□ 文/任 琦

（作者是浙江日?qǐng)?bào)社傳媒研究中心高級(jí)記者）

由皮尤中心發(fā)布的《美國新聞媒體報(bào)告》已經(jīng)進(jìn)入第九個(gè)年頭。繼去年對(duì)美國報(bào)業(yè)發(fā)出危機(jī)警報(bào)后，今年他們對(duì)美國報(bào)業(yè)2011年的表現(xiàn)仍然不十分樂觀。

報(bào)業(yè)產(chǎn)值比高峰時(shí)收縮43%

有兩組“致命”的數(shù)字：一是2011年，美國所有的媒體種類，如在線新聞網(wǎng)站、有線電視、電視臺(tái)網(wǎng)等的受眾數(shù)量都有上升，除了報(bào)紙印刷版，據(jù)估計(jì)報(bào)紙印刷版受眾下降了4%左右。另一組數(shù)字是關(guān)于營收的，報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍未完全奏效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)廣告收入下滑量與數(shù)字營收比值為10：1。也就是說，傳統(tǒng)廣告收入不斷失血，數(shù)字化經(jīng)營收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)這個(gè)缺口。與此相對(duì)的是5家技術(shù)公司占據(jù)了68%的網(wǎng)上營收額，這五家公司還不包括亞馬遜和蘋果這兩家以下載和賣設(shè)備為主要?jiǎng)?chuàng)收手段的公司。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，僅臉譜一家網(wǎng)站就可能會(huì)獲取20%的網(wǎng)上展示廣告份額。如果僅以發(fā)行和廣告收入兩者相加而論，整個(gè)報(bào)業(yè)產(chǎn)值比2000年收縮43%。

事實(shí)上像谷歌、微軟、蘋果這樣的技術(shù)公司并不滿足于成為我們數(shù)字化生活的硬件和軟件的驅(qū)動(dòng)者，他們同樣把手伸向了新聞內(nèi)容業(yè)。雅虎和ABC簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，使ABC臺(tái)網(wǎng)的新聞內(nèi)容成為雅虎視頻的最大單一來源；AOL購買《赫芬頓郵報(bào)》，臉譜則和《華盛頓郵報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等結(jié)成了合作伙伴……人們有理由擔(dān)心，如果日益龐大的數(shù)字巨頭一旦起意收購傳統(tǒng)的知名新聞媒體，那么還有多少傳統(tǒng)報(bào)業(yè)公司能夠生存？

廣告額與受眾的下降使報(bào)業(yè)利潤(rùn)率降低，在扣除利息稅收后，所得無幾。許多報(bào)紙通過削減人工，壓縮新聞編輯部規(guī)模等削減開支的形式取得贏利。在這樣的情況下，報(bào)業(yè)股的股價(jià)跳水也不足為奇。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的破產(chǎn)，報(bào)業(yè)易手的情況頻頻發(fā)生。2011年有71家獨(dú)立報(bào)紙易手。最引人注目的交易是《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)以1.43億美元出售了旗下19家地區(qū)性的報(bào)業(yè)集團(tuán)，買主是成立僅兩年的哈利法克斯媒體股份公司。

除了上述問題外，困擾美國報(bào)業(yè)更急迫的問題還有很多，比如如何盡快找到有效的數(shù)字化模式？在數(shù)字營收如此微弱的情況下，轉(zhuǎn)型過程需要多久，報(bào)業(yè)還能支撐到那一天嗎？皮尤中心的另一項(xiàng)對(duì)10家報(bào)業(yè)公司的調(diào)查表明，管理層預(yù)計(jì)在5年內(nèi)，許多報(bào)紙將只在星期天出印刷版或者一周內(nèi)只有兩、三天提供印刷版。

