌是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的重要指標(biāo)，在一定程度上也是聯(lián)系買家和賣家溝通的紐帶。與產(chǎn)品形象相關(guān)的一系列指標(biāo)是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素，也是衡量建材商品成熟度的直接標(biāo)準(zhǔn)?？傻贸黾僭O(shè)1:產(chǎn)品形象認(rèn)知程度與顧客購(gòu)買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

2.產(chǎn)品性能熟悉程度

除了產(chǎn)品形象之外，在顧客購(gòu)買決策過程中也需要注重產(chǎn)品性能的各方面因素，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行裝修的目的是在財(cái)力范圍內(nèi)，讓住房舒適耐用，盡量長(zhǎng)期不用再維修?？傻贸黾僭O(shè)2:產(chǎn)品性能熟悉程度與顧客購(gòu)買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度

起初產(chǎn)品的售后行為尚未作為影響顧客購(gòu)買決策的因素之一，因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為購(gòu)買決策是在購(gòu)買行為發(fā)生之時(shí)就已經(jīng)結(jié)束。直到菲利浦·科特勒提出決策過程包括購(gòu)后行為時(shí)，該行為才引起關(guān)注。建材商品在購(gòu)買后大都存在安裝和保養(yǎng)的過程，這決定了顧客在選購(gòu)建材時(shí)，不得不從購(gòu)后的角度對(duì)建材商品進(jìn)行進(jìn)一步的判斷?？傻贸黾僭O(shè)3:產(chǎn)品維護(hù)掌握程度與顧客購(gòu)買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

(二)二級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度的構(gòu)成

產(chǎn)品形象認(rèn)知程度之所以能夠在相當(dāng)程度上影響家裝建材顧客的購(gòu)買決策，一方面在于建材商品的品牌能夠在一定程度上反映建材商品的質(zhì)量，并且根據(jù)筆者在項(xiàng)目實(shí)施前期的調(diào)查，建材商品的品牌影響力同商品質(zhì)量本身也成正比。另一方面，建材品牌的影響力還決定了店面內(nèi)的銷售人員的服務(wù)質(zhì)量和人員形象，而這些軟實(shí)力又能夠反作用于品牌?？傻贸黾僭O(shè)4:服務(wù)形象和人員形象、品牌滿意度、品牌信任度、品牌忠誠(chéng)度和品牌感知價(jià)值與產(chǎn)品形象認(rèn)知程度的作用大小正相關(guān)。

2.產(chǎn)品性能熟悉程度的構(gòu)成

產(chǎn)品性能是建材商品制造商們可以直接進(jìn)行計(jì)劃和控制的因素，筆者將其歸納為四個(gè)主要的二級(jí)指標(biāo)，即產(chǎn)品質(zhì)量外觀和規(guī)格、使用年限、環(huán)保功能強(qiáng)度和產(chǎn)品性價(jià)比。產(chǎn)品質(zhì)量直接決定了建材的耐用性和口碑，而外觀和規(guī)格是影響消費(fèi)者第一時(shí)間選購(gòu)的重要因素。同時(shí)，消費(fèi)者也將使用年限作為選購(gòu)的重要影響因素。而隨著健康裝修理念的深入，產(chǎn)品環(huán)保功能的強(qiáng)度也越來越為消費(fèi)者所重視?？傻贸黾僭O(shè)5:產(chǎn)品質(zhì)量外觀和規(guī)格、使用年限、環(huán)保功能強(qiáng)度和產(chǎn)品性價(jià)比與產(chǎn)品性能熟悉程度的大小正相關(guān)。

3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度的構(gòu)成

自從家裝建材商品的購(gòu)后行為引起建材供應(yīng)商重視以來，在產(chǎn)品維護(hù)方面進(jìn)行營(yíng)銷也越來越受到關(guān)注。供應(yīng)商能夠站在消費(fèi)者的角度，將售后服務(wù)的質(zhì)量、安裝的復(fù)雜程度、售后服務(wù)周期、自我保養(yǎng)的難度以及消費(fèi)者體驗(yàn)強(qiáng)度等指標(biāo)進(jìn)行集中宣傳，以刺激消費(fèi)者作出決策。可得出假設(shè)6:售后服務(wù)的質(zhì)量、安裝的復(fù)雜程度、售后服務(wù)周期、自我保養(yǎng)的難度以及消費(fèi)者體驗(yàn)強(qiáng)度與產(chǎn)品維護(hù)掌握程度大小正相關(guān)。

