□ 汪文娟

微電影“蛋糕”待做大

□ 汪文娟

繼微博、微小說(shuō)、微訪談之后，“微電影”開始大行其道。

2006年胡戈在炮制《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》及隨后的《春運(yùn)帝國(guó)》時(shí)，微電影還處在一個(gè)只賺眼球不賺錢的狂歡時(shí)代，而今天微電影已經(jīng)掀起了一股投資熱潮。

近兩年來(lái)，從惡搞視頻演化來(lái)的微電影，成為了諸多新媒體以及傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)著力發(fā)展的一項(xiàng)細(xì)分內(nèi)容，也為很多草根電影人提供了一個(gè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)的投資，則為視頻廣告行業(yè)開啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。2012年，微電影更是來(lái)勢(shì)洶洶，很多明星大腕也參與了進(jìn)來(lái)。那么，微電影的賣點(diǎn)到底在哪？它發(fā)展的“錢”景又將如何呢？

微電影的爆發(fā)

微電影，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是微型電影，其特點(diǎn)就體現(xiàn)在這個(gè)微字上，微時(shí)放映，微周期制作，微規(guī)模投資。微電影作為一種新興的文化現(xiàn)象引發(fā)了社會(huì)的普遍關(guān)注。

確實(shí)，微電影過(guò)去兩年的發(fā)展令所有人矚目。2010年追憶逝去青春的微電影《老男孩》出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，獲得了超過(guò)2500萬(wàn)累積點(diǎn)擊量。2011年微電影不但作品更多，類型更加豐富多彩，姚晨、王珞丹、賈樟柯、陸川等眾多專業(yè)導(dǎo)演演員參與其中，更顯微電影的魅力。比如賈樟柯監(jiān)制的公益微電影《愛(ài)的聯(lián)想》、陸川監(jiān)制的微電影《最美好的時(shí)光》等。而導(dǎo)演彭浩翔的微電影《四夜奇譚》創(chuàng)下了高達(dá)2.1億次的點(diǎn)擊率。土豆網(wǎng)上現(xiàn)在原創(chuàng)微電影就達(dá)到了一千多部。電影這曾經(jīng)是幾家超級(jí)大公司每年制作幾部的殿堂級(jí)藝術(shù)，眼下卻幾乎以每天4部的速度在產(chǎn)出。

可是南京大學(xué)教授周凱卻認(rèn)為，微電影的發(fā)展只是剛剛起步?！半m然去年微電影的發(fā)展確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)小高潮；《贏家》、《父親》、《青春期》等微電影的熱播；許多明星和導(dǎo)演開始玩微電影；各種社會(huì)拍攝資源的介入，使國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的跡象，但就目前來(lái)說(shuō)還談不上發(fā)展，因?yàn)槲㈦娪艾F(xiàn)在才剛剛產(chǎn)生，還處于起步階段。”

看來(lái)，微電影還有很大的發(fā)展空間。那么，微電影為何受到如此之多的導(dǎo)演、演員還有觀眾的青睞？它有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

魯網(wǎng)執(zhí)行總編輯許大鵬一直在關(guān)注微電影的發(fā)展。提到微電影如今火爆的局面，許大鵬有自己的看法。他認(rèn)為，碎片化信息時(shí)代，人們更加愿意去接觸耗時(shí)短、易傳播的傳播媒介?！拔㈦娪皶r(shí)間短，不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更可以通過(guò)手機(jī)來(lái)觀看，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)很有吸引力。微電影最初的火爆也是從網(wǎng)絡(luò)開始?！?/p>

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也流行很多網(wǎng)友剪輯的搞笑或者煽情視頻短片。許大鵬認(rèn)為微電影絕對(duì)不同于一般的視頻短片。“它有完整的故事，有鮮明的主題。微電影的視角不會(huì)很宏大，所表現(xiàn)的主題也不會(huì)很多，但它能用細(xì)節(jié)去描述社會(huì)現(xiàn)象和生活。它雖然時(shí)間很短，也不會(huì)是大制作大片模式，但卻一樣能震撼心靈?！?/p>

華影盛視CEO趙雨潤(rùn)表示，制作成本低、制作周期短、發(fā)行成本幾乎為零，讓微電影迅速火起來(lái)。相比傳統(tǒng)電影，趙雨潤(rùn)認(rèn)為，微電影的主題更廣泛、操作更靈活，特別是在植入廣告的應(yīng)用上不受限制，發(fā)展“錢”景較大。

被廣告的微電影

不過(guò)，就在微電影越來(lái)越熱時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，這些微電影雖然看起來(lái)像故事片，但卻又與傳統(tǒng)電影電視有非常大的不同。它們總是在有意無(wú)意地向你傳達(dá)著某個(gè)產(chǎn)品或者品牌的信息。

據(jù)了解，像《非誠(chéng)勿擾》這樣的一線衛(wèi)視王牌欄目，每15秒的廣告費(fèi)高達(dá)20多萬(wàn)元。視頻網(wǎng)站幾千至1萬(wàn)元左右的價(jià)格和巨大的用戶量，吸引了許多廣告商的注意。

