渠道為王 決勝終端
——品牌專家與茶企業(yè)家的對話

主持人：

賈梟 浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心常務(wù)副主任

對話嘉賓：

孫丹威 北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司總經(jīng)理

俞學(xué)文 北京更香茶葉有限責(zé)任公司董事長

張永華 杭州憶江南茶業(yè)有限公司董事長

婁向鵬 福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長

賈梟：

如何做好品牌？如何做大品牌？銷售當(dāng)中有三個要素，第一個是愿意買，第二個是買得到，第三個是買得起。所謂的買得到，就是消費(fèi)者能方便地買到你的產(chǎn)品，說明了渠道的重要性。

專賣系統(tǒng)作為目前我國茶葉銷售的主要通路之一，受到眾多茶企的青睞和關(guān)注。百年品牌“吳裕泰”，目前在全國有 200多個專賣店?，F(xiàn)在發(fā)展非常迅速的“更香”，也采用專賣的形式。今天，我們圍繞渠道模式做些探討。

“吳裕泰”做渠道是從 1887年創(chuàng)立這個品牌開始，到今天已經(jīng)有近 125個年頭了，作為一個老字號品牌，如何在消費(fèi)需求變化、市場競爭格局變化的背景下，進(jìn)行渠道運(yùn)營，以保持百年品牌的生命力？

孫丹威：

“吳裕泰”誕生于 1887年，解放后統(tǒng)一歸當(dāng)時的北京茶葉公司經(jīng)營，到 1985年，改革開放正式開始后又重新起步，最初“吳裕泰”只有一家店。我曾和日本專家探討“吳裕泰”這種老字號是不是合適連鎖經(jīng)營，很多專家勸我要慎重，因?yàn)楫?dāng)時連鎖經(jīng)營還屬于一項(xiàng)比較新的模式，與“吳裕泰”這種歷史老品牌是否契合還很難說。在考慮過程中，我發(fā)現(xiàn)“吳裕泰”在歷史上有過連鎖的嘗試，在北京和天津兩地開設(shè)了11家茶莊，這樣的先例給了我改變的勇氣。1997年，“吳裕泰”開出第一家分店，1998年又嘗試加盟。到今天，已經(jīng)有越來越多的人了解連鎖并且開始利用這種模式，各個品牌發(fā)展非?？?，我們也一直在思考和修正“吳裕泰”的連鎖路線。

“吳裕泰”連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，最重要的一點(diǎn)是品質(zhì)。連鎖是將企業(yè)做大的一種手段，其中品質(zhì)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵，“吳裕泰”這一路走來成功最關(guān)鍵的點(diǎn)就在于對品質(zhì)的嚴(yán)格要求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)嚴(yán)格把關(guān)茶葉品質(zhì)，嚴(yán)格控制廠家、供貨商茶葉的品質(zhì)。品牌的品質(zhì)本質(zhì)上就是產(chǎn)品的品質(zhì)，一個品牌的價值也是從品質(zhì)上體現(xiàn)出來的。這么多年來我們“吳裕泰”在品質(zhì)把控上沒有過絲毫放松，在企業(yè)信條中品質(zhì)是放在第一位的。

第二點(diǎn)是管理。必須有能力去做連鎖經(jīng)營，這個能力就是管理能力，首先需要有一個穩(wěn)定的團(tuán)隊，團(tuán)隊的力量很重要。然后是要做到可控，就是說對旗下店面的控制能力，開多少家店是依照自身基礎(chǔ)實(shí)力來的，連鎖模有風(fēng)險，盲目擴(kuò)張會將自己陷入被動局面。比如說特許經(jīng)營，一方面要實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的目的；另一方面也要能保護(hù)自己的牌子。第三點(diǎn)是信息化的程度?！皡窃Ｌ睆拈_始做連鎖就注重信息化的跟進(jìn)，目前茶葉行業(yè)中實(shí)行連鎖經(jīng)營的品牌當(dāng)中，我們在終端信息化程度上是走在前面的。從2001年到2007年，我們先與聯(lián)想合作打造連鎖信息化系統(tǒng)，后來又與清華同方合作。每個階段根據(jù)連鎖規(guī)模的擴(kuò)大會有不同的需求。到現(xiàn)在，我們在辦公室里就能隨時了解到吳裕泰全國 200家終端店面的銷售情況和庫存情況，了解老百姓的購買情況是企業(yè)經(jīng)營緊跟市場非常重要的一點(diǎn)。如果做不到信息化，對進(jìn)行連鎖發(fā)展的企業(yè)來說將會存在很大的障礙。