四、樣本分布

本研究采用實(shí)證分析的方法，為得到一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。問卷采用李克特五分量表設(shè)計(jì)，并參考文獻(xiàn)中所提供的文體樣式分別考察產(chǎn)品形象認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能熟悉程度、產(chǎn)品維護(hù)掌握程度以及這三個(gè)因素的構(gòu)成要素。同時(shí)，問卷中也包括被調(diào)查者的個(gè)人基本情況及住房情況等信息。在問卷初步設(shè)計(jì)完成后，首先進(jìn)行了試測(cè)來檢驗(yàn)其測(cè)試效果。

1.數(shù)據(jù)采集。本次調(diào)查選取發(fā)放紙質(zhì)問卷的調(diào)查方法，問卷發(fā)放對(duì)象為蘇州市各建材商城的建材意向消費(fèi)者，以及各樓盤交房時(shí)的業(yè)主群體。共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收數(shù)量為866份，其中有效問卷650份。樣本分布見表1。

表1 樣本分布

2.數(shù)據(jù)分析和結(jié)果。采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，能夠在數(shù)據(jù)樣本較小的情況下，對(duì)測(cè)量指標(biāo)的信度、效度，以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行有效的測(cè)試。

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，首先評(píng)估測(cè)量指標(biāo)的信度和效度。信度通過Composite Reliability(CR)反映，效度通過Average Variance Extracted(AVE)和因子負(fù)載反映。如表2所示。

表2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

由表2看出，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測(cè)量指標(biāo)具有較好的信度。所有因子負(fù)載均大于0.7，AVE均大于臨界值0.5，說明測(cè)量指標(biāo)具有較好的效度。采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示。

圖2 顧客購(gòu)買決策影響因素假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由圖2可知，所有假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，可以認(rèn)定，形象因素和性能因素對(duì)消費(fèi)者決策都有著非常顯著的影響。其中形象因素的影響更為顯著，而維護(hù)因素對(duì)購(gòu)買決策也有著一定程度的影響，只是這個(gè)影響不如形象因素和性能因素顯著。很明顯，建材銷售商如果在產(chǎn)品品牌代理的選取和產(chǎn)品質(zhì)量的保證上下工夫，對(duì)于維持和提高顧客忠誠(chéng)度有著非常重要的作用。

五、結(jié)論

本研究旨在剖析家裝建材顧客購(gòu)買決策主要影響因素。建材商品的自身品牌建設(shè)和維護(hù)的因素對(duì)保留和吸引消費(fèi)者、保持產(chǎn)品銷量有著顯著影響，基于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中消費(fèi)者行為因素的承諾和分析，本研究引入產(chǎn)品維護(hù)因素，建立了解釋和說明顧客購(gòu)買決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的理論模型，并且該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)具有較好的吻合度。

本研究結(jié)果具有一定的理論指導(dǎo)意義。首先，證實(shí)了品牌本身的影響力在建材銷售過程中的重要作用，這是前人研究成果中較為注重的一大因素。而由于建材商品的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，建材商品性價(jià)比、服務(wù)和內(nèi)容也是影響顧客購(gòu)買決策不可或缺的考慮因素。其次，本研究將消費(fèi)者行為理論應(yīng)用于建材商品的售后行為過程，對(duì)于拓展傳統(tǒng)理論也有一定的啟發(fā)意義。本研究不足之處在于，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品形象因素、產(chǎn)品性能因素和售后維護(hù)因素與顧客購(gòu)買決策的關(guān)系可能不僅僅是單純的線性關(guān)系，形象因素和質(zhì)量因素二者之間相互作用和影響，這可能對(duì)顧客購(gòu)買決策帶來新的影響，需要進(jìn)一步研究證實(shí)。

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