劉 莎

摘 要：一件成功的包裝設(shè)計作品，必須在前期有關(guān)資料分析與調(diào)查的前提下，才能夠正確確定需要在包裝中體現(xiàn)出的表現(xiàn)重點(diǎn)，而這些表現(xiàn)重點(diǎn)又是通過相應(yīng)的圖形與文字來體現(xiàn)的。因此圖形的設(shè)計與應(yīng)用是否合理將直接影響包裝設(shè)計作品的最終質(zhì)量。而在包裝設(shè)計教學(xué)中，學(xué)生往往會出現(xiàn)對包裝設(shè)計中，需要表現(xiàn)的圖形設(shè)計與應(yīng)用缺乏正確地認(rèn)識，有時顯得無從下手，甚至?xí)E用網(wǎng)絡(luò)下載圖片，而導(dǎo)致自己的包裝設(shè)計作品顯得毫無個性，缺乏靈魂。這樣的作品當(dāng)然也就無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)的促銷商品之功能。本文就包裝設(shè)計作品中圖形的設(shè)計與應(yīng)用進(jìn)行一定的教學(xué)研究。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；圖形；促銷商品

中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2851（2012）04-0227-02

一、概述

包裝對于商家而言，可以說是產(chǎn)品的一部份，它既能夠反應(yīng)產(chǎn)品價位和檔次，又是能夠促進(jìn)銷售的促銷工具之一。既是無聲的推銷員、免費(fèi)的廣告、產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，又是企業(yè)形象的攜帶者與營銷通道的使者。優(yōu)秀的包裝能夠最大限度地保護(hù)商品與最大限度地促銷商品。

包裝設(shè)計可分為包裝造型設(shè)計、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝材質(zhì)設(shè)計、包裝平面視覺傳達(dá)設(shè)計幾個部分。

本文主要以包裝平面視覺傳達(dá)設(shè)計中圖形設(shè)計與應(yīng)用為主要內(nèi)容展開。包裝平面視覺傳達(dá)設(shè)計包括圖形、文字、色彩等藝術(shù)形式，均需突出產(chǎn)品的特色和形象，通過藝術(shù)設(shè)計的手法，力求直觀準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

要想成功地完成一件包裝作品的設(shè)計工作，除了通過與委托人溝通，了解與分析了包裝對象與設(shè)計任務(wù)，比如有關(guān)產(chǎn)品的各種資料：原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價格、目標(biāo)消費(fèi)群、銷售方式、品牌個性、包裝要體現(xiàn)商品的什么方面、與之競爭的又有哪些商品等相關(guān)信息外，我們還需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，對銷售對象、銷售環(huán)境、產(chǎn)品產(chǎn)地的風(fēng)土人情特點(diǎn)、了解目前的人們對產(chǎn)品包裝的喜好、生產(chǎn)廠家的歷史、同類產(chǎn)品包裝的情報資料等進(jìn)行更加科學(xué)合理的分析。在此基礎(chǔ)上，我們才能夠?qū)ψ约旱陌b設(shè)計項目擬定合理的包裝設(shè)計計劃：包裝重點(diǎn)資料的分析，明確設(shè)計意念，指定設(shè)計目標(biāo)，提供設(shè)計意念的構(gòu)思方案，明確預(yù)算經(jīng)費(fèi)、設(shè)計進(jìn)度。

一旦當(dāng)我們的包裝設(shè)計目標(biāo)明確，接下來的工作就是確定表現(xiàn)重點(diǎn)。這些表現(xiàn)重點(diǎn)一定是通過相應(yīng)的圖形與文字來體現(xiàn)的。因此圖形的設(shè)計與應(yīng)用是否合理將直接影響到包裝設(shè)計作品的最終質(zhì)量，而在包裝設(shè)計教學(xué)中，學(xué)生往往會出現(xiàn)對包裝設(shè)計中的圖形缺乏正確的認(rèn)識，甚至?xí)E用網(wǎng)絡(luò)下載圖片，而導(dǎo)致自己的包裝設(shè)計作品顯得毫無個性，缺乏靈魂。

二、包裝中圖形的表現(xiàn)重點(diǎn)