終于亮出收費(fèi)之劍

當(dāng)然，在嚴(yán)峻形勢(shì)下，2011年美國報(bào)業(yè)也還是有一些亮色。

1.周末版的地位穩(wěn)固。周未版的訂數(shù)不僅保持穩(wěn)定，有的地方還略有上升。盡管面臨著電子優(yōu)惠券的沖擊，但周末版的插頁廣告及折扣券依然火爆。周末版的廣告支起了報(bào)業(yè)的半邊天。對(duì)絕大多數(shù)報(bào)紙來說，周末版廣告貢獻(xiàn)了35—50%的廣告營收。面對(duì)這一趨勢(shì)，報(bào)紙也采取了靈活多樣的發(fā)行模式。比如從傳統(tǒng)的爭(zhēng)取一周七天的新訂戶，到爭(zhēng)取更多的周末版訂戶，甚至在特定的幾個(gè)區(qū)域，推出周末免費(fèi)大禮包，以最大限度地提升廣告到達(dá)率。

2.報(bào)紙的數(shù)字版趨向收費(fèi)。在過去的幾年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙?jiān)谑召M(fèi)與免費(fèi)之間的搖擺正說明了報(bào)業(yè)的真實(shí)處境。一方面在免費(fèi)的大環(huán)境下，害怕收費(fèi)失去頁面瀏覽量。另一方面，又不甘心花費(fèi)巨大成本生產(chǎn)的內(nèi)容被無償使用。但2011年《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)網(wǎng)上報(bào)紙實(shí)施了收費(fèi)策略，到2011年年底已成功吸引到39萬用戶。與此同時(shí)，150家中小規(guī)模的城市報(bào)紙也宣布跟進(jìn)時(shí)報(bào)的收費(fèi)模式。簡(jiǎn)單地說，時(shí)報(bào)的收費(fèi)模式是：少量瀏覽免費(fèi)，這樣以保證從搜索引擎、鏈接和社交媒體推薦產(chǎn)生的瀏覽量；而想閱讀更多內(nèi)容，或者是無限制接入則收費(fèi)。當(dāng)然，收費(fèi)的策略也有一定的靈活性，比如對(duì)紙質(zhì)版訂戶進(jìn)行捆綁式銷售。這些傳統(tǒng)訂戶可以以免費(fèi)或極優(yōu)惠的價(jià)格獲得手機(jī)、平板電腦及網(wǎng)絡(luò)的各種接入。這樣做的好處是可以保持紙質(zhì)報(bào)紙的訂戶，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂戶，也有一些優(yōu)惠的措施，比如收到免費(fèi)的紙質(zhì)周末版。時(shí)報(bào)此舉雖然使網(wǎng)頁瀏覽量有所下降，但成功地使在線廣告量保持穩(wěn)定。

盡管《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)策略看起來大大好于預(yù)期，也有部分新聞業(yè)分析家擔(dān)心，《紐約時(shí)報(bào)》高品質(zhì)、高收費(fèi)、高端讀者的“三高定位”并不適用于其他中小報(bào)紙。但是另一些在中小報(bào)紙中發(fā)生的變化卻釋放了積極的信號(hào)。一家名為《奧古斯塔紀(jì)事報(bào)》的地方報(bào)紙比時(shí)報(bào)更早開展了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。出乎意料的是，在其后的三個(gè)月內(nèi)網(wǎng)面的訪問量還增加了5%。最初這家報(bào)紙?zhí)峁?00個(gè)網(wǎng)頁的免費(fèi)瀏覽，后來成功地降到15個(gè)網(wǎng)頁。對(duì)于單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)訂戶收取的費(fèi)用是每月6.95美元，而對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的訂戶則額外收取2.95美元的訂費(fèi)。2012年3月，《洛杉磯時(shí)報(bào)》宣布收費(fèi)。它提供一個(gè)月15條的免費(fèi)新聞故事。除此之外，讀者必須付費(fèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的單獨(dú)訂戶，從開始的99美分一個(gè)月，到之后一周收費(fèi)3.99美元。

《波士頓環(huán)球報(bào)》《達(dá)拉斯晨報(bào)》《明尼波利斯之星論壇報(bào)》等報(bào)也先后對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙進(jìn)行收費(fèi)。甘乃特集團(tuán)更是宣布，所有旗下的80家社區(qū)報(bào)都將在今年年底實(shí)行收費(fèi)計(jì)劃。

