□ 文/楊國煒 王小楊

(作者分別是：紅網(wǎng)副總編輯；紅網(wǎng)評論部主任)

在微博全新的交互模式面前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)評論的輿論引導(dǎo)功能或有可能面臨弱化，但曾獲得中國新聞獎(jiǎng)的品牌欄目——紅網(wǎng)“紅辣椒評論”頻道卻在評論內(nèi)容建設(shè)、作者隊(duì)伍培養(yǎng)、欄目優(yōu)化設(shè)置以及整合傳播渠道等方面走出了獨(dú)具魅力的道路。

立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，倡導(dǎo)思維視角多元

當(dāng)下微博主導(dǎo)的“微傳播”諸多弊病凸顯已不容忽視。這些弊病主要表現(xiàn)：原創(chuàng)性不足，復(fù)制轉(zhuǎn)載現(xiàn)象嚴(yán)重；碎片化表達(dá)，信息過于瑣碎；只言片語式速讀，易令人情緒化；名人微博反復(fù)渲染，并且由于網(wǎng)絡(luò)群體易受暗示，更易生成網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象。事實(shí)上，人為操縱下的“群情激憤”，有時(shí)不僅是虛假的“正義”，而且也極易演變成一場網(wǎng)絡(luò)暴力，甚至一些擁有上千萬粉絲的名人不堪忍受而刪除全部微博，一退了之。

這些“微傳播”弊病顯露的主要根源在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的缺乏。無論是認(rèn)證名人，還是草根群體，微博用戶在表達(dá)上理性不足而浮躁有余，粘貼復(fù)制蔚然成風(fēng)。于是對“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)”帶來的閱讀享受，日益成為網(wǎng)民群體的共同期待。正如2012年6月11日韓寒落戶騰訊網(wǎng)，創(chuàng)建“韓寒頻道”后，對電子雜志《一個(gè)》宗旨的解讀所言：“對待不停涌現(xiàn)的熱點(diǎn)，我們不強(qiáng)調(diào)速度，而強(qiáng)調(diào)有趣的視角；對待海量資訊，我們不強(qiáng)調(diào)數(shù)量，而強(qiáng)調(diào)文章的質(zhì)地；對待紛繁萬象，我們不強(qiáng)調(diào)淺嘗輒止，而強(qiáng)調(diào)慢速的縱深閱讀?！边@一解讀顯然是在反思當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)后的訴求表達(dá)。雖然“韓寒頻道”基于微博平臺開通，然而這種欲擺繁雜信息紛擾、追求品味閱讀的理念訴求，值得網(wǎng)絡(luò)評論編輯思考。

縱觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)評論頻道發(fā)展現(xiàn)狀，“千網(wǎng)一面”同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)評論文章四處轉(zhuǎn)載，稿件來源混亂。并且一些欄目的原創(chuàng)文章未經(jīng)編輯就直接發(fā)布，語法不通，邏輯錯(cuò)亂。這些都嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)評論頻道的品質(zhì)。一旦頻道影響力受損又會(huì)導(dǎo)致投稿率下滑，稿件質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。

作為全國較早開設(shè)的評論頻道，紅網(wǎng)“紅辣椒評論”一直立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，堅(jiān)持走差異化路線。紅網(wǎng)評論編輯每天從數(shù)百篇來稿中篩選20—30篇優(yōu)質(zhì)評論，進(jìn)行精編，實(shí)現(xiàn)稿件發(fā)布“三審制”，嚴(yán)格保證文章質(zhì)量與結(jié)構(gòu)合理。一方面，對一些角度不錯(cuò)、觀點(diǎn)新穎，但存在某方面不足的文章，編輯會(huì)通過電子郵件或即時(shí)通訊工具與作者進(jìn)行溝通，指導(dǎo)作者修改，以達(dá)到發(fā)布要求。另一方面對一些重點(diǎn)題材，在理性聲音不缺位的同時(shí)，鼓勵(lì)“百家爭鳴”，給有觀點(diǎn)有思想的作者話語平臺，實(shí)現(xiàn)思維視角的多元化。

三位一體發(fā)力，培養(yǎng)評論新生群體

網(wǎng)絡(luò)評論頻道以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)應(yīng)對微傳播時(shí)代沖擊，前提得有一批高水平、多層次、結(jié)構(gòu)合理的評論作者，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)評論稿件。然而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)評論頻道沒有稿費(fèi)支出，在維持與評論作者的關(guān)系上存在一些問題。

