翟森競(jìng) 高維和

摘要：在連鎖體系中，連鎖商可通過(guò)促進(jìn)“加盟商公民行為”來(lái)進(jìn)行關(guān)系管理。文章闡明了“加盟商公民行為”的內(nèi)涵，指出了連鎖商信息傳遞對(duì)“加盟商公民行為”的影響，探討了兩類分配公平（雙邊交換公平、網(wǎng)絡(luò)分配公平）對(duì)此影響的調(diào)節(jié)作用，提出了相關(guān)研究假設(shè)。根據(jù)來(lái)源于服務(wù)型連鎖體系的數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)、對(duì)結(jié)果進(jìn)行了分析。研究結(jié)果有助學(xué)術(shù)界進(jìn)一步深化對(duì)于交換中公平作用的認(rèn)識(shí)，亦有助連鎖商更有效地管理關(guān)系。

關(guān)鍵詞：加盟商公民行為；雙邊交換公平；網(wǎng)絡(luò)分配公平；信息傳遞；連鎖商

一、 引言

商業(yè)型連鎖代表了一種獨(dú)特的組織間交換模式。兩個(gè)組織--連鎖商和加盟商，在法律上相互獨(dú)立，在交換中卻保持著高度的相互依賴。已在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的連鎖商不僅會(huì)引導(dǎo)加盟商進(jìn)入市場(chǎng)，還會(huì)授權(quán)它使用自身品牌，指導(dǎo)它為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)（Grunbagen & Dorsch，2003）。近年來(lái)，商業(yè)型連鎖（以下簡(jiǎn)稱為“連鎖”）在我國(guó)發(fā)展迅速。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)連鎖體系已超過(guò)4 500個(gè)，覆蓋的行業(yè)業(yè)態(tài)超過(guò)70個(gè)，加盟店總數(shù)在40萬(wàn)家以上，直接創(chuàng)造的就業(yè)崗位超過(guò)500萬(wàn)個(gè)。其中，“特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)”實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3 300億元的銷售額，擁有著11萬(wàn)家以上的加盟店數(shù)量。在此過(guò)程中，如何管理好自身與體系中加盟商的關(guān)系成為了連鎖商迫切關(guān)注的問(wèn)題，也構(gòu)成了一個(gè)重要的研究議題。

組織進(jìn)行關(guān)系管理，除了要促進(jìn)雙方在交換過(guò)程中的合作、協(xié)同之外，更是為了實(shí)現(xiàn)其終極目標(biāo)——獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益。連鎖商同樣如此。在連鎖體系中，連鎖商會(huì)向加盟商提供原材料、專有信息；加盟商吸收、整合它們，形成向終端消費(fèi)者提供服務(wù)、產(chǎn)品的能力，從而獲取收益（Windsperger，2004）。加盟商再將收益中的一部分以費(fèi)用的形式（初始加盟費(fèi)、特許費(fèi)用、廣告費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用等）轉(zhuǎn)移給連鎖商，使連鎖商無(wú)需與終端消費(fèi)者打交道便可獲益（Grunbagen & Dorsch，2003）。連鎖商擁有的加盟商越多、所獲收益就越大，維持和擴(kuò)大加盟商數(shù)量因而成為了它進(jìn)行關(guān)系管理的一個(gè)重要目標(biāo)。本文提出連鎖商可以通過(guò)傳遞信息、踐行兩種分配公平（雙邊交換公平、網(wǎng)絡(luò)分配公平）來(lái)促進(jìn)“正向口碑”、“留存意愿”這兩種“加盟商公民行為”，從而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。本文探討了以上變量之間的關(guān)系，提出并檢驗(yàn)了相關(guān)研究假設(shè)，并對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了討論。

二、 理論與研究假設(shè)

