王清 施鈺涵
在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代,仍然有一些非必需品,能輕易讓你掏腰包。比如,那些讓你印象深刻的瓶子:可口可樂(lè)、香奈兒5號(hào)、檸檬C100……大多數(shù)人在為這些產(chǎn)品埋單的時(shí)候,不會(huì)想到,設(shè)計(jì)師們正絞盡腦汁,把各種元素運(yùn)用到那些形態(tài)各異的瓶子上。其目的只有一個(gè),喚醒你的購(gòu)買欲。
可口可樂(lè)的三法則
1915年,可口可樂(lè)發(fā)起一場(chǎng)可樂(lè)瓶再設(shè)計(jì)招標(biāo)比賽,他們提出的條件很苛刻:不僅要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分,并且無(wú)論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。
印地安納州一家叫做魯特的玻璃公司滿足了這個(gè)要求,他們的靈感來(lái)自可可豆莢。那個(gè)后來(lái)被稱為經(jīng)典玻璃瓶的包裝名垂青史——它讓包裝瓶第一次有了曲線,并讓可口可樂(lè)公司在1920年的銷量沖到了每天700萬(wàn)瓶。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。
多年以后,業(yè)界從可口可樂(lè)的演變里,為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出三大法則:1.握住瓶子頸時(shí),不會(huì)有滑落的感覺(jué);2.里面所裝的液體,看起來(lái)比實(shí)際分量多;3.外觀別致。
眼睛決定我們吃什么
在第一眼看到一個(gè)陌生包裝時(shí),我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就開(kāi)始了。如果不入眼,也許連拿起來(lái)的沖動(dòng)都沒(méi)有。這被一家叫做Pearlfisher的英國(guó)設(shè)計(jì)公司總結(jié)為:眼睛決定我們吃什么。
1978年,瑞典的伏特加酒品牌“絕對(duì)伏特加”拿到了一份令人沮喪的報(bào)告:大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為他們的包裝太平庸。自此,該公司開(kāi)始在瓶身設(shè)計(jì)上大作文章。從1985年起,他們請(qǐng)來(lái)藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、畫家等400多位知名人士設(shè)計(jì)瓶身,這些瓶子甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的系列,這也讓“絕對(duì)伏特加”銷量飆升。
1998年,這家公司找到Pearlfisher,希望設(shè)計(jì)出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品——橘子口味伏特加。雖然與藝術(shù)大師合作,推出了不少頗具設(shè)計(jì)感的瓶身,但他們?cè)俅斡龅降膯?wèn)題是:模仿者太多了!他們希望新產(chǎn)品不僅僅是一瓶新口味的伏特加酒,還要無(wú)法被抄襲,讓所有人耳目一新,成為“絕對(duì)伏特加”的明星產(chǎn)品。
Pearlfisher的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了策劃。最終,他們將瓶子底部做成了橘紅色,在瓶身磨砂玻璃的折射下,看起來(lái)就好像瓶底有半個(gè)橘子,而且通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感。不過(guò),這只成功了一半。對(duì)于一瓶酒來(lái)說(shuō),在酒吧、咖啡廳、吧臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái),和在超市里擺出來(lái)效果完全不同,而這個(gè)瓶子在酒吧吧臺(tái)燈光的映射下特別顯眼。
最終,這個(gè)通體白色,底部透點(diǎn)兒橘紅,帶著點(diǎn)兒“極簡(jiǎn)”風(fēng)格的酒瓶在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年,這個(gè)名為“絕對(duì)橘子”的新口味伏特加酒在美國(guó)上市,隨后就成為該品牌在美國(guó)推出的最成功的產(chǎn)品。
就是比別人多賣一點(diǎn)點(diǎn)
20世紀(jì)90年代,日本設(shè)計(jì)師坂井直樹(shù)在訪問(wèn)歐洲時(shí),發(fā)現(xiàn)那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門,而且價(jià)格也高低不等。而在當(dāng)時(shí)的日本,水就是水而已。在思考了一陣子之后,坂井直樹(shù)意識(shí)到:歐洲的水不僅會(huì)區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水,還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地,因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正是那些包裝,讓水和水區(qū)別開(kāi)來(lái)。
2002年,屈臣氏希望能改變品牌形象,吸引更多年輕消費(fèi)者。他們請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司做瓶身的改造方案。最終,設(shè)計(jì)師劉小康的方案脫穎而出:大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來(lái)。大瓶蓋加小瓶蓋的設(shè)計(jì)很獨(dú)特,而且竟讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計(jì)讓工程部門花了不少工夫,整體成本也超出了預(yù)算,但屈臣氏在沒(méi)有提高售價(jià)的情況下,還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是:這一設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水的市場(chǎng)占有率提升了20%。這一設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
“就是比別人多賣那么一點(diǎn)點(diǎn)!”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密,“食物和飲料是我們?nèi)粘I钪凶畛R?jiàn)的東西,每個(gè)人可選擇的余地非常大。我們平時(shí)花錢買的,其實(shí)更多的是一個(gè)品牌體驗(yàn),而非產(chǎn)品本身?!?/p>
除了外形和質(zhì)感可以引起人們的購(gòu)買欲外,設(shè)計(jì)師們還發(fā)現(xiàn),顏色和字體在食品包裝上也扮演了至關(guān)重要的角色。
前不久,Pearlfisher公司與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹(shù)葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常被并列放成一排,看起來(lái)頗有氣勢(shì)。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣,不同口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船,上方一行圓體小字寫著“17世紀(jì)中國(guó)烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶”。只有翻轉(zhuǎn)瓶身,才能看到紅色的農(nóng)夫山泉標(biāo)志。因?yàn)槿サ袅朔彪s的字體,瓶子整體看起來(lái)很通透,設(shè)計(jì)感十足。雖然沒(méi)有回應(yīng)設(shè)計(jì)意圖這回事,但看起來(lái)農(nóng)夫山泉真是下對(duì)了一著棋,這個(gè)售價(jià)4元左右的茶飲料系列幾乎貴于其他所有同類產(chǎn)品。
如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛,就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來(lái)打開(kāi)看似已經(jīng)飽和的市場(chǎng),早已不是新鮮事。(摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》)