當(dāng)然沒有稿費(fèi)，并不代表不能聚集一支優(yōu)秀的評論作者隊(duì)伍。這一方面，“紅辣椒評論”堅(jiān)持草根發(fā)聲，全方位與作者互動(dòng)，不斷培養(yǎng)評論新生群體，被喻為時(shí)評界的“黃埔軍校”。應(yīng)當(dāng)說，除了日常工作中評論編輯與作者的互動(dòng)交流外，這些應(yīng)主要?dú)w功于紅辣椒評論頻道的“三位一體”培養(yǎng)模式。所謂“三位一體”，即“年度佳作評選”“全國時(shí)評研討會(huì)”“時(shí)評聊吧”三方面融為一體，在評論作者或網(wǎng)民、著名評論家及評論編輯的多方互動(dòng)中，合力挖掘與培養(yǎng)年輕一代評論作者，讓時(shí)評寫作愛好者在潛移默化中受益匪淺。正是源于鍥而不舍的堅(jiān)持而形成的品牌效應(yīng)，“紅辣椒評論”并未因網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)的演變而出現(xiàn)人氣下滑。

現(xiàn)以“紅辣椒評論年度佳作評選”全流程為例，來說明“三位一體”培養(yǎng)模式。具體來說，“年度佳作評選”主要分為三步：一、發(fā)布“年度佳作評選公告”，并由評論作者自薦或其他人推薦評論2篇作品參評。這些參評作品由推薦者轉(zhuǎn)帖發(fā)布在紅辣椒論壇“時(shí)評聊吧”版面，由評論編輯分組編號；二、分組編號工作完成后，由“紅辣椒評論”頻道邀請的9位全國知名評論家實(shí)名注冊論壇賬號，線上進(jìn)行點(diǎn)評打分。如2011年度“紅辣椒評論佳作評選”的9大評委分別為：李文凱、鄢烈山、魏劍美、熊培云、曹林、童大煥、劉洪波、楊耕身、于德清。這些評委基本是全國時(shí)評界的權(quán)威人士，在時(shí)評圈的影響力已經(jīng)得到了全面認(rèn)可。在這一階段，評委進(jìn)行點(diǎn)評打分的同時(shí)，評論作者及網(wǎng)民可以就評委的點(diǎn)評內(nèi)容互動(dòng)，相互討論，甚至就參賽作品的優(yōu)劣評價(jià)展開辯論。這就給一般評論作者提供了一個(gè)向著名評論家學(xué)習(xí)的線上平臺；三、按規(guī)則公示獲獎(jiǎng)名單，邀請?jiān)u委、評論作者等出席一年一度的頒獎(jiǎng)表彰儀式暨“全國時(shí)評研討會(huì)”。時(shí)評研討會(huì)包括評委代表講座、獲獎(jiǎng)作者經(jīng)驗(yàn)交流，以及就時(shí)評界面臨的問題與未來的發(fā)展方向展開主題討論等。初涉時(shí)評的作者通過研討會(huì)，不僅可以與同道交流經(jīng)驗(yàn)，更能獲得全國知名評論家的當(dāng)面指導(dǎo)。

這一圍繞評論作品展開的交流互動(dòng)，每一步都完全做實(shí)做足，參與全程的評論作者自然獲益不少。一些評論作者會(huì)將一些感悟，以隨筆形式發(fā)表在“紅辣椒評論”頻道或“時(shí)評聊吧”版面，又為后來者留下一些寶貴的財(cái)富。因此通過“三位一體”培養(yǎng)模式，“紅辣椒評論”除培養(yǎng)了大量新人，贏得業(yè)界學(xué)界的諸多贊譽(yù)外，更為其繼續(xù)在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中立穩(wěn)了腳根。

優(yōu)化欄目設(shè)置，拓展網(wǎng)絡(luò)話語空間

內(nèi)容建設(shè)立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，作者培養(yǎng)形成“三位一體”，兩者無疑決定了“紅辣椒評論”頻道品牌效應(yīng)的持續(xù)。除此之外，內(nèi)容發(fā)布與展示作者的頁面體驗(yàn)也不容忽視。盡管在用戶體驗(yàn)與交互模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞評論頻道不能跟“微傳播體系”下的微博較量，但頻道欄目或頁面設(shè)計(jì)也應(yīng)適當(dāng)改進(jìn)，以符合評論頻道的特色要求。

2012年4月，“紅辣椒評論”頻道為更好地體現(xiàn)“紅辣椒”的辣味，展示優(yōu)秀評論文章，優(yōu)化欄目設(shè)置，重新設(shè)計(jì)了美觀、簡潔、大方的頻道頁面。一方面，頻道品牌欄目“馬上評論”“辣言辣語”“談經(jīng)論政”等在重點(diǎn)位置進(jìn)一步突出，根據(jù)稿源情況增設(shè)“社會(huì)縱議”“新湘時(shí)評”，從而使內(nèi)容呈現(xiàn)更為合理。