1. “加盟商公民行為”。“公民行為”（Citizenship Behavior）最早被用來(lái)分析員工針對(duì)所屬組織或組織內(nèi)其他個(gè)體所展開的行為。它是“會(huì)在整體上促進(jìn)組織有效地實(shí)現(xiàn)其功能，但卻未經(jīng)正式獎(jiǎng)賞體系明文規(guī)定、而是由組織內(nèi)的個(gè)體憑其自由意志所做出的‘個(gè)體行為”（Organ, 1988）?！肮裥袨椤辈皇墙M織正式要求員工必須履行的職能行為，但卻可以產(chǎn)生諸多正向效應(yīng)，例如促使員工留在組織中、提高員工產(chǎn)出、促進(jìn)組織績(jī)效的提升等等（Bolino et al.，2002）。隨著其他領(lǐng)域?qū)W者將此概念引入到各自研究之中，“公民行為”的應(yīng)用逐漸突破了組織內(nèi)外的界限。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，“組織內(nèi)的”銷售人員針對(duì)“組織外的”顧客所展開的銷售產(chǎn)品、服務(wù)的行為也被視為“公民行為”（Hui et al.，2001）。進(jìn)一步地，它還被用來(lái)描述組織外成員針對(duì)組織、組織內(nèi)成員的行為。例如，Bove等（2009）提出了“顧客公民行為”，用它來(lái)描述顧客所從事的向他人推薦組織、對(duì)組織產(chǎn)生關(guān)系依附、向組織提供意見(jiàn)反饋、參加組織活動(dòng)等行為?？梢?jiàn)，從情境擴(kuò)展的角度而言，用“公民行為”來(lái)表述商業(yè)組織（比如加盟商）在交換中的某些特定行為，是完全可行的。

在長(zhǎng)期接觸中，交換雙方會(huì)締結(jié)起關(guān)系契約，展開有別于經(jīng)濟(jì)交換的社會(huì)交換。本文認(rèn)為，無(wú)論是組織內(nèi)、還是組織外個(gè)體的公民行為，其本質(zhì)是個(gè)體在關(guān)系契約作用下進(jìn)行社會(huì)交換的一種方式。因而，雖未經(jīng)明文規(guī)定，組織成員會(huì)對(duì)組織服從、忠誠(chéng)，會(huì)幫助其他成員解決問(wèn)題、對(duì)其工作中的不足予以容忍等；雖未被強(qiáng)制要求，顧客會(huì)從事有利于組織的各種行為。在連鎖體系中，連鎖商與加盟商在開展交換時(shí)雖會(huì)簽訂顯性契約（正式合同），但由于雙方無(wú)法預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的所有可能情形，該顯性契約通常不足以應(yīng)對(duì)交換中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。它們?cè)诮粨Q中會(huì)建立起關(guān)系契約（Heide & John，1992），會(huì)從事超出顯性契約規(guī)定的行為，會(huì)展開超越純經(jīng)濟(jì)交換的社會(huì)交換。由此，在內(nèi)涵上，“公民行為”也可用來(lái)表述加盟商在交換中的某些特定關(guān)系行為，它們構(gòu)成了“加盟商公民行為”。

在連鎖體系中，連鎖商擁有的加盟商越多，所獲收益越大。若現(xiàn)有加盟商向外界傳播出它的正向口碑，則可能有更多潛在加盟商選擇它，進(jìn)而為其帶來(lái)更多收益。同時(shí)，若現(xiàn)有加盟商在合同期滿后依然選擇現(xiàn)有連鎖體系，則連鎖商的加盟商數(shù)量不會(huì)減少、其收益不會(huì)流失?！罢蚩诒薄ⅰ傲舸嬉庠浮笔浅隽穗p方顯性契約規(guī)定的、可在很大程度上由加盟商按其自由意志開展的行為，是連鎖商期望的兩種至關(guān)重要的“加盟商公民行為”。

