邵樂韻

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月5日晚，俗稱“超級(jí)碗”的第46屆美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）年度總決賽在萬眾期待中拉開帷幕。這是美國(guó)人的盛會(huì)，所謂超級(jí)碗一出，其他活動(dòng)通通讓道。

一年中，電視收視率最高的時(shí)段，幾乎也就是超級(jí)碗進(jìn)行時(shí)了。根據(jù)NBC統(tǒng)計(jì)，今年約有1.113億美國(guó)觀眾收看了電視直播，如果算上中場(chǎng)表演和廣告時(shí)間增加的5000萬，那么就是吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的1.61億觀眾，相當(dāng)于一大半美國(guó)家庭收看了比賽，盛況超過美國(guó)總統(tǒng)大選。

球場(chǎng)上的比賽是激動(dòng)人心的，而球場(chǎng)外的廣告大戰(zhàn)，早在開賽前一個(gè)月就燃起了硝煙。

廣告的“黃金碗”

今年的央視春晚以沒有廣告為榮，而在大洋彼岸，美國(guó)的“春晚”——“超級(jí)碗”熱鬧開賽，“廣告”竟是一道不可或缺的小菜。

超級(jí)碗比賽日當(dāng)天，電視全程直播超過19小時(shí)。那么多雙眼睛盯著這只“碗”，里面的商業(yè)含金量不言而喻。

據(jù)《福布斯》體育品牌價(jià)值排行榜統(tǒng)計(jì)，今年超級(jí)碗的商業(yè)估價(jià)達(dá)到了4.2億美元，居所有體育賽事首位。相比之下，世界杯足球賽僅為1.4億美元，即便是奧運(yùn)會(huì)也只是2.3億美元，值半個(gè)“碗”那么多。

經(jīng)過40年的發(fā)展，超級(jí)碗的廣告價(jià)格上漲了70倍，今年每30秒的廣告費(fèi)在350萬-400萬美元之間。而有人作過對(duì)比，以國(guó)內(nèi)央視《新聞聯(lián)播》前的報(bào)時(shí)廣告為例，某企業(yè)以1.35億元人民幣的價(jià)格獲得2012年1-2月份這一時(shí)段的廣告，折算為每秒22.5萬元人民幣，也僅為超級(jí)碗的1/3。

超級(jí)碗廣告時(shí)段的觀眾人數(shù)之所以不降反升，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的廣告最好看，創(chuàng)意巧妙，制作精良，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱作“廣告界的奧斯卡”。而黃金廣告席位是兵家必爭(zhēng)之地。

去年感恩節(jié)結(jié)束后不久，擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC就將2012年超級(jí)碗的70個(gè)廣告位全部高價(jià)售罄?？煽诳蓸贰⒋蟊娖嚨热蛑放凭度肓藙?chuàng)紀(jì)錄的資金，力保獲得這個(gè)最具價(jià)值的廣告時(shí)段，通用汽車更是一口氣就買了5個(gè)廣告位。

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格（Kellogg）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）認(rèn)為，此等火爆需求對(duì)經(jīng)濟(jì)而言是個(gè)非常積極的苗頭。今年是該學(xué)院連續(xù)第八年對(duì)超級(jí)碗期間的商業(yè)廣告做評(píng)估分析?？柦鹚拐f，超級(jí)碗廣告投放者的壓力正在加大。隨著Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站也加入盛筵平臺(tái)，廣告商們上投放廣告的時(shí)間明顯比往年早，觀眾對(duì)廣告的討論和比較無疑促進(jìn)了YouTube廣告視頻的點(diǎn)擊量。Facebook駐紐約辦公室地區(qū)銷售副總裁湯姆·阿瑞克斯（Tom Arrix）說，超級(jí)碗本來只是一天的活動(dòng)，現(xiàn)在更像是一場(chǎng)戰(zhàn)役，贊助商希望在比賽前、賽中和賽后都獲得觀眾的關(guān)注。

在今年凱洛格學(xué)院的廣告評(píng)分中，有4家廣告得到了A級(jí)評(píng)價(jià)，分別是M&M糖果豆、Skechers運(yùn)動(dòng)鞋、達(dá)能酸奶以及本田汽車。相比以往，觀眾的反饋是難分仲伯，或許是廣告投放時(shí)間拉長(zhǎng)的緣故，新鮮之后難免有審美疲勞。

飲料品牌中，可口可樂依然與百事可樂較勁，但精彩的廣告對(duì)決還是要數(shù)汽車“擂臺(tái)”。大眾帕薩特汽車與黑武士達(dá)斯·維德打扮的年輕人演繹“星球大戰(zhàn)”；奧迪的劇本則迎合當(dāng)下的吸血鬼流行文化熱潮，抓住了年輕人的口味：一群吸血鬼在野郊開派對(duì)，其中一名吸血鬼開著新款?yuàn)W迪，帶著血袋正趕過來準(zhǔn)備與同伴狂歡。不料汽車大燈和太陽光一樣有著對(duì)吸血鬼致命的效果，結(jié)果一群吸血鬼灰飛煙滅。雪佛蘭廣告自然不會(huì)錯(cuò)過“變形金剛”的元素，又耍了一次威風(fēng)。