賈梟：

“更香茶葉”也是行業(yè)內(nèi)將連鎖做的比較成功的品牌。我想請問俞學(xué)文董事長：“更香”的連鎖經(jīng)營是成功還是失??？如果是成功，經(jīng)驗(yàn)是什么？如果是失敗，教訓(xùn)是什么？

俞學(xué)文：

“更香”這個品牌從無到有，從小到大，從1998年創(chuàng)立開始已經(jīng)十三個年頭了?！案恪钡慕?jīng)驗(yàn)在于抓住一種超前意識，打有機(jī)茶，然后用自己的精神去開拓，取得市場，取得政府支持。

連鎖是目前中國茶葉企業(yè)發(fā)展的唯一出路。連鎖經(jīng)營這幾年發(fā)展很快，因?yàn)楝F(xiàn)在擺在中國茶葉面前的問題，連鎖經(jīng)營是唯一的解決之道。連鎖加盟一要抓品質(zhì)；二要抓人才。當(dāng)有機(jī)茶理念剛剛興起的時候，更香就決定主打有機(jī)茶，從源頭抓起，重視基地建設(shè)，建立了各項(xiàng)制度和規(guī)范，牢牢把控質(zhì)量關(guān)。比如身份證管理制度，每份茶葉都有基地身份證，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可追溯制度已全部形成，可追溯到何時何地生產(chǎn)的茶園。最重要的是人才培養(yǎng)和打造。企業(yè)的關(guān)鍵是人，品牌的關(guān)鍵也是人，團(tuán)隊很重要。“更香”接下去仍然會以產(chǎn)品連鎖為主線，也會嘗試開拓更多更好的模式。

賈梟：

俞學(xué)文董事長認(rèn)為連鎖是茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路，但是現(xiàn)在就有一位沒有做連鎖，也將品牌做得不錯的企業(yè)領(lǐng)袖，“憶江南”茶葉的董事長張永華先生?！皯浗稀睕]有走連鎖道路，但短短幾年就獲得驚人的銷量成績。“憶江南”現(xiàn)在主要是兩種茶：花果茶和傳統(tǒng)茶。為什么當(dāng)初“憶江南”選擇了商超模式而不是連鎖？在經(jīng)營當(dāng)中有沒有遇到問題，又有些什么收獲？

張永華：

“憶江南”的經(jīng)營運(yùn)作跟其它企業(yè)相比有許多的不同點(diǎn)：

第一個是名稱不同。“憶江南”蘊(yùn)含著濃厚的江南文化氣息，經(jīng)過幾年市場培育，消費(fèi)者也非常喜歡，北方的消費(fèi)者能從名稱上直接感受到江南，南方的消費(fèi)者聽著也很有親切感，這是我們有利之處。

第二個是市場定位不同?！皯浗稀钡亩ㄎ皇牵簼M足大眾茶需求。在對茶的需求上，小姑娘和老年人各有不同；云南人和福建人也大不一樣。按照需求提供產(chǎn)品，所以為了滿足不同類型消費(fèi)者的需求，我們企業(yè)的產(chǎn)品線拉得比較長，從八寶茶到傳統(tǒng)的紅茶綠茶，再到鐵觀音、碧螺春等歷史名茶，只要是消費(fèi)者想得到的、需要的，我們都能生產(chǎn)。

