文 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 劉華

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息傳播技術(shù)的急速發(fā)展，改變的不僅是社會(huì)溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費(fèi)方式的碎片化。

“碎”不僅是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大潮中的眾多大小企業(yè)借以“回收”流失的注意力、重塑數(shù)字時(shí)代地位的戰(zhàn)略選擇，也是門(mén)戶(hù)將其多年來(lái)廣告市場(chǎng)品牌資源和客戶(hù)資源借此實(shí)現(xiàn)資源“回籠”甚至N倍增值的盈利利器。

其實(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息傳播技術(shù)的急速發(fā)展，改變的不僅是社會(huì)溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費(fèi)方式的碎片化。具體的一個(gè)例證是，越來(lái)越的消費(fèi)者——不管是高端還是中低端顧客，其消費(fèi)方式已較數(shù)年前發(fā)生鮮明的變化。譬如用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)兩元錢(qián)的洗衣皂則可以繞過(guò)家門(mén)口的小賣(mài)部轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)購(gòu)，不僅能享受免運(yùn)費(fèi)和送貨上門(mén)的服務(wù)，在北、上、廣等城市甚至還能實(shí)現(xiàn)凌晨下單、清晨收貨的超便利購(gòu)物體驗(yàn)。

微時(shí)代

其實(shí)不需吃驚的是，成就中國(guó)注意力經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、塑成微博時(shí)代的功臣，非新浪，非騰訊，而要?dú)w功于彼岸的鼻祖Twitter，以及國(guó)內(nèi)的飯否和嘀咕等先行者。然而，如果不看過(guò)程而僅看結(jié)局的話(huà)，飯否、嘀咕正朝LBS轉(zhuǎn)型，在微博已成“肥肉經(jīng)濟(jì)”的今天，真正在大口吃肉的仍然是新浪、騰訊以及尾隨其后的諸多傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)和垂直門(mén)戶(hù)。

2011年的元旦和春節(jié)，是屬于微博用戶(hù)、傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)和個(gè)別企業(yè)的盛會(huì)。這兩個(gè)節(jié)日，分別有兩股微內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng)。一是，元旦期間新浪CEO曹?chē)?guó)偉的一篇微博最終成了新浪微博、麥考林的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。新浪“圍脖”由電商網(wǎng)站免費(fèi)為跟帖評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)集中贈(zèng)送，這是比試用經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和打折促銷(xiāo)更虛幻卻又極為務(wù)實(shí)的碎片時(shí)代的市場(chǎng)行動(dòng)。

微時(shí)代的勃興又可看作是對(duì)碎片化時(shí)代碎片不碎、越碎越貴的最好注解。

動(dòng)起來(lái)的碎片

即使在LBS這一先行者們新歸宿的地盤(pán)上，門(mén)戶(hù)又比博客大戰(zhàn)、微博圈地的后知后覺(jué)更早了一步。他們不再是憑借“瘦死的駱駝比馬大”來(lái)?yè)屖硟?nèi)容和廣告雙重資源的既得利益享受者，而是早早地打著整合和融合的旗號(hào)，在LBS的市場(chǎng)中尋找著更為碎片化內(nèi)容和更加散沙式注意力的再一次大回籠，在此基礎(chǔ)上，他們的終極命題則是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、行走中的數(shù)字信息新潮中，對(duì)大眾錢(qián)包和企業(yè)錢(qián)包的同步交互大整合。

3G時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的超速普及，手機(jī)上網(wǎng)已并非是少數(shù)人的時(shí)尚，在這樣的時(shí)代，對(duì)門(mén)戶(hù)而言，要在掌中信息、移動(dòng)消費(fèi)的碎片化時(shí)代不再被動(dòng)，就要抓緊時(shí)間動(dòng)起來(lái)。

