魏玉雪

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 江蘇 南京 211100）

1.研究目的

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)及人民物質(zhì)文化生活的改善，大眾傳媒得到了快速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)電視臺(tái)總數(shù)已超過3000套，并有多套專業(yè)性的體育頻道；全國(guó)擁有專業(yè)體育類報(bào)刊95種，《新體育》和《中國(guó)體育報(bào)》的最高發(fā)行量已達(dá)到百萬份以上，居全國(guó)榜首?！蹲闱驁?bào)》（廣州日?qǐng)?bào)社主辦）每期發(fā)行量達(dá)180萬份，《體壇周報(bào)》（湖南省體委主辦）發(fā)行量達(dá)140萬份。同時(shí)，《中國(guó)青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等也都設(shè)有體育類?？桓鞔箝T戶網(wǎng)站也都設(shè)有體育專欄，《雅虎體育專欄》、《搜狐體育專欄》等更新速度已經(jīng)達(dá)到同步更新。

作為信息的載體，大眾傳媒正從各個(gè)方面影響著當(dāng)代大學(xué)生，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響尤其受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，本文著重探討大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)方面的影響，揭示大學(xué)生體育消費(fèi)與大眾傳媒之間的關(guān)系。

2.研究對(duì)象

本文研究對(duì)象為中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院的300名在校大學(xué)生。其中男生114人，女生186人。

3.研究方法

3.1 問卷調(diào)查法

本次調(diào)查時(shí)間是2011年11月。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣，在南廣學(xué)院大一和大二學(xué)生中按照學(xué)生名冊(cè)隨機(jī)抽取300名學(xué)生，樣本發(fā)放共300份，回收樣本286份，有效樣本265份。

3.2 文獻(xiàn)資料法

通過圖書館和相關(guān)網(wǎng)站，獲得與研究相關(guān)的各種資料。

3.3 訪談法

在調(diào)查過程中隨機(jī)選擇大學(xué)生和專職體育教師進(jìn)行訪談，以此了解大眾傳媒對(duì)于大學(xué)生體育消費(fèi)產(chǎn)生影響的原因和程度。

4.結(jié)果與分析

4.1 大學(xué)生通過大眾傳媒獲得體育資訊的途徑

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生了解體育項(xiàng)目、欣賞體育比賽以及參與體育運(yùn)動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。其中特別是對(duì)大學(xué)生體育參與的影響，歸功于大眾傳媒的宣傳。大眾傳媒使大學(xué)生們從運(yùn)動(dòng)參與中得到娛樂，激發(fā)了參加體育運(yùn)動(dòng)的熱情，形成健康的生活方式。

表1 大學(xué)生通過大眾傳媒獲得體育資訊的途徑

在被調(diào)查的265張有效問卷中，有68%的男生和45%的女生觀看電視體育新聞，認(rèn)為體育是他們（她們）生活中不可缺少的一部分；有34%的男生和17%的女生收聽體育新聞廣播節(jié)目；有72%的男生和67%的女生通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽體育新聞；有45%的男生和21%的女生閱讀報(bào)紙了解體育資訊；有29%的男生和11%的女生通過雜志閱讀體育新聞。

從表1可以看出，體育資訊已經(jīng)融入到大學(xué)生的生活之中。大學(xué)生往往通過多種傳播媒介獲得自己所需要的體育資訊，其中又以網(wǎng)絡(luò)最盛。大眾傳媒促使越來越多的大學(xué)生有了參與體育運(yùn)動(dòng)的可能。

4.2 大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響

表2 大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響

所謂“體育消費(fèi)”是指用于與體育活動(dòng)相關(guān)的各種消費(fèi)，其不僅包括各種直接參與型的健身訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)保健和各類形式的體育活動(dòng)等，而且還包括購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材等支出。

從表2可以看出網(wǎng)絡(luò)和電視是影響當(dāng)前大學(xué)生參加體育健身和參與體育比賽主要的傳播媒介，其中又以網(wǎng)絡(luò)為最。這是因?yàn)榇髮W(xué)生接受新事物較快，而網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響大學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的重要因素。在問卷中有79%的大學(xué)生選擇電視作為觀看各種職業(yè)賽事，說明電視仍然是大學(xué)生觀看視頻類體育訊息傳播的工具。在影響大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器械這樣的間接體育消費(fèi)中，電視對(duì)大學(xué)生的影響最為突出，有86%和73%的大學(xué)生是受電視傳媒影響完成運(yùn)動(dòng)服裝和器械消費(fèi)的，這主要是電視廣告在大眾傳媒中有著巨大的引導(dǎo)和推廣消費(fèi)的作用。

從問卷調(diào)查和國(guó)外相關(guān)研究表明，大眾傳媒在宣傳、推廣體育消費(fèi)，特別是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)上有著巨大的作用。2005年，耐克公司通過大眾傳媒花費(fèi)的廣告費(fèi)就高達(dá)16億美元，耐克公司通過巨額廣告投入獲得了商業(yè)上的成功，使其成為世界上最大的體育用品供應(yīng)商。這充分說明大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)，特別是體育用品類的消費(fèi)有著強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，正確利用大眾傳媒的影響力有助于提高大學(xué)生參加體育運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)其在體育運(yùn)動(dòng)中的各項(xiàng)消費(fèi)投入。

4.3 大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)觀念的影響

大學(xué)生的體育消費(fèi)習(xí)慣與體育消費(fèi)方式受到消費(fèi)觀念支配。大眾傳媒通過社會(huì)輿論影響大學(xué)生的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)的決策。大眾傳媒需要做大量的引導(dǎo)工作，使大學(xué)生在特定消費(fèi)觀念的支配下，養(yǎng)成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而使他們認(rèn)識(shí)、接受新的體育消費(fèi)觀念，從別人請(qǐng)你鍛煉轉(zhuǎn)變?yōu)樽约阂ㄥX鍛煉。

4.4 大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的行為方式的影響

研究表明，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的行為方式有潛移默化的影響。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生了解體育資訊、欣賞體育運(yùn)動(dòng)、參與體育活動(dòng)，直到愛好體育運(yùn)動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用，特別是對(duì)大學(xué)生的體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)、體育鍛煉方法的掌握、體育健身觀念的形成，都?xì)w功于大眾傳媒對(duì)體育的宣傳。久而久之，使大學(xué)生能夠主動(dòng)參與體育運(yùn)動(dòng)，并從體育運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)樂趣，形成健康的生活方式。

5.結(jié)論

人的消費(fèi)過程分為四個(gè)階段，它分為消費(fèi)需求階段、消費(fèi)動(dòng)機(jī)階段、信息了解階段、完成消費(fèi)階段。從形成消費(fèi)需求開始到完成消費(fèi)活動(dòng)，這四個(gè)階段具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)過程的四個(gè)環(huán)節(jié)不論哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)過程就無法順利的進(jìn)行。這就是為什么具有大量體育消費(fèi)愿望的大學(xué)生未能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的原因。并且只有當(dāng)大學(xué)生滿足較低層次的體育消費(fèi)需求后，才能追求更高層次的體育消費(fèi)，因此，大眾傳媒必須把握住體育消費(fèi)的每個(gè)階段，根據(jù)大學(xué)生體育消費(fèi)的特點(diǎn)發(fā)揮輿論的正確導(dǎo)向作用，根據(jù)大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的需要和興趣設(shè)置自身的傳播內(nèi)容。

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