蘇 雷

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

一、引言

根據(jù)復(fù)雜購買行為的定義，消費者一般在購買那些較昂貴、不常購買、風(fēng)險較高以及彰顯個性的產(chǎn)品時非常謹(jǐn)慎，通常的情況下消費者需要學(xué)習(xí)大量產(chǎn)品類別的知識。而家裝建材商品即屬于復(fù)雜購買決策的商品范疇。顧客數(shù)量、職業(yè)、性別、年齡層次和社會地位等變量能夠影響一個建材商場的銷量，同時建材市場綜合實力、顧客對建材品牌的忠誠度、房屋裝修的緊急程度、對建材商品的認(rèn)知度、家人在購買中的參與度等因素也同樣可以影響顧客的購買決策。目前，國內(nèi)外對于復(fù)雜購買行為的研究主要集中于對顧客決策過程和顧客對品牌的忠誠度，本文基于在復(fù)雜購買行為研究中所取得的成果，結(jié)合營銷管理學(xué)理論，分析相關(guān)因素及其對家裝建材顧客購買決策的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

復(fù)雜購買行為的概念最早是由菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為當(dāng)消費者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時，就會產(chǎn)生復(fù)雜購買行為。購買者會經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)的過程:首先產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購買選擇。

張月莉等學(xué)者從消費市場上顧客品牌忠誠的角度對復(fù)雜購買行為進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為，復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠表現(xiàn)為一種態(tài)度驅(qū)動的忠誠，而且品牌感知價值、品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等因素在品牌忠誠的形成與發(fā)展過程中都起著重要作用。蘇鈺從購買和重購的角度，分析了顧客購買行為和市場營銷活動開展的相關(guān)性，指出企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和顧客對企業(yè)的非貨幣成本評價是企業(yè)可以控制的影響顧客購買的因素，而顧客之前購買體驗習(xí)慣企業(yè)的服務(wù)執(zhí)著性、轉(zhuǎn)換成本和情感粘性，競爭環(huán)境的變化、則是影響顧客重購行為的因素。另外，黃松等人還利用供應(yīng)鏈為分析工具研究了顧客行為對戰(zhàn)略管理的影響，指出理性預(yù)期均衡時的最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)存貨數(shù)量和最優(yōu)期望利潤分別小于標(biāo)準(zhǔn)報童模型的情形;數(shù)量承諾時的最優(yōu)存貨數(shù)量小于理性預(yù)期均衡時的最優(yōu)存貨數(shù)量。筆者前期對家裝建材購買決策的影響因素進(jìn)行了研究，并構(gòu)建了家裝建材購買決策指標(biāo)體系。

三、研究模型與假設(shè)

為了能夠深入解釋和有效說明各個影響因素與家裝建材顧客決策行為的相關(guān)性，本研究考慮了建材購買行為及其消費群體的特點，分析建材商品的品牌忠誠度產(chǎn)生及對參與群體購買決策的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 家裝建材顧客決策影響因素研究假設(shè)模型

(一)一級指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度

家裝建材品牌是實現(xiàn)消費者滿意的重要指標(biāo)，在一定程度上也是聯(lián)系買家和賣家溝通的紐帶。與產(chǎn)品形象相關(guān)的一系列指標(biāo)是影響顧客購買決策的重要因素，也是衡量建材商品成熟度的直接標(biāo)準(zhǔn)。可得出假設(shè)1:產(chǎn)品形象認(rèn)知程度與顧客購買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

2.產(chǎn)品性能熟悉程度

除了產(chǎn)品形象之外，在顧客購買決策過程中也需要注重產(chǎn)品性能的各方面因素，這主要是因為消費者進(jìn)行裝修的目的是在財力范圍內(nèi)，讓住房舒適耐用，盡量長期不用再維修。可得出假設(shè)2:產(chǎn)品性能熟悉程度與顧客購買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度

起初產(chǎn)品的售后行為尚未作為影響顧客購買決策的因素之一，因為大部分人都認(rèn)為購買決策是在購買行為發(fā)生之時就已經(jīng)結(jié)束。直到菲利浦·科特勒提出決策過程包括購后行為時，該行為才引起關(guān)注。建材商品在購買后大都存在安裝和保養(yǎng)的過程，這決定了顧客在選購建材時，不得不從購后的角度對建材商品進(jìn)行進(jìn)一步的判斷?？傻贸黾僭O(shè)3:產(chǎn)品維護(hù)掌握程度與顧客購買決策行為強(qiáng)度的大小正相關(guān)。

(二)二級指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度的構(gòu)成

產(chǎn)品形象認(rèn)知程度之所以能夠在相當(dāng)程度上影響家裝建材顧客的購買決策，一方面在于建材商品的品牌能夠在一定程度上反映建材商品的質(zhì)量，并且根據(jù)筆者在項目實施前期的調(diào)查，建材商品的品牌影響力同商品質(zhì)量本身也成正比。另一方面，建材品牌的影響力還決定了店面內(nèi)的銷售人員的服務(wù)質(zhì)量和人員形象，而這些軟實力又能夠反作用于品牌?？傻贸黾僭O(shè)4:服務(wù)形象和人員形象、品牌滿意度、品牌信任度、品牌忠誠度和品牌感知價值與產(chǎn)品形象認(rèn)知程度的作用大小正相關(guān)。

