文/解國記

《新華每日電訊》與核心價值觀的有效傳播

文/解國記

解國記《新華每日電訊》總編輯

引子：杭州灣的聯(lián)想

1月7日，我乘坐CA1702航班來到杭州。當飛機飛臨杭州灣上空時，我忽然想到一位曾在杭州灣工作過的同志講過的故事。

他說，20多年前，他還在渤海灣一所大學攻讀博士學位時看到一條報道：一只鯨魚在那個海灣擱淺了，奄奄一息。當地村民聞訊蜂擁而至，為的是能得到一塊鯨魚肉。等救護人員趕到時，可憐的鯨魚只剩下了殘骸骨架。

后來，他調到杭州灣工作；再后來又調到北京工作。2009年3月，他在電視上看到一則報道：杭州灣同樣發(fā)生了鯨魚擱淺的事情。那只龐然大物，盡管奮力掙扎，想游回大海，但卻越陷越深。當地群眾發(fā)現(xiàn)后，積極營救。大小兩艘漁船、18位警民，冒著船毀人亡的危險，奮戰(zhàn)兩個多小時，使那只擱淺的鯨魚起死回生，重歸大海。

渤海灣、杭州灣這兩只同樣擱淺鯨魚的不同命運故事，是在哪里講的？

——人民大會堂金色大廳。

聽眾是誰？

——路透、美聯(lián)、法新、BBC、新聞集團等全球一二百家頂級媒體機構領導人。

他想向世界傳遞什么樣的東西？

——中國民眾生態(tài)和環(huán)保觀念的重大跨越，中國社會的進步，媒體的責任與影響。

演講效果如何？

——我看到出席會議者被他的故事深深吸引和感染了。很多人盯著他的臉全神貫注地聽，包括眾多戴著同聲傳譯耳機的外國朋友。

這位演講者不是別人，就是新華社社長李從軍同志。如果他不是講兩只鯨魚的故事，而是講中國政府的環(huán)保政策和國民教育舉措，再列舉一串數字，就很難預料是什么樣的傳播效果了。因此，從軍社長一直強調報道的吸引力、感染力、傳播力、影響力問題，新華社的終端媒體也一直堅持這樣的追求。

《新華每日電訊》當然也不例外，如何增強其吸引力、感染力，擴大傳播力、影響力，實現(xiàn)國家價值觀的有效傳播，實現(xiàn)正確輿論的有效引領，一直是我們的全力所向。

大路貨、大家用，緣何效果不相同？

毫不諱言，《新華每日電訊》的內容來源并無特殊之處，就是新華社面向各媒體公開播發(fā)、大家都可以隨便刊載的大路貨。但大路貨、大家用，緣何效果不相同，主要是在于媒體選擇什么稿件，放在報紙上的什么位置，以什么樣的話語風格向讀者推介使然。

從軍社長講鯨魚故事的2009年，是汶川大地震后的一周年。為紀念這個特殊的日子，新華社刊發(fā)了一篇稿件，講述汶川大地震最后獲救的一群人和一只狗的故事。

地震發(fā)生后，有一隊死里逃生的礦工，帶著傷口，在綿竹群山里茫然地走著。不知何時，后面跟了一只龐大的狗。它毛色漆黑，牙齒尖利。雖然不兇也不叫，但誰也不敢保證它不咬人。

突然，狗狂吠起來。大家正奇怪時，一波余震來了，大家趕緊蹲下，對狗刮目相看——原來它會報警地震。

下午，狗更大聲叫，大家趕緊停下。隨之山搖地動，泥土巨石瞬間吞沒了眼前的必經之路。大家對救了自己一命的狗充滿感激，給它取名“黑狼”。

當時，這支隊伍每天只吃一頓稀粥，餓得要命。于是有人瞟著“黑狼”說：“咱們餓成這樣，什么都可以吃吧？”那話的意思非常明白。但一陣爭論之后，不但沒吃狗，吃飯時還給狗喂一點米粒。但狗還是餓得不行，比較高的壩坎上不去，人們就把它抱上去。