據(jù)估算，未來將有100家報(bào)紙加入業(yè)已存在的150家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的陣營。雖然收費(fèi)者眾多，但也有部分報(bào)紙并沒有打算這樣做，其中包括一些知名媒體，如《華盛頓郵報(bào)》《今日美國》以及其他一些城市報(bào)紙，它們最主要的擔(dān)心是讀者流失。

不管怎樣，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)在2011年正成為一種流行，而且會(huì)繼續(xù)在2012年風(fēng)行。這可以說明，在與數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)業(yè)不甘于成為免費(fèi)的新聞來源者，他們希望在屬于自己的領(lǐng)地里取得數(shù)字化的營收，盡管這些數(shù)字還是微小的。

3.嘗試收取新聞內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)。與網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)一樣，這也不是一個(gè)新鮮的話題。在中國同樣也出現(xiàn)過傳統(tǒng)報(bào)業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，希望向網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是那些以新聞集成為主要功能的網(wǎng)絡(luò)媒體收費(fèi)。但由于在現(xiàn)實(shí)中操作的難度頗大，最后都無疾而終。美國的情況也大同小異，但是去年，有一家名為新聞權(quán)利的公司悄悄成立了。實(shí)際上這是一家替新聞原創(chuàng)者向新聞集成網(wǎng)站收取版權(quán)費(fèi)和執(zhí)照費(fèi)的公司。盡管這家公司的前途未卜，但這家公司之所以值得一提，是因?yàn)檫@次幾乎所有最重要的報(bào)業(yè)公司都參加進(jìn)來。這表明了報(bào)業(yè)集體開戰(zhàn)的決心。這家公司計(jì)劃從美國國內(nèi)開始，向那些出于商用目的售賣的文本內(nèi)容及新聞?wù)杖?zhí)照費(fèi)和版權(quán)費(fèi)開始，再擴(kuò)展到向世界范圍內(nèi)的圖像、視頻收取執(zhí)照收費(fèi)。

數(shù)字化優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略？

多年以來，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總是在穩(wěn)步前進(jìn)。比如在辦報(bào)的同時(shí)，也建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，開發(fā)數(shù)字應(yīng)用；在營收方面，想方設(shè)法增加些非傳統(tǒng)的營收。一些中小型報(bào)紙，為當(dāng)?shù)氐囊恍┬∩虘糸_展在線業(yè)務(wù)，包括諸如搜索優(yōu)化解決方案及如何建網(wǎng)站等等。當(dāng)然，這些能取得的營收還是較小的。而一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)則直接投資網(wǎng)站。如甘乃特收購了美國第五大體育類網(wǎng)站，McClatchy投資網(wǎng)上的求職類網(wǎng)站等都取得了巨大的收益……但這些努力都是建立在以傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品為主打的基礎(chǔ)上的。

只有為數(shù)不多的報(bào)紙采取更為激進(jìn)的措施。最引人注目的例子來自Journal Register報(bào)業(yè)公司。這家公司自2011年因破產(chǎn)被Alden收購后，新CEO在新東家的支持下采取了“數(shù)字優(yōu)先”的策略。所謂數(shù)字優(yōu)先是鼓勵(lì)新聞采編人員關(guān)注突發(fā)新聞和社區(qū)新聞，為各種數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)新聞內(nèi)容，而報(bào)紙的印刷出版成為新聞生產(chǎn)鏈中的最后一環(huán)。同樣對(duì)于廣告經(jīng)營人員，也要求他們首先并直接為數(shù)字版本服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的印刷版。當(dāng)然這樣的例子還不多。有觀察家指出，作為一家私人公司，Journal Register只是有選擇性地披露了一些數(shù)據(jù)用于說明“數(shù)字優(yōu)先”的進(jìn)程和效果。實(shí)際情況，特別是運(yùn)營效果到底如何，還有待進(jìn)一步考量。因此，出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況的考慮，絕大多數(shù)報(bào)紙采取的行動(dòng)還是考慮怎樣加強(qiáng)數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，而不是直接以數(shù)字化優(yōu)先為戰(zhàn)略。