□陳蔚華

（莆田晚報，福建 莆田 351100）

近年來新媒體的崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。在新媒體和傳統(tǒng)媒體共存的背景下，地市晚報如何尋求發(fā)展、謀求突破，爭取到更多的讀者，是擺在晚報編輯、記者面前必須解答的課題。我們姑且把新生代讀者群指為那些喜歡使用新媒體的年輕人，他們身上總是帶著能上網(wǎng)看視頻的電子物件，手上把玩著MP4或大視屏的手機，可以QQ聊天、可以收郵件、可以上網(wǎng)看網(wǎng)頁，在公共場所如車上、候車、排隊、走在路上等；他們不屑于看報紙雜志，戴著耳機，手捧視屏，旁若無人地享受著電子信息。以前看到的買報紙雜志在手上的人似乎成為落伍者？那么，如何把新生代吸引為晚報的讀者群呢？

給晚報重新定位，關(guān)注新生代讀者群

近年來，莆田晚報社在準確定位的基礎(chǔ)上，對每一個選題都進行了認真的討論和策劃，并堅持選題質(zhì)量，版面保持了貼近青年人生活的特點和風格。《莆田晚報》從自身定位而言，就是一張市民報，晚報的平民意識可以說是與生俱來的。擴大目標群體，把握宗旨定位。辦報最重要的是定位，定位最關(guān)鍵的是貼近目標讀者群。近年來，在報業(yè)競相實施品牌戰(zhàn)略的熱潮中，量體裁衣。

學生和青年是我們的目標群體，莆田晚報社以這一群體為主要對象，強化讀者本位導(dǎo)向意識，始終堅持為年輕人服務(wù)，使之真正成為年輕人生活中不可或缺的精神食糧。

圍繞“青”字做文章，堅守內(nèi)容定位。讀者意識是貫穿報紙工作各個環(huán)節(jié)的主線。在新聞時效性方面遠遠滯后于電視、網(wǎng)絡(luò)和省級大報。所以，與其面面俱到，跟著炒冷飯，還不如把版面留出來刊登一些與年輕人日常生活密切相關(guān)的內(nèi)容，如婚戀、求職、求學、中考高考、法律維權(quán)、旅游休閑、文史科普等，這樣才會更受歡迎。

策劃和選題是報紙競爭的靈魂，讀者對新聞事件不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。這就要求我們充分開掘新聞資源，研究大局、大勢，大膽接觸和報道現(xiàn)實問題，把新聞素材做深、做透。如我們對一些受關(guān)注的話題，善于從信息中挖掘新聞，通過增加背景材料，運用多種報道形式，化平面為立體，使新聞豐滿起來。2011年，莆田市委、市政府對居民飲水“大水缸”——東圳水庫大整治，把水庫源頭幾百家養(yǎng)殖戶全部搬遷。群眾不解，因為在前幾年，政府還鼓勵群眾發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，而今天這養(yǎng)殖業(yè)剛剛發(fā)展壯大，卻要搬遷拆除，給養(yǎng)殖戶造成很大的經(jīng)濟損失。但如果不搬遷，養(yǎng)殖戶把污水直接排進水庫，飲用水就無法飲用，給市民造成的身心傷害那是無法估量的。莆田市媒體及時刊發(fā)了事件的原因，拿出科學的依據(jù)，比如，權(quán)威部門對水庫水質(zhì)報告，及水質(zhì)對人體健康的損害等文章?！镀翁锿韴蟆废群罂l(fā)了《家里的水缸清幾何》、《舍小利受大利》的報道。

針對婚戀家庭等社會問題，《莆田晚報》開設(shè)了《情感故事》專版，通過對故事當事人的陳述進行整理成可讀性的情感故事，并以“和事佬”的平常心和報業(yè)人的責任心提出一些易被故事當事人都能接受的觀點。我們始終把維護權(quán)益作為維系讀者的紐帶，對關(guān)注的社會問題進行了全方位的報道。如《我們始終是朋友》、《相見不晚》、《幸福的煩惱》等，受到了廣大讀者的肯定，引起社會反響。尤其是能把新生代讀者的眼球吸引過來。

把握讀者的務(wù)實心理，滿足讀者受益的需要

“使用與滿足”是讀者讀新聞的重要目的之一。當前，新觀念、新事物不斷涌現(xiàn)，人們面臨著一系列新的問題，諸如機構(gòu)改革、醫(yī)療改革、子女教育、就業(yè)問題等等。在讀新聞時，讀者特別希望能夠得到這方面的知識，滿足自己的信息需要，從而給自己的工作、生活等提供幫助。心理學家把人類的基本需要歸結(jié)為六類：一是生理的需要，二是安全的需要，三是歸屬和愛的需要，四是受人尊重的需要，五是自我實現(xiàn)的需要，六是美的需要。越是能滿足受眾的這些需要的新聞和信息，越會得到讀者的歡迎。