2.產(chǎn)品性能熟悉程度的構(gòu)成

產(chǎn)品性能是建材商品制造商們可以直接進(jìn)行計劃和控制的因素，筆者將其歸納為四個主要的二級指標(biāo)，即產(chǎn)品質(zhì)量外觀和規(guī)格、使用年限、環(huán)保功能強(qiáng)度和產(chǎn)品性價比。產(chǎn)品質(zhì)量直接決定了建材的耐用性和口碑，而外觀和規(guī)格是影響消費者第一時間選購的重要因素。同時，消費者也將使用年限作為選購的重要影響因素。而隨著健康裝修理念的深入，產(chǎn)品環(huán)保功能的強(qiáng)度也越來越為消費者所重視?？傻贸黾僭O(shè)5:產(chǎn)品質(zhì)量外觀和規(guī)格、使用年限、環(huán)保功能強(qiáng)度和產(chǎn)品性價比與產(chǎn)品性能熟悉程度的大小正相關(guān)。

3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度的構(gòu)成

自從家裝建材商品的購后行為引起建材供應(yīng)商重視以來，在產(chǎn)品維護(hù)方面進(jìn)行營銷也越來越受到關(guān)注。供應(yīng)商能夠站在消費者的角度，將售后服務(wù)的質(zhì)量、安裝的復(fù)雜程度、售后服務(wù)周期、自我保養(yǎng)的難度以及消費者體驗強(qiáng)度等指標(biāo)進(jìn)行集中宣傳，以刺激消費者作出決策?？傻贸黾僭O(shè)6:售后服務(wù)的質(zhì)量、安裝的復(fù)雜程度、售后服務(wù)周期、自我保養(yǎng)的難度以及消費者體驗強(qiáng)度與產(chǎn)品維護(hù)掌握程度大小正相關(guān)。

四、樣本分布

本研究采用實證分析的方法，為得到一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。問卷采用李克特五分量表設(shè)計，并參考文獻(xiàn)中所提供的文體樣式分別考察產(chǎn)品形象認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能熟悉程度、產(chǎn)品維護(hù)掌握程度以及這三個因素的構(gòu)成要素。同時，問卷中也包括被調(diào)查者的個人基本情況及住房情況等信息。在問卷初步設(shè)計完成后，首先進(jìn)行了試測來檢驗其測試效果。

1.數(shù)據(jù)采集。本次調(diào)查選取發(fā)放紙質(zhì)問卷的調(diào)查方法，問卷發(fā)放對象為蘇州市各建材商城的建材意向消費者，以及各樓盤交房時的業(yè)主群體。共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收數(shù)量為866份，其中有效問卷650份。樣本分布見表1。

表1 樣本分布

2.數(shù)據(jù)分析和結(jié)果。采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，能夠在數(shù)據(jù)樣本較小的情況下，對測量指標(biāo)的信度、效度，以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行有效的測試。

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，首先評估測量指標(biāo)的信度和效度。信度通過Composite Reliability(CR)反映，效度通過Average Variance Extracted(AVE)和因子負(fù)載反映。如表2所示。

表2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

由表2看出，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測量指標(biāo)具有較好的信度。所有因子負(fù)載均大于0.7，AVE均大于臨界值0.5，說明測量指標(biāo)具有較好的效度。采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果如圖2所示。

圖2 顧客購買決策影響因素假設(shè)檢驗結(jié)果

由圖2可知，所有假設(shè)均通過了檢驗，可以認(rèn)定，形象因素和性能因素對消費者決策都有著非常顯著的影響。其中形象因素的影響更為顯著，而維護(hù)因素對購買決策也有著一定程度的影響，只是這個影響不如形象因素和性能因素顯著。很明顯，建材銷售商如果在產(chǎn)品品牌代理的選取和產(chǎn)品質(zhì)量的保證上下工夫，對于維持和提高顧客忠誠度有著非常重要的作用。

五、結(jié)論

本研究旨在剖析家裝建材顧客購買決策主要影響因素。建材商品的自身品牌建設(shè)和維護(hù)的因素對保留和吸引消費者、保持產(chǎn)品銷量有著顯著影響，基于對市場營銷學(xué)中消費者行為因素的承諾和分析，本研究引入產(chǎn)品維護(hù)因素，建立了解釋和說明顧客購買決策評價指標(biāo)的理論模型，并且該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)具有較好的吻合度。

本研究結(jié)果具有一定的理論指導(dǎo)意義。首先，證實了品牌本身的影響力在建材銷售過程中的重要作用，這是前人研究成果中較為注重的一大因素。而由于建材商品的競爭同時也是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，建材商品性價比、服務(wù)和內(nèi)容也是影響顧客購買決策不可或缺的考慮因素。其次，本研究將消費者行為理論應(yīng)用于建材商品的售后行為過程，對于拓展傳統(tǒng)理論也有一定的啟發(fā)意義。本研究不足之處在于，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實際運營中，產(chǎn)品形象因素、產(chǎn)品性能因素和售后維護(hù)因素與顧客購買決策的關(guān)系可能不僅僅是單純的線性關(guān)系，形象因素和質(zhì)量因素二者之間相互作用和影響，這可能對顧客購買決策帶來新的影響，需要進(jìn)一步研究證實。

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