那么，在優(yōu)化欄目設(shè)置上，又如何進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)話語空間呢？盡管目前“價(jià)值判斷”“事實(shí)判斷”仍是占據(jù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)評論話語模式，不過網(wǎng)民對于“專業(yè)判斷”的言論需求也日益顯現(xiàn)。因此遵循這一趨勢，“紅辣椒評論”開設(shè)了“岳麓講壇”欄目。在某種意義上說，這是“微傳播”表達(dá)呈碎片化形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)新聞評論的“逆向應(yīng)對”策略。按照設(shè)想，“岳麓講壇”欄目設(shè)置的目的將體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是高端發(fā)聲，發(fā)表知名專家學(xué)者的經(jīng)典言論文章，增加評論頻道整體的權(quán)威性。目前一些重點(diǎn)院校的教授、社科領(lǐng)域的專家都不計(jì)任何稿酬，積極投發(fā)原創(chuàng)文章，發(fā)表自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，或從學(xué)術(shù)角度高屋建瓴地思考社會(huì)熱點(diǎn)問題。因此這也為高端作者提供了一個(gè)話語平臺；二是增強(qiáng)評論頻道的思辨色彩，強(qiáng)化草根與精英之間的“觀點(diǎn)爭鳴”。欄目成熟后，在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向這一前提下，將定期舉辦“紅辣椒評論‘岳麓講壇’專題辯論會(huì)”，選定備受關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者與評論作者或網(wǎng)友代表共聚一堂，組成正反兩方，展開激烈辯論交鋒。將每個(gè)發(fā)言者的觀點(diǎn)與其對立的觀點(diǎn)一起進(jìn)行編輯整理，以單篇文章發(fā)布在“岳麓講壇”欄目。并且，每期研討會(huì)結(jié)束后，將繼續(xù)開通反饋渠道，增強(qiáng)論辯的開放性。

顯然，優(yōu)化欄目設(shè)置，實(shí)際上不僅僅可以拓展網(wǎng)絡(luò)的話語空間，而且客觀上更能進(jìn)一步提升評論頻道品質(zhì)，與立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)策略不謀而合。

整合傳播渠道，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)

既然屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)評論頻道就得順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，以開放、融合、共贏的全新姿態(tài)“借船出?！保l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播“乘數(shù)效應(yīng)”的正面作用。與前面所論述的應(yīng)對策略相比，整合包括微博在內(nèi)的傳播介質(zhì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)，更有“借力營銷”與融入“微傳播時(shí)代”的意味。換言之，守住話語地盤，但也不應(yīng)當(dāng)排斥其他傳播形態(tài)。

一方面，“紅辣椒評論”在各大門戶網(wǎng)站微博平臺開通官方賬號，并加“V”認(rèn)證，與其他評論頻道或評論界人員建立關(guān)系，互相收聽或關(guān)注，通過互動(dòng)擴(kuò)大粉絲群體，借力于微博，形成傳播影響力。官方微博每天由評論編輯負(fù)責(zé)更新內(nèi)容，即將當(dāng)天重點(diǎn)評論文章以“觀點(diǎn)摘要+鏈接”的形式發(fā)布。除推廣評論文章外，官方微博也成為紅辣椒評論頻道管理合作資源的平臺，為其他尋找合作的對象提供了一條通道?；蛟凇拔鞑ァ钡牡乇P里，與其他媒體的官方微博進(jìn)行互動(dòng)，形成傳播合力。

另一方面，除直接介入新媒介形態(tài)外，網(wǎng)絡(luò)評論頻道還可以與傳統(tǒng)媒體展開各種形式的合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，相互利用影響力資源，實(shí)現(xiàn)共贏。2012年“五一”勞動(dòng)節(jié)期間，湖南電視臺公共頻道舉辦“公共大戲臺”大型直播活動(dòng)，與紅辣椒評論頻道進(jìn)行合作。合作過程中，由紅辣椒評論頻道推薦評論作者，到現(xiàn)場擔(dān)當(dāng)評審，類似“快女微博評審”，對節(jié)目表演者的表現(xiàn)進(jìn)行即時(shí)點(diǎn)評，并且通過現(xiàn)場發(fā)布實(shí)況微博與粉絲互動(dòng)。電視臺則在現(xiàn)場顯示紅辣椒評論“LOGO”，以及主持人現(xiàn)場進(jìn)行推薦。諸如此類媒介渠道間的互動(dòng)，必然成為頻道品質(zhì)提升與品牌推廣的重要輔助性力量。

因此，在當(dāng)今“微傳播”漸漸成為主流交互模式的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)評論頻道和傳統(tǒng)媒體深度融合，可以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的不斷提升。互動(dòng)過程中衍生的后續(xù)內(nèi)容，又成為品牌欄目營銷的絕佳素材。