由于包裝有著明顯的空間限制，因此我們不可能在包裝上做到面面俱到。那么就需要在設(shè)計時要把握重點(diǎn)，在有限的時間與空間里用既符合商品特性，又體現(xiàn)商品個性的圖形去打動消費(fèi)者。一般我們的表現(xiàn)重點(diǎn)可以細(xì)分為三個方向：對于一些大的、有很高知名度的企業(yè)，我們可以用商標(biāo)或品牌號為表現(xiàn)重點(diǎn)；具有某種特殊功能的產(chǎn)品或者產(chǎn)品自身特色的，包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對使用者針對性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。除第一個方向外，另外兩個方向表現(xiàn)的包裝設(shè)計作品大多需要用上合適的圖形。

包裝中圖形的功能是表現(xiàn)內(nèi)容物和表達(dá)情感。總之無論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)，并且圖形的設(shè)計與應(yīng)用必須與品牌定位一致。具體方法：

1.在圖形中突出品牌的色彩。在品牌設(shè)計時，通常會根據(jù)該企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)與精神，設(shè)定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)或產(chǎn)品中的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”，在統(tǒng)一企業(yè)或產(chǎn)品形象的同時，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺印象，那么我們在設(shè)計包裝中的圖形時，對色彩的考慮就不可以按照自己的喜好進(jìn)行，而是按照企業(yè)已經(jīng)確定或已經(jīng)使用的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”來使用。

2.在圖形的選擇上突出品牌的圖形。品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。

3.突出品牌的字體形象。品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或為突出品牌個性的主要表現(xiàn)之一，因此我們可以將與產(chǎn)品特征相符的圖形與文字合二為一來進(jìn)行設(shè)計。

三、包裝中圖形的表現(xiàn)方向

當(dāng)我們在設(shè)計包裝項目圖形時，在服從品牌精神的前提下，可以從突出產(chǎn)品特色、表現(xiàn)商品的原料、功能、產(chǎn)地、傳統(tǒng)特色、檔次、消費(fèi)者喜好等方面入手設(shè)計。設(shè)計者的主觀愿望是否與社會消費(fèi)心理取得一致也尤為重要。比如咖啡的包裝，要在外包裝上突出產(chǎn)品具體純正產(chǎn)地這一特點(diǎn)，那么外包裝上的主圖形則可以嘗試用各種不同表現(xiàn)手法來突出產(chǎn)地風(fēng)貌；如無純正產(chǎn)地這一特點(diǎn)，而是想表現(xiàn)一種消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品時的情景與心態(tài)，外包裝上的主圖形則可以將消費(fèi)者在品嘗咖啡時的場景以休閑風(fēng)格插圖展現(xiàn)。

四、包裝中圖形的表現(xiàn)方法

圖形著重表現(xiàn)的是畫面的主體形象，其表現(xiàn)手法有直接表現(xiàn)與間接表現(xiàn)兩大類。

1.直接表現(xiàn)。通過產(chǎn)品主體形象直接了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)設(shè)計主題，對消費(fèi)者進(jìn)行明確、具體、直觀的視覺傳達(dá)。常用于產(chǎn)品自身形象悅目感人，以及讓消費(fèi)者直接見面更加具有吸引力的產(chǎn)品，如造型獨(dú)特的工業(yè)產(chǎn)品、食品等。具體可運(yùn)用攝影，以及寫實(shí)、歸納、夸張等手法表現(xiàn)的繪畫方式來表現(xiàn)。

2.間接表現(xiàn)。間接表現(xiàn)指間接地借助于和該對象有關(guān)的事物來表現(xiàn)該事物。這是比較內(nèi)在與含蓄的表現(xiàn)手法。換句話說就是包裝畫面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它與商品相關(guān)聯(lián)的事物，如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對象、使用結(jié)果、使用方式或商品的功能等媒介物來間接表現(xiàn)該商品，使消費(fèi)者由此產(chǎn)生一定的聯(lián)想和感受。比如設(shè)計定位確定為突出消費(fèi)者主體形象，可以采用消費(fèi)者形象進(jìn)行直接表現(xiàn)，也可采用他們喜聞樂見的圖形，比如傳統(tǒng)食品包裝中采用傳統(tǒng)吉祥圖形進(jìn)行間接表現(xiàn)。