與那些標(biāo)新立異相比，豐田走的是溫馨路線，在怡然的自然風(fēng)光中，舒緩的鋼琴樂在空氣中流淌，一位駕駛員坐在車?yán)镟哉Z。這款夢(mèng)寐以求的車，當(dāng)它真真切切地出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中的時(shí)候，他早已亂了分寸，不知道這究竟是夢(mèng)里還是生活中。

廣告明星也是一大亮點(diǎn)。像M&M、賣萌的北極熊、小狗之類的動(dòng)畫或動(dòng)物形象固然討人喜愛，但貝克漢姆這樣的老帥哥更加賺人眼球。上次他以“終結(jié)者”扮相給可口可樂打廣告，今年則來為服裝品牌H&M代言，只穿一條價(jià)值14.95美元的平腳褲，全方位秀著健美的肌肉和文身。據(jù)說他事后還對(duì)媒體“抱怨”：“當(dāng)時(shí)我有20個(gè)朋友在房間里一起看超級(jí)碗賽事，廣告就這么跳出來，我都害羞得眼睛不知道往哪里看才好！”

今年，NFL聯(lián)盟也給自己打了60秒的廣告，通過展現(xiàn)各個(gè)時(shí)代球員身上的裝備升級(jí)，意在宣傳美式橄欖球的安全性。

群星薈萃

每屆超級(jí)碗中場(chǎng)12分鐘的表演都是最受民眾期待的娛樂節(jié)目。即便不愛看超級(jí)碗的人，也會(huì)在這個(gè)時(shí)候來數(shù)“星星”。歷年來參加表演的巨星包括黑眼豆豆、滾石樂隊(duì)、U2、邁克爾·杰克遜等。

今年中場(chǎng)表演首先登臺(tái)的是流行天后麥當(dāng)娜，以埃及艷后造型在數(shù)十名伴舞的簇?fù)碇伦谂跻紊暇従徣雸?chǎng)，霸氣十足。頭頂夸張后冠、一身金衣的麥姐在3D全息影像的映襯下演唱了《Vouge》、《Music》，與黑人饒舌歌手合作的老歌《Like A Prayer》更是掀起了小高潮——早在1989年，麥當(dāng)娜就在這支電視音樂作品中，成功以奇裝異服和前衛(wèi)扮相震驚了世人，MV中她在燃燒著的十字架前翩翩起舞，親吻一個(gè)非洲裔的美國(guó)教徒——今年的超級(jí)碗再次重演了相似的劇情，不過在尾聲時(shí)舞臺(tái)用聚光燈打出了“世界和平”的字樣。

一面要?jiǎng)鸥锜嵛?，一面還要變裝青春拉拉隊(duì)等造型，臺(tái)上的麥當(dāng)娜一點(diǎn)看不出53歲的樣子，贏得看臺(tái)無數(shù)尖叫，熱血沸騰。你說這樣賣力的表演得收多少出場(chǎng)費(fèi)？能在超級(jí)碗上出盡12分鐘的風(fēng)頭，誰還好意思提錢吶。麥姐說了，“能在超級(jí)碗上表演，是一個(gè)美國(guó)中西部女孩兒時(shí)的夢(mèng)想”，所以她是免費(fèi)出演。當(dāng)然，這絕對(duì)不是虧本買賣，當(dāng)晚更像是一個(gè)她的小型演唱會(huì)，她還不失時(shí)機(jī)地表演了2月3日剛剛發(fā)表的新專輯《MD－NA》里的首波主打歌《Give Me All Your Luvin》，接下來專輯能不能熱賣，超級(jí)碗絕對(duì)是催化劑。

千萬別懷疑超級(jí)碗的傳播效果，舉個(gè)反面例子，就想想第38屆超級(jí)碗的中場(chǎng)表演。邁克爾·杰克遜之妹珍妮·杰克遜和小天王賈斯汀登臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，表演期間，也許是賈斯汀動(dòng)作過猛，珍妮的衣服安全措施又不到家，前胸衣料突然脫落出現(xiàn)露點(diǎn)鏡頭。驚慌失措的珍妮連忙遮擋胸部，賈斯汀也出手相護(hù)，盡管電視導(dǎo)播已經(jīng)盡快切換鏡頭，但這意外的一幕還是引起軒然大波，為此CBS付了55萬美元罰款給美國(guó)聯(lián)邦通信調(diào)查局。即便如此，美國(guó)電視家協(xié)會(huì)還是認(rèn)為處罰過輕，協(xié)會(huì)主席提姆·溫特說：“當(dāng)時(shí)有9000萬觀眾看到了這場(chǎng)脫衣舞表演，其中包括數(shù)百萬的兒童，如果這都不算是下流節(jié)目的話，那什么算呢？”（不過今年也有不雅事件發(fā)生。據(jù)說表演嘉賓、女歌手M.I.A.因演唱時(shí)豎起中指遭譴責(zé)，或面臨巨額罰款。）

其實(shí)除了中場(chǎng)休息，超級(jí)碗不會(huì)輕易放過任何一個(gè)娛樂亮點(diǎn)。每年賽前全場(chǎng)起立唱國(guó)歌都要由當(dāng)紅歌星領(lǐng)唱，幾乎得是格萊美獲獎(jiǎng)?wù)叩乃疁?zhǔn)才有資格。1991年，惠特妮·休斯頓演唱的《星條旗》至今讓人難以忘懷；去年領(lǐng)唱國(guó)歌的是克里斯蒂娜·阿奎拉，今年則是首屆“美國(guó)偶像”冠軍凱麗·克拉克森。