第四天，“黑狼”走路直打晃。忽有人喊：“‘黑狼’不行了！”它一動不動。人們呼叫它，它眼角涌出一顆大大的淚珠。它走了。

這時，又有人主張吃它，但更多的人哭了：不能吃，它是咱們的救命恩人！

于是，一個特殊的葬禮開始。人們把狗抬進一個洼坑，埋上土，蓋上樹枝。雖然天陰風涼，但大家忘記了自己的困境，圍著“黑狼”的墳，肅穆地站了一圈……

這是一篇3000字稿件的梗概。這篇稿件，有的報紙沒用，有的用在后面的版面上。本報不同，放在頭版，且正頭版頭條。為什么？編輯為之寫的“旁白”說：故事中的人們之所以能絕境求生，也得益于不同生靈間相知相依、又互相激發(fā)出的求生力量。當我們面臨亡國滅種的時候，仇恨是一種力量；當要超越苦難時，悲情是一種力量；當構建和諧社會時，心靈的柔軟也是一種力量。構建和諧社會，需要更尊重他人的價值，關愛他人的生活，需要我們的心靈柔軟些，再柔軟些。

從網上情況看，本報這篇“狗稿件”的傳播效果和影響是好的。盡管它是新華社通稿，但敲入關鍵詞搜索，不少網頁標注的來源卻是《新華每日電訊》。說到底，不過是因為它像李社長講的鯨魚故事一樣，“狗稿件”蘊含有中國大眾和人類共有的價值取向，觸及到了人類終極關懷的命題，我們把它突出推介，才吸引和感染了受眾。

為讀者當新聞秘書，替讀者選新聞精品

當然，《新華每日電訊》的頭版頭條不可能經常是“狗稿件”一類的內容，它不過是我們多年來追求的例證之一。

2002年改版以來，《新華每日電訊》從一張專為新華社通稿落地服務的“卡拉OK”、自娛自樂型報紙，逐步改造，創(chuàng)新為一張選編新華社報道精品為主、同時薈萃全國媒體精品的新銳主流時政大報，實際上已經像一張大型文摘日報，或者說是“主流時政大報的形制，大型文摘日報的操持”，就是以辦文摘日報的路數，來辦這張主流時政大報。

這樣的轉變，主要是因為隨著信息爆炸、信息擁堵情況的發(fā)生，讀者迫切需要一張?zhí)嫠麄兒Y選、整理新聞信息的報紙。市場上既有的文摘類報紙雖有此職能，但版面小、周期長，已不能滿足讀者每日所需。日報里面無文摘，文摘里面無日報，《新華每日電訊》打的就是這個空檔。

經過摸索，我們逐漸形成新的辦報主旨：為讀者當新聞秘書，替讀者選新聞精品——每天替讀者把新華社最好的東西，把其它媒體最好的東西，進行選編和重組，奉獻給讀者，節(jié)省他們大量的時間和精力。具體說來，就是：

該刪的要刪。比如有一條很“重要”的稿子，八九千字。我看了兩遍，居然沒找到新聞在哪里，新思想在哪里，便壓起來沒用。直到第二天央視播報這個題材，才明白新聞點是什么，立即讓編輯把央視的一句話拿來，又從那篇八九千字稿子中找出六七百字進行組合，寫明“據”兩家新聞單位“報道”的電頭，登到了報紙上。結果，很快就被許多網站轉發(fā)。而那篇大稿子，除了有傳統(tǒng)大報采用外，很少網站轉發(fā)。