碎片不碎

從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度而言，內(nèi)容為王便是數(shù)字時(shí)代如何將分散的、一盤(pán)散沙的“注意力”以一種超強(qiáng)的“膠合劑”黏合成為一個(gè)龐大的力量整體，進(jìn)而呈現(xiàn)在廣告客戶(hù)和投資市場(chǎng)眼前的功夫較量。

博客在中國(guó)流行不過(guò)五六年的時(shí)間，可是，在微博當(dāng)?shù)赖慕裉?，博客被大家提及的次?shù)已急劇減少。

當(dāng)越來(lái)越多的注意力從門(mén)戶(hù)流向比門(mén)戶(hù)更新、更數(shù)字化、更Web 2.0的傳播平臺(tái)之后，如何實(shí)現(xiàn)注意力的“回流”成為門(mén)戶(hù)進(jìn)入Web 2.0時(shí)代至今一直在努力踐行的戰(zhàn)略實(shí)踐。這其中，國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)可以看作是一個(gè)較為典型的案例。

從2006年前后的名人博客策略，到近兩年來(lái)的名人微博效應(yīng)，新浪網(wǎng)不僅較為成功地實(shí)現(xiàn)了從精英簇群到草根大眾的注意力“回收”，而且在聚合碎片內(nèi)容的同時(shí)，將其丟失或被新的創(chuàng)新媒介所奪走的、在數(shù)字時(shí)代的品牌影響力和昔日龐大的客戶(hù)資源，以微內(nèi)容的碎片聚合戰(zhàn)略得以“回籠”。

其實(shí)，先行者從來(lái)不是最終的勝利者。這就如方興東和他的搭檔不僅引進(jìn)了blog、為blog起名博客，更搭建了博客中國(guó)這般在當(dāng)時(shí)可謂創(chuàng)新的BSP平臺(tái)，“難能可貴”的還在于從blogcn.com的手中硬硬抓住了木子美這一“內(nèi)容源”。然而，引爆流行的結(jié)果是，新浪等門(mén)戶(hù)最終占了博客在中國(guó)數(shù)字傳播與新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的頭牌寶座，而博客中國(guó)終以自生自滅而收?qǐng)觥?/p>

越碎越貴

碎片化時(shí)代的傳播內(nèi)容，也絕非是傳向普羅大眾的信息，更會(huì)以身價(jià)倍增的可能，由普羅大眾反向傳輸給傳統(tǒng)信息傳播時(shí)代高高在上的組織——媒體、企業(yè)乃至各種正式或非正式的社會(huì)組織，并對(duì)這些組織的發(fā)展起到越來(lái)越重要的作用。比如，輿情，不管是網(wǎng)絡(luò)輿情還是利用網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)手段進(jìn)行的全媒體、跨平臺(tái)輿情采集、統(tǒng)計(jì)與整合分析甚至科學(xué)的預(yù)警，對(duì)企業(yè)等組織而言，已成不可或缺的必需品。

而這種必需品的生產(chǎn)原料，恰是碎片化的信息內(nèi)容。這些內(nèi)容甚至是“未過(guò)大腦”的牢騷，或無(wú)意識(shí)的閑聊。就如一位昵稱(chēng)為kayne的網(wǎng)友憑借幾十個(gè)字的信息連同一張普通的照片，就使其成為2008年舟曲特大山洪泥石流災(zāi)難中第一位發(fā)出信息的微博用戶(hù)。

門(mén)戶(hù)的碎片化生存

如何實(shí)現(xiàn)碎片不碎，摸透并深入滿(mǎn)足用戶(hù)的需求乃不二法則。表面來(lái)看，這與如何才能把冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)故事蘊(yùn)含了相同道理。十年前，Chinaren的戶(hù)外廣告滿(mǎn)天飛，十年后，不僅作為搜狐網(wǎng)門(mén)戶(hù)矩陣戰(zhàn)略重要力量已淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)海洋，就連搜狐本身也越來(lái)越少被提及，至少，在筆者看來(lái)，搜狐作為網(wǎng)站的名字并不及百度、淘寶、新浪微博響亮。