間接表現(xiàn)的圖形有一定的難度，可借助聯(lián)想法與寓意法。聯(lián)想法：即借助于某種形象來引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者根據(jù)圖形來聯(lián)想，補(bǔ)充上包裝畫面上所沒有直接交代的內(nèi)容；寓意法：用打比喻、象征這兩種手法來達(dá)到目的，適合用于不容易或者不方便直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容，既能使畫面更加生動活潑，也能夠給消費(fèi)者更多的想象空間。無論是直接表現(xiàn)，還是間接表現(xiàn)，都需要選擇一個合適的藝術(shù)形式。任何藝術(shù)形式都有它獨(dú)特的個性，既要考慮對主題內(nèi)容的正確表現(xiàn)，還要考慮到與商品整體形象和設(shè)計風(fēng)格的和諧統(tǒng)一。

3.包裝中的圖形分類。具象圖形：又可分為照片與手繪兩類方式表現(xiàn)的具象圖形；以幾何形組成的裝飾圖形；抽象圖形。在設(shè)計表現(xiàn)中，這三類圖形可以單獨(dú)應(yīng)用，也可以按照需要結(jié)合應(yīng)用。此外，還可以借助生產(chǎn)工藝中的凹凸壓印、燙金印金、鏤空、上光等手段來增加圖形表現(xiàn)的豐富性。

五、包裝設(shè)計中圖形設(shè)計要點(diǎn)

1.信息表達(dá)準(zhǔn)確性。包裝中圖形的設(shè)計把話說清楚是最重要的。把握一個重點(diǎn)比把握幾個重點(diǎn)要奏效，一種形象的特征往往是在與其它同類形象的比較中顯現(xiàn)得更為鮮明。因此，在比較中把握特征是一個有效方法。因此在處理中可把握主要特征，注意關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。

2.鮮明而獨(dú)特的視覺感受。包裝在銷售的過程中，實(shí)際上也起到了一定的廣告宣傳作用，除注意內(nèi)容物的信息傳達(dá)外，還須具有鮮明而獨(dú)特的視覺形象。簡單或復(fù)雜的圖形都可表現(xiàn)出獨(dú)特之感。簡潔富有變化，復(fù)雜卻不繁瑣，簡而生動，繁而完美，才能新穎獨(dú)特、富有個性，更能夠吸引消費(fèi)者的目光。

3、注意有關(guān)的局限性與適應(yīng)性。圖形會傳達(dá)一定意念，不同的地區(qū)、不同的國家、不同的民族會有不同風(fēng)俗習(xí)性應(yīng)加以注意。同時也要注意適應(yīng)不同性別、年齡的消費(fèi)對象。

六、包裝中圖形色彩的運(yùn)用方法

在包裝圖形中正確的運(yùn)用色彩，既有利于消費(fèi)者，也有利于商品銷售。

1.依據(jù)商品的屬性。依據(jù)不同類的商品運(yùn)用色彩，則更加能夠表現(xiàn)商品應(yīng)體現(xiàn)出的風(fēng)格。如食品類色彩宜使用暖色，來突出食品的新鮮、營養(yǎng)和味覺；化妝品類宜用較為柔和的中間色調(diào)；兒童類常用符合兒童的心理和愛好鮮艷的純色和對比強(qiáng)烈的色彩等。

2.依據(jù)消費(fèi)對象的思維模式。在前期的市場調(diào)查工作階段，總結(jié)出的消費(fèi)對該產(chǎn)品色彩方面的喜好，不可忽視。比如在設(shè)計純凈水的外包裝時，就盡可能在所設(shè)計的圖形的用色上遵循消費(fèi)者對純凈水干凈、清爽的認(rèn)識，不宜采用明度過低的色調(diào)。

3.依據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。一則是要注重對銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣的尊重，尤其是少數(shù)民族地區(qū)，采用受歡迎的色彩，回避被避諱的色彩，才能夠使產(chǎn)品的銷售更為順利；二來可以將具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色的民族產(chǎn)品在色彩上賦予當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，可增加其傳統(tǒng)特色，使包裝最好地為突出產(chǎn)品風(fēng)格服務(wù)。

七、結(jié)論

在包裝設(shè)計中，圖形必須準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息和消費(fèi)者的審美情趣，為設(shè)計主題服務(wù)，為塑立優(yōu)良的商品形象服務(wù)，使包裝的功能得以最大發(fā)揮。一味地模仿現(xiàn)有包裝上的圖形，只會導(dǎo)致出現(xiàn)缺乏個性的包裝形象，我們應(yīng)該認(rèn)真地分析該產(chǎn)品可挖掘和發(fā)揮的特色，進(jìn)行多方向的圖形方面的探索，力求把握精髓，創(chuàng)造出最符合該產(chǎn)品特色與精神的圖形,更好地為促銷商品服務(wù)。