視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，遭遇廣告商們?cè)絹?lái)越猛的“砸錢”動(dòng)力，兩者一拍即合，一批實(shí)為宣傳特定的品牌而打造的名為微電影、實(shí)為廣告大片的短片應(yīng)運(yùn)而生。而《老男孩》的成功，刺激了更多視頻網(wǎng)站和廣告商的熱情。至今為止，市面上已有的微電影絕大多數(shù)都是為廣告商服務(wù)的，這使得微電影的創(chuàng)作、生存在極大程度上依附于廣告市場(chǎng)。

目前市面上的微電影主要來(lái)自廣告商定制。一種最直接的方式是：廣告商告訴你，我有這么一個(gè)產(chǎn)品或者是品牌，圍繞這個(gè)，你來(lái)出一個(gè)劇本，拍一個(gè)微電影。

廣告商定制的模式一方面帶來(lái)了微電影的繁榮。另一方面，也對(duì)這一新興傳播方式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

前不久，由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》正式播出，影片的浪漫氛圍雖然頗受歡迎，但片中頻繁出現(xiàn)的某飲料和某旅游廣告也招來(lái)不少質(zhì)疑。一位網(wǎng)友在微博上揶揄：“快去看！羅志祥無(wú)時(shí)無(wú)刻不在賣廣告，真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微電影的尷尬境遇。

因?yàn)槭苤朴趶V告商定制，在內(nèi)容和產(chǎn)品之間，導(dǎo)演常常沒(méi)有決定權(quán)，最終犧牲的還是“微電影”的品質(zhì)。

演員戴嬌倩說(shuō)：“現(xiàn)在很多人找來(lái)拍微電影，其實(shí)很多都是大品牌植入廣告，如果劇本好，拍微電影當(dāng)然是對(duì)藝人有提升的，我并不排斥商業(yè)性。不過(guò)微電影是需要功力的，5分鐘、10分鐘要講一個(gè)故事，告訴觀眾一個(gè)道理，沒(méi)點(diǎn)功力的別隨便拍?！?/p>

《廣告導(dǎo)報(bào)》總編輯凌平表示，現(xiàn)在的微電影基本就是加長(zhǎng)廣告片，它的發(fā)展將會(huì)受到制約，“我不太看好微電影的未來(lái)?！?/p>

期待步入正軌

微電影最大的瓶頸，就是盈利模式相對(duì)單一，難以規(guī)?；a(chǎn)。如何尋找一個(gè)更長(zhǎng)久的盈利模式，是微電影未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。華影盛視CEO趙雨潤(rùn)接受采訪時(shí)也表示，他們拍攝的微電影多數(shù)是定制類，雖然利潤(rùn)比較高，但很難成規(guī)模。

目前，廣告贊助和植入，是微電影盈利的主導(dǎo)模式。但是愿意投放廣告的客戶數(shù)量有限，主要集中在汽車、奢侈品、樓房等品牌商家，一般商家涉足較少。

其實(shí)，即便找到廣告贊助，對(duì)于新興的微電影來(lái)說(shuō)，如何將植入廣告與劇情完美結(jié)合也是一大難題。比如說(shuō)廣告植入是否引起觀眾直觀的反感，或者出現(xiàn)的頻率是否過(guò)多，過(guò)于明顯，過(guò)于直白。如何使臺(tái)詞、對(duì)白或者道具顯示、場(chǎng)景的設(shè)置不過(guò)于明顯，以及用怎樣的一種關(guān)系使廣告植入讓觀眾會(huì)心一笑，更容易接受，這恰恰是考驗(yàn)微電影的出品人和導(dǎo)演智慧的時(shí)候。所以，又盈利又滿足觀眾需求，其實(shí)就是叫好又叫座。叫好，就是觀眾愛(ài)看，叫座就是盈利，這是一個(gè)永遠(yuǎn)的主題，也是一個(gè)需要不斷去研究的課題。

要吃到微電影這塊大“蛋糕”， 清科研究中心張亞男認(rèn)為，微電影仍是內(nèi)容為導(dǎo)向的制片形式，不能完全以商業(yè)為主導(dǎo)，粗制濫造無(wú)法達(dá)成有效傳遞廣告信息的初衷。

然而，實(shí)際制作中遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。愛(ài)奇藝自制劇制片人何葉坦言，對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)而言，微電影的挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網(wǎng)站三者間的關(guān)系。“電影是觀眾說(shuō)了算，只需要取悅于一類人。我們現(xiàn)在收益來(lái)自品牌客戶，同時(shí)要面向終端觀眾，你要討好的是兩類人。從網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它有對(duì)自己出品的東西的定位。在觀眾愛(ài)看，品牌埋單的基礎(chǔ)上，還要考慮符合網(wǎng)站的定位調(diào)性，如何平衡這幾方是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

顯然，伴隨著新技術(shù)出生的微電影瞄準(zhǔn)的并不是票房，面對(duì)品牌商、普通觀眾和投資人時(shí)，評(píng)判它成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不一?？傊㈦娪斑@塊大“蛋糕”是看上去很美吃到嘴難?；蛟S距離一場(chǎng)大型產(chǎn)業(yè)變革還有很長(zhǎng)的摸索過(guò)程。

□ 編輯 汪文娟 □ 美編 王 迪