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        好瓶子的魔法

        2012-06-12 11:51:45王清施鈺涵
        37°女人 2012年1期
        關(guān)鍵詞:屈臣氏伏特加瓶身

        王清 施鈺涵

        在這個物質(zhì)豐富的年代,仍然有一些非必需品,能輕易讓你掏腰包。比如,那些讓你印象深刻的瓶子:可口可樂、香奈兒5號、檸檬C100……大多數(shù)人在為這些產(chǎn)品埋單的時候,不會想到,設(shè)計師們正絞盡腦汁,把各種元素運用到那些形態(tài)各異的瓶子上。其目的只有一個,喚醒你的購買欲。

        可口可樂的三法則

        1915年,可口可樂發(fā)起一場可樂瓶再設(shè)計招標(biāo)比賽,他們提出的條件很苛刻:不僅要和市場上其他飲料瓶相區(qū)分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂。

        印地安納州一家叫做魯特的玻璃公司滿足了這個要求,他們的靈感來自可可豆莢。那個后來被稱為經(jīng)典玻璃瓶的包裝名垂青史——它讓包裝瓶第一次有了曲線,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。這是包裝設(shè)計第一次展示自己對市場的影響力。

        多年以后,業(yè)界從可口可樂的演變里,為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計總結(jié)出三大法則:1.握住瓶子頸時,不會有滑落的感覺;2.里面所裝的液體,看起來比實際分量多;3.外觀別致。

        眼睛決定我們吃什么

        在第一眼看到一個陌生包裝時,我們對這個產(chǎn)品的評價就開始了。如果不入眼,也許連拿起來的沖動都沒有。這被一家叫做Pearlfisher的英國設(shè)計公司總結(jié)為:眼睛決定我們吃什么。

        1978年,瑞典的伏特加酒品牌“絕對伏特加”拿到了一份令人沮喪的報告:大多數(shù)消費者都認(rèn)為他們的包裝太平庸。自此,該公司開始在瓶身設(shè)計上大作文章。從1985年起,他們請來藝術(shù)家、時裝設(shè)計師、畫家等400多位知名人士設(shè)計瓶身,這些瓶子甚至形成了一個獨特的系列,這也讓“絕對伏特加”銷量飆升。

        1998年,這家公司找到Pearlfisher,希望設(shè)計出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品——橘子口味伏特加。雖然與藝術(shù)大師合作,推出了不少頗具設(shè)計感的瓶身,但他們再次遇到的問題是:模仿者太多了!他們希望新產(chǎn)品不僅僅是一瓶新口味的伏特加酒,還要無法被抄襲,讓所有人耳目一新,成為“絕對伏特加”的明星產(chǎn)品。

        Pearlfisher的團隊開始了策劃。最終,他們將瓶子底部做成了橘紅色,在瓶身磨砂玻璃的折射下,看起來就好像瓶底有半個橘子,而且通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感。不過,這只成功了一半。對于一瓶酒來說,在酒吧、咖啡廳、吧臺上展現(xiàn)出來,和在超市里擺出來效果完全不同,而這個瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下特別顯眼。

        最終,這個通體白色,底部透點兒橘紅,帶著點兒“極簡”風(fēng)格的酒瓶在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年,這個名為“絕對橘子”的新口味伏特加酒在美國上市,隨后就成為該品牌在美國推出的最成功的產(chǎn)品。

        就是比別人多賣一點點

        20世紀(jì)90年代,日本設(shè)計師坂井直樹在訪問歐洲時,發(fā)現(xiàn)那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門,而且價格也高低不等。而在當(dāng)時的日本,水就是水而已。在思考了一陣子之后,坂井直樹意識到:歐洲的水不僅會區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水,還會特別強調(diào)產(chǎn)地,因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正是那些包裝,讓水和水區(qū)別開來。

        2002年,屈臣氏希望能改變品牌形象,吸引更多年輕消費者。他們請了設(shè)計公司做瓶身的改造方案。最終,設(shè)計師劉小康的方案脫穎而出:大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋的設(shè)計很獨特,而且竟讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計讓工程部門花了不少工夫,整體成本也超出了預(yù)算,但屈臣氏在沒有提高售價的情況下,還是把這個綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是:這一設(shè)計使屈臣氏蒸餾水的市場占有率提升了20%。這一設(shè)計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計大獎。

        “就是比別人多賣那么一點點!”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密,“食物和飲料是我們?nèi)粘I钪凶畛R姷臇|西,每個人可選擇的余地非常大。我們平時花錢買的,其實更多的是一個品牌體驗,而非產(chǎn)品本身。”

        除了外形和質(zhì)感可以引起人們的購買欲外,設(shè)計師們還發(fā)現(xiàn),顏色和字體在食品包裝上也扮演了至關(guān)重要的角色。

        前不久,Pearlfisher公司與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常被并列放成一排,看起來頗有氣勢。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣,不同口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船,上方一行圓體小字寫著“17世紀(jì)中國烏龍茶遠渡英倫演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶”。只有翻轉(zhuǎn)瓶身,才能看到紅色的農(nóng)夫山泉標(biāo)志。因為去掉了繁雜的字體,瓶子整體看起來很通透,設(shè)計感十足。雖然沒有回應(yīng)設(shè)計意圖這回事,但看起來農(nóng)夫山泉真是下對了一著棋,這個售價4元左右的茶飲料系列幾乎貴于其他所有同類產(chǎn)品。

        如果你能打動消費者的眼睛,就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來打開看似已經(jīng)飽和的市場,早已不是新鮮事。(摘自《第一財經(jīng)周刊》)

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