第三個，經(jīng)營理念不同?！皯浗稀钡睦砟钍牵嘿I得起、買得到、買得值。所有的營銷工作都是圍繞這三句話展開的。首先是“買得起”，這是產(chǎn)品定位的問題，我們不做奢侈品，做普通老百姓買得起的茶；第二個圍繞“買得到”展開，“憶江南”用了近 10年的時間來營建渠道，最初在全國實(shí)行經(jīng)銷商代理，2005年后全面進(jìn)軍商超，到如今全國幾千家大賣場有我們的產(chǎn)品，很多大型超市的定牌產(chǎn)品都是我們生產(chǎn)的；第三個是“買得值”，為消費(fèi)者提供價廉物美、性價比高的產(chǎn)品，這就需要對包括原料采購、營銷費(fèi)用、與經(jīng)銷商的利潤分配等問題在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤考慮，用各種方法節(jié)省中間成本，把成本降下來，才能最終讓消費(fèi)者真正享受到性價比高的產(chǎn)品。

為什么進(jìn)入商超？很大程度上是商超渠道便于控制中間成本，節(jié)省了連鎖必需的租金成本和人力成本?！皯浗稀敝蛔鲎约荷瞄L的事，通過整合各方面的資源，將憶江南這個品牌做出去、做大、做強(qiáng)。怎么進(jìn)入商超渠道？第一個是品牌，有影響力的品牌，更容易得到大型商超認(rèn)可；第二個是產(chǎn)品銷售力，商超當(dāng)然更青睞賣得動的產(chǎn)品，“憶江南”具備這個競爭實(shí)力。

賈梟：

品牌定位更多的應(yīng)該是從消費(fèi)者角度出發(fā)，現(xiàn)在“憶江南”在華東和華南的商場鋪貨率非常高，很多系列無論是產(chǎn)品本身還是包裝調(diào)性，都準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的心理需求。實(shí)際上，無論連鎖還是商超，需要面對的都有一個降低成本的問題，“吳裕泰”在連鎖經(jīng)營過程中對于降低成本有些什么樣的心得？

孫丹威：

連鎖經(jīng)營必須非常重視成本控制。連鎖經(jīng)營中的租金支出在總支出中占有很大的比重，2008年以來大幅上漲的房價給企業(yè)帶來很大的成本控制壓力，這是無法回避的，成本增加的壓力很大一部分會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的銷售額壓力上，這就需要企業(yè)去綜合平衡。這個問題最終還是要落到產(chǎn)品的品質(zhì)上?！皡窃Ｌ笔莻€渠道品牌，要替消費(fèi)者在渠道方面把關(guān)，保證品質(zhì)安全是最基本的責(zé)任。有了品質(zhì)才能保證生產(chǎn)秩序，才好抓銷售環(huán)節(jié)，才能跟上企業(yè)產(chǎn)值，從而達(dá)到環(huán)節(jié)成本壓力的目標(biāo)。茶葉是非常具有地域特征的產(chǎn)品，不同地方生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)肯定會有不同，從這個角度講，公用品牌的打造是有必要的?！皡窃Ｌ痹趯ζ焚|(zhì)的控制方面投入很高，這方面是不能隨意削減成本的。

賈梟：

茶葉品質(zhì)是毋庸置疑的，一些企業(yè)急功近利，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，必然會被市場淘汰。婁向鵬作為營銷專家，如何看待我國茶業(yè)品牌發(fā)展和不同的渠道模式？

婁向鵬 ：

茶葉產(chǎn)業(yè)是中國農(nóng)業(yè)的一個典型代表，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才剛剛開始，品牌農(nóng)業(yè)也是剛起步，茶業(yè)品牌也不例外。