2. 連鎖商信息傳遞對(duì)“加盟商公民行為”的影響。信息是“溝通的原料”，在任何交換中都是信息將雙方連接起來(lái)的（Duncan & Moriarty，1998）；連鎖商與加盟商之間的交換也是如此。前者向后者提供的專有信息主要包括：加盟商開辦門店所需要的相關(guān)信息，加盟商能夠生產(chǎn)出合格產(chǎn)品、服務(wù)所需要的實(shí)際知識(shí)、訣竅等；有助于加盟商提升自身經(jīng)營(yíng)水平的管理準(zhǔn)則等。

連鎖商專有信息的價(jià)值主要在于其有用性和易理解性兩個(gè)方面。有用性是指該信息在多大程度上能夠促進(jìn)加盟商提升能力、獲得收益；易理解性是指該信息在多大程度上能夠被加盟商完全理解（Perez-Nordtvedt et al.，2008）。加盟商從連鎖商處獲得的信息越有用、越易理解，培育出的為終端顧客提供服務(wù)或產(chǎn)品的能力就更強(qiáng)，獲益會(huì)更多，從而對(duì)雙方的整體關(guān)系越是滿意。消費(fèi)者行為研究中的大量文獻(xiàn)表明，滿意會(huì)導(dǎo)致正向口碑傳播（Danaher & Rust，1996）。也有研究也表明加盟商滿意會(huì)增強(qiáng)它在加盟期滿后的留存意愿（Chiou et al.，2004）。由此，通過(guò)滿意，連鎖商的信息傳遞會(huì)影響到“正向口碑”、“留存意愿”這兩種加盟商公民行為。本文提出相應(yīng)假設(shè)如下：

H1：連鎖商所傳遞信息越是有用，加盟商越會(huì)進(jìn)行正向口碑傳播；

H2：連鎖商所傳遞信息越是有用，加盟商的留存意愿就越強(qiáng)；

H3：連鎖商所傳遞信息越易理解，加盟商越會(huì)進(jìn)行正向口碑傳播；

H4：連鎖商所傳遞信息越易理解，加盟商的留存意愿就越強(qiáng)。

3． 兩類分配公平的調(diào)節(jié)作用。兩類分配公平指的是雙邊交換公平、網(wǎng)絡(luò)分配公平。如前所述，加盟商從連鎖商處獲得的信息越有用、越易理解，為顧客提供服務(wù)或產(chǎn)品的能力就更強(qiáng)，獲益會(huì)更多。然而，加盟商必須以費(fèi)用的形式將部分收益轉(zhuǎn)移給連鎖商，剩余部分才是加盟商最終的經(jīng)濟(jì)收益。在此過(guò)程中，加盟商會(huì)將自身的（收益 / 付出比值）與連鎖商的（收益/付出比值）進(jìn)行比較，判斷它們之間的收益分配是否實(shí)現(xiàn)了雙邊交換公平（Fair Exchange）（Cook & Hegtvedt，1983）。對(duì)于加盟商而言，前者小于后者，則為不公平；反之，則是加盟商眼中的公平。雙邊交換越是公平，加盟商在同等付出下所獲得的最終經(jīng)濟(jì)收益就越多，它對(duì)自身與連鎖商關(guān)系的滿意程度越會(huì)增強(qiáng)。事實(shí)上，已有的實(shí)證研究也顯示雙邊交換公平確實(shí)會(huì)對(duì)組織的滿意產(chǎn)生影響（Kumar et al.，1995）。綜上，本文提出假設(shè)如下：

H5：雙邊交換公平會(huì)增強(qiáng)信息有用性對(duì)正向口碑傳播的影響；

H6：雙邊交換公平會(huì)增強(qiáng)信息有用性對(duì)留存意愿的影響；

H7：雙邊交換公平會(huì)增強(qiáng)信息易理解性對(duì)正向口碑傳播的影響；

H8：雙邊交換公平會(huì)增強(qiáng)信息易理解性對(duì)留存意愿的影響。

連鎖體系是由1個(gè)連鎖商與多個(gè)加盟商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。加盟商也會(huì)將自身的（收益 / 付出比值）與其它加盟商相對(duì)比，判斷連鎖商是否做到了網(wǎng)絡(luò)分配公平（Fair Allocation）（Cook & Hegtvedt，1983）。連鎖商在資源分配上越是公平，加盟商越對(duì)其產(chǎn)生好感，對(duì)其更加滿意，更愿意從事公民行為。因而有：