在此，將新浪微博理解為一個(gè)品牌比理解為新浪網(wǎng)旗下的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)更覺(jué)得貼切。想象一下，新浪的哪個(gè)應(yīng)用或資源比微博更有吸引力？對(duì)筆者來(lái)說(shuō)，偶爾會(huì)被搜索引擎或諸如微博或社交網(wǎng)站好友的超鏈接帶到新浪的新聞頁(yè)面，抑或是偶爾在愛(ài)問(wèn)下載一個(gè)其他地方很難找到的文檔，使用最多也最為關(guān)注的則是新浪微博。碎片化時(shí)代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站面臨的與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，不如說(shuō)是又一個(gè)春天。關(guān)鍵在于，如何實(shí)現(xiàn)門(mén)戶(hù)資源與潛在需求的有效對(duì)接，是否能重建其碎片時(shí)代的新門(mén)戶(hù)地位。

新門(mén)戶(hù)定位之一：社區(qū)電商之門(mén)

回看門(mén)戶(hù)十多年的歷程，門(mén)戶(hù)們唯獨(dú)沒(méi)能做出業(yè)績(jī)的市場(chǎng)便是電子商務(wù)。近五年，隨著專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)陣營(yíng)的迅速崛起，門(mén)戶(hù)的電子商務(wù)之夢(mèng)更難成真。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，人們的消費(fèi)方式也更趨碎片化，這種碎片化的消費(fèi)方式背后是巨大的碎片式消費(fèi)需求，其中，現(xiàn)實(shí)社區(qū)電子商務(wù)、同城消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)，生鮮冷鏈配送可謂目前專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)陣營(yíng)未來(lái)得及深耕，而又恰與門(mén)戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)相符的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

新門(mén)戶(hù)定位之二：農(nóng)村市場(chǎng)門(mén)戶(hù)

碎片化不是僅存在城市市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及，已經(jīng)使得農(nóng)村市場(chǎng)具備了形成碎片化信息需求市場(chǎng)的可能和條件。然而，一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，縱觀(guān)農(nóng)村用戶(hù)在汽車(chē)、裝修、娛樂(lè)等方面的個(gè)性化需求以及符合其生活方式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容配套還是一個(gè)無(wú)門(mén)戶(hù)問(wèn)津的領(lǐng)域。城鎮(zhèn)化進(jìn)程使得其需要相應(yīng)的信息媒介和信息溝通平臺(tái)。就上文提到的電子商務(wù)來(lái)看，實(shí)際上農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)同樣也適合門(mén)戶(hù)在碎片化時(shí)代涉足的市場(chǎng)空間。

新門(mén)戶(hù)之三：動(dòng)起來(lái)的門(mén)戶(hù)

這不僅是一個(gè)手機(jī)高度普及的時(shí)代，而且是App應(yīng)用盛行的時(shí)代。LBS作為基于地理位置的服務(wù)，對(duì)門(mén)戶(hù)在碎片化時(shí)代內(nèi)容和廣告市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面有著重要意義。

LBS天生和商業(yè)消費(fèi)掛鉤，目前國(guó)內(nèi)較多是拷貝國(guó)外模式。LBS帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不止交友、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)和資訊的傳遞。這種模式會(huì)產(chǎn)生碎片信息，但很難進(jìn)行整合。門(mén)戶(hù)的機(jī)會(huì)在于，如何整合碎片內(nèi)容，且聚合移動(dòng)過(guò)程中的碎片后臺(tái)數(shù)據(jù)，這些才是廣告市場(chǎng)引爆的關(guān)鍵。

而就門(mén)戶(hù)的內(nèi)容市場(chǎng)而言，LBS實(shí)際上也具有應(yīng)用于門(mén)戶(hù)新聞信息內(nèi)容創(chuàng)新的巨大潛力。