中國茶葉品牌到底應(yīng)該怎么發(fā)展？應(yīng)該選擇什么渠道模式？在現(xiàn)在的中國，成功的模式有千千萬，但沒有哪一種能說是最好的。中國目前還沒有形成巨無霸的茶葉企業(yè)和茶葉品牌，但還是有很多企業(yè)都走在了前列，是未來的巨頭。“吳裕泰”是傳統(tǒng)中國茶葉企業(yè)、傳統(tǒng)茶文化的典型代表，它的模式和經(jīng)驗(yàn)對傳統(tǒng)茶葉企業(yè)應(yīng)該能有所啟發(fā)；“更香”茶葉是從茶葉的產(chǎn)地來，是從茶園來，開創(chuàng)了中國茶葉的新品牌；“憶江南”是從消費(fèi)者來，消費(fèi)者需要什么就提供什么。它們各有不同適合自己的模式，所以模式本身無所謂好壞，關(guān)鍵是要找到屬于自己的模式。

連鎖是茶葉企業(yè)發(fā)展一個非常重要的成功路徑，但絕對不是唯一的路徑。來自新加坡的品牌“面包新語”成為中國大陸第一個把美食廣場開在地下的品牌，它開創(chuàng)了這種模式，擴(kuò)張也非?？?；“俏江南”最初和傳統(tǒng)餐飲店一樣在繁華商業(yè)街開店，結(jié)果虧本經(jīng)營，后來調(diào)整戰(zhàn)略，去商業(yè)區(qū)的寫字樓開店，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；臺灣品牌“寶島眼鏡”在大陸有近一萬家連鎖店，不僅自己開連鎖店，還與和班尼路合作，在班尼路的店里開店中店，這相當(dāng)于另一種 OEM。一個服裝一個眼鏡的連接點(diǎn)在于消費(fèi)群體相似，這讓寶島眼鏡店面的數(shù)量在兩年內(nèi)迅速增加了幾千個……大家都有自己的發(fā)展路徑，所以從這方面來說成功的路很多，無所謂最好的路徑。

連鎖模式是一種具有優(yōu)勢的模式，可以讓企業(yè)接觸到的市場得到快速擴(kuò)張，它對企業(yè)的經(jīng)營管理、人才、資金鏈、信息化水平等要求非常高?！皡窃Ｌ焙汀案恪倍际且勒者@個模式在做。

我們也可以思考，連鎖一定要是旗艦店嗎？連鎖一定要建在繁華路段嗎？除了自己開店有沒其他方式？答案是有的，比如可以借道于別家的店?，F(xiàn)在的家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛?，它們把自己的收入變成兩部分，一部分是收銀臺之內(nèi)，一部是收銀臺之外。收銀臺之內(nèi)是超市商品購物，收銀臺之外則是品牌店的集中區(qū)，包括各種各樣的品牌服裝店面，這種模式也可以借鑒。

“憶江南”的商超模式也是有一定道理的。當(dāng)年的立頓開創(chuàng)了袋泡茶迅速搶占了市場；現(xiàn)在的“香飄飄”把奶茶裝在杯子里賣，很受歡迎。所以說沒有一成不變的模式，也沒有一成不變的消費(fèi)者。成功模式的原點(diǎn)是什么？原點(diǎn)是消費(fèi)者。我始終認(rèn)為任何營銷模式、任何渠道模式，都是為了創(chuàng)造客戶價值，滿足客戶需求。只要是能創(chuàng)造客戶價值、只要是能滿足客戶需求的，就都可以成為最好的模式。

賈梟：

渠道模式本身沒有好壞之分，但對某個企業(yè)在特定的時期內(nèi)為迅速達(dá)成某個特定的目標(biāo)而言，不同的渠道模式便有高下之分。渠道作為營銷中的關(guān)鍵一環(huán)，不僅僅是售賣場所，也代表著不同的商業(yè)模式。渠道一直在創(chuàng)新和變化，沒有一成不變的渠道模式。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者在不同場合日積月累溝通交流的結(jié)果，渠道也是傳播的通道與載體，從這個角度上說，渠道之于品牌，也有著另層含義。