H9：網(wǎng)絡(luò)分配公平會(huì)增強(qiáng)信息有用性對(duì)正向口碑傳播的影響；

H10：網(wǎng)絡(luò)分配公平會(huì)增強(qiáng)信息有用性對(duì)留存意愿的影響；

H11：網(wǎng)絡(luò)分配公平會(huì)增強(qiáng)信息易理解性對(duì)正向口碑傳播的影響；

H12：網(wǎng)絡(luò)分配公平會(huì)增強(qiáng)信息易理解性對(duì)留存意愿的影響。

三、 樣本與變量度量

1． 樣本。本文以中國(guó)市場(chǎng)上極具代表性的房產(chǎn)中介連鎖作為研究情境。為了避免內(nèi)部不一致性問(wèn)題的出現(xiàn)，我們從同一體系中抽取樣本。應(yīng)對(duì)方要求，我們隱去該連鎖實(shí)名。截至2011年3月，該連鎖體系在中國(guó)32個(gè)城市擁有的加盟店數(shù)量位居市場(chǎng)前列；在企業(yè)規(guī)模和成交額兩個(gè)指標(biāo)上，它在正式運(yùn)營(yíng)的90%的區(qū)域中都位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三名。我們選取了上海、杭州、天津、青島、武漢等五個(gè)代表性城市的加盟商進(jìn)行調(diào)研。2011年1月到3月，共發(fā)出問(wèn)卷總計(jì)228份，回收有效問(wèn)卷156份，回收率為68%，高于20%的可接受水平（Kumar et al.，1995）。

2． 變量的度量項(xiàng)目。它們主要來(lái)源于已有文獻(xiàn)，其中“信息有用性”、“信息易理解性”分別包含3個(gè)項(xiàng)目，調(diào)整來(lái)自于Perez-Nordtvedt等（2008）；“正向口碑”、“留存意愿”均由1個(gè)項(xiàng)目度量，分別來(lái)自于Danaher和Rust（1996）、Chiou等 (2004)。參考Kumar等（1995）的分配公平度量項(xiàng)目以及“雙邊交換公平”、“網(wǎng)絡(luò)分配公平”的含義，本文分別采用“加盟商（自身）與連鎖商之間（收益 / 付出）的公平程度”、“加盟商（自身）與其它加盟商之間（收益 / 付出）的公平程度”來(lái)度量它們。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1． 信度及效度。在本文中，“信息有用性”、“信息易理解性”這兩個(gè)變量需要進(jìn)行信度、效度分析。信度包括度量項(xiàng)目信度和變量信度；本文根據(jù)單個(gè)項(xiàng)目在所屬變量上的載荷考量前者，根據(jù)組合信度系數(shù)（Composite Reliability, CR）考量后者。變量效度包括匯聚效度和區(qū)別效度；采用平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）衡量前者，根據(jù)某個(gè)變量AVE的平方根與它和其它變量之間相關(guān)系數(shù)的對(duì)比結(jié)果衡量后者。

Amos7.0軟件進(jìn)行的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：相關(guān)項(xiàng)目在其度量變量上的載荷都在0.7以上，大于0.4的要求；變量的CR系數(shù)超過(guò)了可接受標(biāo)準(zhǔn)0.7，這表明數(shù)據(jù)擁有良好的信度。變量AVE超過(guò)了50%的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的匯聚效度可以滿足；變量AVE的平方根大于它們與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，保證了數(shù)據(jù)的區(qū)別效度（Fornell & Larcker，1981）。

