王清 施鈺涵

在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代，仍然有一些非必需品，能輕易讓你掏腰包。比如，那些讓你印象深刻的瓶子：可口可樂(lè)、香奈兒5號(hào)、檸檬C100……大多數(shù)人在為這些產(chǎn)品埋單的時(shí)候，不會(huì)想到，設(shè)計(jì)師們正絞盡腦汁，把各種元素運(yùn)用到那些形態(tài)各異的瓶子上。其目的只有一個(gè)，喚醒你的購(gòu)買(mǎi)欲。

可口可樂(lè)的三法則

1915年，可口可樂(lè)發(fā)起一場(chǎng)可樂(lè)瓶再設(shè)計(jì)招標(biāo)比賽，他們提出的條件很苛刻：不僅要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無(wú)論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。

印地安納州一家叫做魯特的玻璃公司滿足了這個(gè)要求，他們的靈感來(lái)自可可豆莢。那個(gè)后來(lái)被稱為經(jīng)典玻璃瓶的包裝名垂青史——它讓包裝瓶第一次有了曲線，并讓可口可樂(lè)公司在1920年的銷(xiāo)量沖到了每天700萬(wàn)瓶。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。

多年以后，業(yè)界從可口可樂(lè)的演變里，為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出三大法則：1.握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；2.里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；3.外觀別致。

眼睛決定我們吃什么

在第一眼看到一個(gè)陌生包裝時(shí)，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就開(kāi)始了。如果不入眼，也許連拿起來(lái)的沖動(dòng)都沒(méi)有。這被一家叫做Pearlfisher的英國(guó)設(shè)計(jì)公司總結(jié)為：眼睛決定我們吃什么。

1978年，瑞典的伏特加酒品牌“絕對(duì)伏特加”拿到了一份令人沮喪的報(bào)告：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為他們的包裝太平庸。自此，該公司開(kāi)始在瓶身設(shè)計(jì)上大作文章。從1985年起，他們請(qǐng)來(lái)藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、畫(huà)家等400多位知名人士設(shè)計(jì)瓶身，這些瓶子甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的系列，這也讓“絕對(duì)伏特加”銷(xiāo)量飆升。

1998年，這家公司找到Pearlfisher，希望設(shè)計(jì)出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品——橘子口味伏特加。雖然與藝術(shù)大師合作，推出了不少頗具設(shè)計(jì)感的瓶身，但他們?cè)俅斡龅降膯?wèn)題是：模仿者太多了！他們希望新產(chǎn)品不僅僅是一瓶新口味的伏特加酒，還要無(wú)法被抄襲，讓所有人耳目一新，成為“絕對(duì)伏特加”的明星產(chǎn)品。

Pearlfisher的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了策劃。最終，他們將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來(lái)就好像瓶底有半個(gè)橘子，而且通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感。不過(guò)，這只成功了一半。對(duì)于一瓶酒來(lái)說(shuō)，在酒吧、咖啡廳、吧臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)，和在超市里擺出來(lái)效果完全不同，而這個(gè)瓶子在酒吧吧臺(tái)燈光的映射下特別顯眼。

最終，這個(gè)通體白色，底部透點(diǎn)兒橘紅，帶著點(diǎn)兒“極簡(jiǎn)”風(fēng)格的酒瓶在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個(gè)名為“絕對(duì)橘子”的新口味伏特加酒在美國(guó)上市，隨后就成為該品牌在美國(guó)推出的最成功的產(chǎn)品。

就是比別人多賣(mài)一點(diǎn)點(diǎn)

20世紀(jì)90年代，日本設(shè)計(jì)師坂井直樹(shù)在訪問(wèn)歐洲時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門(mén)，而且價(jià)格也高低不等。而在當(dāng)時(shí)的日本，水就是水而已。在思考了一陣子之后，坂井直樹(shù)意識(shí)到：歐洲的水不僅會(huì)區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正是那些包裝，讓水和水區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2002年，屈臣氏希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。他們請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司做瓶身的改造方案。最終，設(shè)計(jì)師劉小康的方案脫穎而出：大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來(lái)。大瓶蓋加小瓶蓋的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，而且竟讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計(jì)讓工程部門(mén)花了不少工夫，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒(méi)有提高售價(jià)的情況下，還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是：這一設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水的市場(chǎng)占有率提升了20%。這一設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

“就是比別人多賣(mài)那么一點(diǎn)點(diǎn)！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密，“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的東西，每個(gè)人可選擇的余地非常大。我們平時(shí)花錢(qián)買(mǎi)的，其實(shí)更多的是一個(gè)品牌體驗(yàn)，而非產(chǎn)品本身。”

除了外形和質(zhì)感可以引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲外，設(shè)計(jì)師們還發(fā)現(xiàn)，顏色和字體在食品包裝上也扮演了至關(guān)重要的角色。

前不久，Pearlfisher公司與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹(shù)葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常被并列放成一排，看起來(lái)頗有氣勢(shì)。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣，不同口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫(xiě)著“17世紀(jì)中國(guó)烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶”。只有翻轉(zhuǎn)瓶身，才能看到紅色的農(nóng)夫山泉標(biāo)志。因?yàn)槿サ袅朔彪s的字體，瓶子整體看起來(lái)很通透，設(shè)計(jì)感十足。雖然沒(méi)有回應(yīng)設(shè)計(jì)意圖這回事，但看起來(lái)農(nóng)夫山泉真是下對(duì)了一著棋，這個(gè)售價(jià)4元左右的茶飲料系列幾乎貴于其他所有同類(lèi)產(chǎn)品。

如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，就能讓他們掏出更多錢(qián)。利用包裝來(lái)打開(kāi)看似已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，早已不是新鮮事。（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》）