王清 施鈺涵

在這個物質(zhì)豐富的年代，仍然有一些非必需品，能輕易讓你掏腰包。比如，那些讓你印象深刻的瓶子：可口可樂、香奈兒5號、檸檬C100……大多數(shù)人在為這些產(chǎn)品埋單的時候，不會想到，設(shè)計師們正絞盡腦汁，把各種元素運用到那些形態(tài)各異的瓶子上。其目的只有一個，喚醒你的購買欲。

可口可樂的三法則

1915年，可口可樂發(fā)起一場可樂瓶再設(shè)計招標(biāo)比賽，他們提出的條件很苛刻：不僅要和市場上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂。

印地安納州一家叫做魯特的玻璃公司滿足了這個要求，他們的靈感來自可可豆莢。那個后來被稱為經(jīng)典玻璃瓶的包裝名垂青史——它讓包裝瓶第一次有了曲線，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。這是包裝設(shè)計第一次展示自己對市場的影響力。

多年以后，業(yè)界從可口可樂的演變里，為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計總結(jié)出三大法則：1.握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。

眼睛決定我們吃什么

在第一眼看到一個陌生包裝時，我們對這個產(chǎn)品的評價就開始了。如果不入眼，也許連拿起來的沖動都沒有。這被一家叫做Pearlfisher的英國設(shè)計公司總結(jié)為：眼睛決定我們吃什么。

1978年，瑞典的伏特加酒品牌“絕對伏特加”拿到了一份令人沮喪的報告：大多數(shù)消費者都認(rèn)為他們的包裝太平庸。自此，該公司開始在瓶身設(shè)計上大作文章。從1985年起，他們請來藝術(shù)家、時裝設(shè)計師、畫家等400多位知名人士設(shè)計瓶身，這些瓶子甚至形成了一個獨特的系列，這也讓“絕對伏特加”銷量飆升。

1998年，這家公司找到Pearlfisher，希望設(shè)計出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品——橘子口味伏特加。雖然與藝術(shù)大師合作，推出了不少頗具設(shè)計感的瓶身，但他們再次遇到的問題是：模仿者太多了！他們希望新產(chǎn)品不僅僅是一瓶新口味的伏特加酒，還要無法被抄襲，讓所有人耳目一新，成為“絕對伏特加”的明星產(chǎn)品。

Pearlfisher的團隊開始了策劃。最終，他們將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個橘子，而且通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感。不過，這只成功了一半。對于一瓶酒來說，在酒吧、咖啡廳、吧臺上展現(xiàn)出來，和在超市里擺出來效果完全不同，而這個瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下特別顯眼。

最終，這個通體白色，底部透點兒橘紅，帶著點兒“極簡”風(fēng)格的酒瓶在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個名為“絕對橘子”的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為該品牌在美國推出的最成功的產(chǎn)品。

就是比別人多賣一點點

20世紀(jì)90年代，日本設(shè)計師坂井直樹在訪問歐洲時，發(fā)現(xiàn)那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門，而且價格也高低不等。而在當(dāng)時的日本，水就是水而已。在思考了一陣子之后，坂井直樹意識到：歐洲的水不僅會區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會特別強調(diào)產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正是那些包裝，讓水和水區(qū)別開來。

2002年，屈臣氏希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們請了設(shè)計公司做瓶身的改造方案。最終，設(shè)計師劉小康的方案脫穎而出：大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋的設(shè)計很獨特，而且竟讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計讓工程部門花了不少工夫，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒有提高售價的情況下，還是把這個綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是：這一設(shè)計使屈臣氏蒸餾水的市場占有率提升了20%。這一設(shè)計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計大獎。

“就是比別人多賣那么一點點！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密，“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷臇|西，每個人可選擇的余地非常大。我們平時花錢買的，其實更多的是一個品牌體驗，而非產(chǎn)品本身。”

除了外形和質(zhì)感可以引起人們的購買欲外，設(shè)計師們還發(fā)現(xiàn)，顏色和字體在食品包裝上也扮演了至關(guān)重要的角色。

前不久，Pearlfisher公司與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常被并列放成一排，看起來頗有氣勢。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣，不同口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫著“17世紀(jì)中國烏龍茶遠渡英倫演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶”。只有翻轉(zhuǎn)瓶身，才能看到紅色的農(nóng)夫山泉標(biāo)志。因為去掉了繁雜的字體，瓶子整體看起來很通透，設(shè)計感十足。雖然沒有回應(yīng)設(shè)計意圖這回事，但看起來農(nóng)夫山泉真是下對了一著棋，這個售價4元左右的茶飲料系列幾乎貴于其他所有同類產(chǎn)品。

如果你能打動消費者的眼睛，就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來打開看似已經(jīng)飽和的市場，早已不是新鮮事。（摘自《第一財經(jīng)周刊》）