2．假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。本文采用偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS），通過(guò)SmartPLS2.0軟件對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。PLS分析主要報(bào)告結(jié)構(gòu)模型中內(nèi)生變量方差被解釋比例的R2值，以及指向變量預(yù)測(cè)作用大小的f2值；R2的三個(gè)值0.19、0.33、0.67被分別視為小、中等、大；f2的三個(gè)值0.02、0.15、0.35可被分別視為小、中等、大（Karim，2009）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：“正向口碑”、“留存意愿”的R2值分別為0.59、0.65；“信息有用性”指向“正向口碑”的f2值為0.21、指向“留存意愿”的f2值為0.23；“信息易理解性”指向它們的分別為0.22、0.25；“信息有用性”與“雙邊交換公平”、“網(wǎng)絡(luò)分配公平”交叉項(xiàng)指向它們的分別為0.24、0.27，“信息可理解性”與“雙邊交換公平”、“網(wǎng)絡(luò)分配公平”交叉項(xiàng)指向它們的分別為0.26、0.29。以上結(jié)果表明結(jié)構(gòu)模型整體擬合良好。

在本文所提出的12個(gè)假設(shè)中，假設(shè)H1~H10的T值大于2，得到了支持；H11、H12的T值分別為1.87、1.65，沒(méi)有得到支持。而且，H1、H2對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)（0.23、0.20）分別大于H3、H4對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)（0.16、0.13），表明連鎖商的信息有用性比信息易理解性對(duì)加盟商的“正向口碑”傳遞、“留存意愿”影響更大。H5、H7對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)（0.17、0.15）分別大于H6、H8對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)（0.13、0.12），表明“雙邊交換公平”對(duì)加盟商“正向口碑”傳遞的促進(jìn)作用大于它對(duì)其“留存意愿”的增強(qiáng)作用。H9、H10的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.11、0.10，而H11、H12則沒(méi)有得到支持，表明“網(wǎng)絡(luò)分配公平”在增強(qiáng)信息有用性方面更有效，不能顯著增加信息易理解性的效應(yīng)。“雙邊交換公平”、“網(wǎng)絡(luò)分配公平”不僅本身不同，所發(fā)揮出的影響也有差別，這是已有研究不曾探討過(guò)和認(rèn)識(shí)到的。

五、 結(jié)語(yǔ)

在連鎖體系中，連鎖商進(jìn)行關(guān)系管理的的一個(gè)重要目標(biāo)是維持和擴(kuò)大加盟商數(shù)量。本文指出，連鎖商與加盟商在開展交換時(shí)雖會(huì)簽訂顯性契約，但會(huì)在交換中建立起關(guān)系契約，展開超越純經(jīng)濟(jì)交換的社會(huì)交換。本文進(jìn)而提出，加盟商的某些特定關(guān)系行為構(gòu)成了“加盟商公民行為”，且傳播“正向口碑”、擁有強(qiáng)烈“留存意愿”這兩種公民行為將有助連鎖商維持、擴(kuò)大加盟商數(shù)量。為了促進(jìn)這兩種公民行為，連鎖商要保證投入充足的資源來(lái)搜集消費(fèi)者信息、開展市場(chǎng)形勢(shì)分析，不斷充實(shí)和完善已有信息，增強(qiáng)所傳遞信息的有用性。連鎖商還要始終與加盟商保持密切溝通，加強(qiáng)對(duì)加盟店工作人員、尤其是經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)，從而確保所傳遞信息能被完全理解。不僅如此，連鎖商還要避免給加盟商分?jǐn)傔^(guò)多費(fèi)用，要讓加盟商感到它們之間的收益分配是比較公平的。連鎖商要避免基于某些因素，比如私人關(guān)系，給予某些連鎖商特別待遇，要盡量“一視同仁”地對(duì)待所有加盟商。以上做法將促使連鎖商在關(guān)系管理中獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)收益。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)青年基金（項(xiàng)目號(hào)：71002031）；上海教委科研創(chuàng)新基金（項(xiàng)目號(hào)：12ZS073）。

作者簡(jiǎn)介：翟森競(jìng)，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生；高維和，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授。

收稿日期：2012-03-05。