魏玉雪

（中國傳媒大學南廣學院 江蘇 南京 211100）

1.研究目的

隨著我國經濟實力的增強及人民物質文化生活的改善，大眾傳媒得到了快速發(fā)展。據有關資料報道，我國現(xiàn)有各級電視臺總數已超過3000套，并有多套專業(yè)性的體育頻道；全國擁有專業(yè)體育類報刊95種，《新體育》和《中國體育報》的最高發(fā)行量已達到百萬份以上，居全國榜首。《足球報》（廣州日報社主辦）每期發(fā)行量達180萬份，《體壇周報》（湖南省體委主辦）發(fā)行量達140萬份。同時，《中國青年報》、《北京晚報》等也都設有體育類?？?；各大門戶網站也都設有體育專欄，《雅虎體育專欄》、《搜狐體育專欄》等更新速度已經達到同步更新。

作為信息的載體，大眾傳媒正從各個方面影響著當代大學生，大眾傳媒對大學生體育消費的影響尤其受到社會的廣泛關注，本文著重探討大眾傳媒對大學生體育消費方面的影響，揭示大學生體育消費與大眾傳媒之間的關系。

2.研究對象

本文研究對象為中國傳媒大學南廣學院的300名在校大學生。其中男生114人，女生186人。

3.研究方法

3.1 問卷調查法

本次調查時間是2011年11月。調查采用隨機抽樣，在南廣學院大一和大二學生中按照學生名冊隨機抽取300名學生，樣本發(fā)放共300份，回收樣本286份，有效樣本265份。

3.2 文獻資料法

通過圖書館和相關網站，獲得與研究相關的各種資料。

3.3 訪談法

在調查過程中隨機選擇大學生和專職體育教師進行訪談，以此了解大眾傳媒對于大學生體育消費產生影響的原因和程度。

4.結果與分析

4.1 大學生通過大眾傳媒獲得體育資訊的途徑

在現(xiàn)代社會，大眾傳媒對大學生了解體育項目、欣賞體育比賽以及參與體育運動起到了至關重要的作用。其中特別是對大學生體育參與的影響，歸功于大眾傳媒的宣傳。大眾傳媒使大學生們從運動參與中得到娛樂，激發(fā)了參加體育運動的熱情，形成健康的生活方式。

表1 大學生通過大眾傳媒獲得體育資訊的途徑

在被調查的265張有效問卷中，有68%的男生和45%的女生觀看電視體育新聞，認為體育是他們（她們）生活中不可缺少的一部分；有34%的男生和17%的女生收聽體育新聞廣播節(jié)目；有72%的男生和67%的女生通過網絡瀏覽體育新聞；有45%的男生和21%的女生閱讀報紙了解體育資訊；有29%的男生和11%的女生通過雜志閱讀體育新聞。

從表1可以看出，體育資訊已經融入到大學生的生活之中。大學生往往通過多種傳播媒介獲得自己所需要的體育資訊，其中又以網絡最盛。大眾傳媒促使越來越多的大學生有了參與體育運動的可能。

4.2 大眾傳媒對大學生體育消費的影響

表2 大眾傳媒對大學生體育消費的影響

所謂“體育消費”是指用于與體育活動相關的各種消費，其不僅包括各種直接參與型的健身訓練、運動保健和各類形式的體育活動等，而且還包括購買運動服裝、運動器材等支出。

從表2可以看出網絡和電視是影響當前大學生參加體育健身和參與體育比賽主要的傳播媒介，其中又以網絡為最。這是因為大學生接受新事物較快，而網絡已經成為影響大學生參與體育運動的重要因素。在問卷中有79%的大學生選擇電視作為觀看各種職業(yè)賽事，說明電視仍然是大學生觀看視頻類體育訊息傳播的工具。在影響大學生購買運動服裝和運動器械這樣的間接體育消費中，電視對大學生的影響最為突出，有86%和73%的大學生是受電視傳媒影響完成運動服裝和器械消費的，這主要是電視廣告在大眾傳媒中有著巨大的引導和推廣消費的作用。

從問卷調查和國外相關研究表明，大眾傳媒在宣傳、推廣體育消費，特別是體育運動產品消費上有著巨大的作用。2005年，耐克公司通過大眾傳媒花費的廣告費就高達16億美元，耐克公司通過巨額廣告投入獲得了商業(yè)上的成功，使其成為世界上最大的體育用品供應商。這充分說明大眾傳媒對大學生體育消費，特別是體育用品類的消費有著強烈的誘導作用，正確利用大眾傳媒的影響力有助于提高大學生參加體育運動，促進其在體育運動中的各項消費投入。

4.3 大眾傳媒對大學生體育消費觀念的影響

大學生的體育消費習慣與體育消費方式受到消費觀念支配。大眾傳媒通過社會輿論影響大學生的體育消費觀念，進而引導大學生體育消費的決策。大眾傳媒需要做大量的引導工作，使大學生在特定消費觀念的支配下，養(yǎng)成了一定的消費習慣，從而使他們認識、接受新的體育消費觀念，從別人請你鍛煉轉變?yōu)樽约阂ㄥX鍛煉。

4.4 大眾傳媒對大學生的行為方式的影響

研究表明，大眾傳媒對大學生的行為方式有潛移默化的影響。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒對大學生了解體育資訊、欣賞體育運動、參與體育活動，直到愛好體育運動起到了至關重要的作用，特別是對大學生的體育價值的認識、體育鍛煉方法的掌握、體育健身觀念的形成，都歸功于大眾傳媒對體育的宣傳。久而久之，使大學生能夠主動參與體育運動，并從體育運動中體驗樂趣，形成健康的生活方式。

5.結論

人的消費過程分為四個階段，它分為消費需求階段、消費動機階段、信息了解階段、完成消費階段。從形成消費需求開始到完成消費活動，這四個階段具有很強的關聯(lián)性。消費過程的四個環(huán)節(jié)不論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費過程就無法順利的進行。這就是為什么具有大量體育消費愿望的大學生未能真正實現(xiàn)消費過程的原因。并且只有當大學生滿足較低層次的體育消費需求后，才能追求更高層次的體育消費，因此，大眾傳媒必須把握住體育消費的每個階段，根據大學生體育消費的特點發(fā)揮輿論的正確導向作用，根據大學生對體育消費的需要和興趣設置自身的傳播內容。

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