針對讀者的這種心理，地市級晚報不僅要找到當前個人切身利益的話題滿足讀者，不僅讓受眾知道發(fā)生了什么事，即將發(fā)生什么事，而且要讓受眾了解為什么，從而給他們提供可以借鑒的東西，滿足人們從中得到某種益處或者針對情況相應(yīng)地采取某種行動的需要。為此相對應(yīng)開設(shè)一些欄目，如“第一時間”等。

沒有好新聞就沒有沖擊力，就不能抓住讀者；而沒有文化生活服務(wù)內(nèi)容，就沒有報紙?zhí)厣?，就不能留住讀者。在做好新聞版面的同時，莆田晚報社注重在專副刊的原創(chuàng)性和可讀性上下工夫，著力打造自己獨具特色的招牌副刊。

《莆田晚報》的專副刊歷來是報紙的重要看點，《木蘭溪畔》、《文苑》、《生活視角》是讀者關(guān)注的焦點。隨著生活水平的不斷提高，讀者對生理與心理健康的關(guān)注超過以往任何時候。有關(guān)新知識、新科技、新信息，都是他們十分關(guān)注的。于是我們強化教育話題，加大報道力度，還設(shè)立專門版面。從受眾角度進行傳播價值的分析，內(nèi)容版塊的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

堅持原創(chuàng)性和本土性，挖掘本地文化的豐富內(nèi)涵

晚報的優(yōu)勢在于將目光投向大眾市民，真正關(guān)心并了解普通百姓的日常生活和喜怒哀樂。凡是與讀者地理位置、心理距離、年齡職業(yè)接近的新聞，讀者總會產(chǎn)生強烈的閱讀愿望。找準專欄定位與讀者需求的契合點，讓有限的專欄最大限度地打動讀者、吸引讀者。

報紙的“全息性報道”功能越來越低，讀者的分類式進入已從“掃描式閱讀”為“選擇性閱讀”所代替，為此，就要培育新的閱讀習慣，那就是更貼近于讀者身邊的事。尤其是新生代讀者群，既可以獲得與自己故鄉(xiāng)相關(guān)的知識信息，也能增強他們知鄉(xiāng)愛鄉(xiāng)的情感。

地方性是晚報對本地歷史文化資源的挖掘、推介和宣傳，負有不可推卸的責任和義務(wù)。有效地發(fā)揮這個區(qū)位優(yōu)勢，打造一個刊登本地內(nèi)容的地方性專欄，以此凸顯本地的地方特色和文化底蘊，無疑可以使之成為地方晚報的拳頭產(chǎn)品。如《莆田晚報》的欄目“歲月”、“城事”就是地方的一道特色菜。內(nèi)容說的是身邊人，寫的是身邊事，展示的是人間真情，弘揚的是時代精神，告訴我們身邊發(fā)生了什么，或正在發(fā)生什么，無不具有鮮明的地方特色；而“歲月”專欄，則常有介紹莆田名人軼事的文章，充分挖掘了地方文化資源，展示文獻名邦的人文風貌?！镀翁锿韴蟆穼８笨诎婷娴脑O(shè)置定位上，體現(xiàn)自己的地域文化特色。一張報紙的副刊必須分清自己的主流讀者群，從主流讀者群的年齡、愛好、興趣等諸方面，去分析揣摩確定辦報的著力點和努力方向。如果一味地迎合所有讀者的口味，勢必分不清主次，在辦報上平均用力，結(jié)果只能是沖淡主流讀者群的需求，撿了芝麻丟了西瓜。所以，報紙突出原創(chuàng)性，挖掘地域文化的深厚底蘊。

新生代讀者有時不耐煩于索然無味的陳述，老生常談的言論，《莆田晚報》就以貼近性的新聞把他們拉回來。腳板兒一個勁去追逐事實，奉獻有價值的“原創(chuàng)信息”，當是報人的一種本能。

其實，晚報的特性天然就該與“本土性”劃等號，地方晚報的“影響圈”不應(yīng)越城池太遠，本地的影響則是生命線，力求所有。當然“新聞本土性”絕不拘泥于“本地新聞”而自我束縛。它是宏觀視野與本土視角的結(jié)合，對外埠新聞實施“地方性切入”，與本地讀者的興奮點共振?！?/p>