該突出的要突出。比如新華社在2011年“走轉改”中涌現(xiàn)出的好稿件，我們已刊發(fā)約500篇，大部分在頭版。不但讀者歡迎，還受到中央領導肯定，充分發(fā)揮了百萬時政大報的輿論引導作用。如精品力作《守望精神家園的太行人——紅旗渠精神當代傳奇》，中央領導長篇批示，媒體、讀者和地方黨委政府高度關注，社會反響很大；《在痛定思痛中浴火重生——從甕安之亂到甕安之變警示錄》，讀者和媒體關注，報紙還發(fā)表相關評論；《車載肩扛，送上及時水救濟糧》、《先診療后結算》、《蘋果樹上“摘下”小車小樓》、《船上新貨郎 歸來福滿艙》、《麥麥提·托合提大叔探女記》等，中央領導認為“新風撲面”，稱之“上乘之作”；《告別‘黃豆拌飯’》，配的兩張兒童手捧干飯的照片特別有感染力；《父子兩代電影夢》、《百里郵路千戶情》兩組照片，既烘托裝飾了版面，又表達了生動感人的故事，受到讀者稱贊。

總之，當添則添，當去則去；當弱化則弱化，當突出則突出。所以說，新聞秘書的角色很重要，為讀者著想的思想很重要。選編新聞時遵循的理念尤其重要，那就是報道真相，傳播真知，追求真理；以人為本，以民生為重，張揚人性、人道、人文。惟其如此，才能做強核心價值觀有效傳播和正確導向引領的內容基礎。

讓版面蕩漾“白話新風”

有了受眾和市場歡迎的內容，應該說報紙就有了一個不錯的基礎。但內容的表述，內容傳播的語言風格，同樣意義非凡。不解決“怎么說”的問題，新聞報道仍然難以解決吸引力、感染力問題，更談不上傳播力和影響力。

我是一個收藏文革時期、大躍進時期報紙的媒體從業(yè)者，可以說看夠了那些把大話、空話推向極端的所謂“主流報道”。因而，特別不愿意讓大話、空話、套話登上《新華每日電訊》。因為大話、空話、一說一串的套話，雖都很“正確”，但總讓人覺得不實誠，總感隔膜，吸引力、感染力會大大減弱。

其實，無論多正統(tǒng)、多高深的東西，都可以以自己的話語方式、有個性地來表達。比如胡錦濤同志的“不動搖、不懈怠、不折騰”，一出口便讓人記住，且廣為流傳。所以《新華每日電訊》也一直追求口語化、通俗化表達，用群眾的語言來傳遞所選擇的內容。如果稿件沒做到通俗表達，我們又不能改寫，那么至少也要重新制作一個群眾語言風格的標題來實現(xiàn)。由此，《新華每日電訊》在版面上逐漸形成了自己鮮明的“白話新風”。

自然，我們這里所說的“白話”，不是針對文言，不是為白話而白話、為口語而口語，而是為了讓假大空、官腔套話和形式主義遁形。“五四”后的白話文，針對的是文言文，它打通了“文”和“言”分離的格局。本報追求的“白話新風”，是對現(xiàn)在“文”和“言”相脫節(jié)的又一種打通。這里的“文”是指讀、寫中的大話、空話、套話，“言”是指社會生活的閑談用語、口語。我們追求的大白話、口語化，是更接近生活的“真話”。

此外，當下的輿論狀況，大致存在著三個輿論場和話語體系：傳統(tǒng)主流媒體輿論場、網絡輿論場、群眾口頭輿論場。這三個輿論場，當然有一致和重合之處，但話語風格、文風等有各自的特點。

那么什么風格的話語能在三個輿論場通行呢？就是口語和大白話。《新華每日電訊》形成的文風和白話、口語化實踐，實際上是對三個輿論場話語風格的貫通，因而更易為受眾樂見，對讀者更管用。

今天，《新華每日電訊》的優(yōu)質內容、白話新風的吸引力、感染力，正逐漸受到受眾和市場的歡迎，讀者日眾、傳播日廣、影響日大。在新媒體沖擊紙媒體式微的大勢下，發(fā)行量連年猛增，由十幾萬到幾十萬，2010年突破百萬，達到105萬。2011年繼續(xù)增長，已經超過120萬。

《新華每日電訊》百萬發(fā)行量之前，中央級大報中，發(fā)行量第一名是第二名的四五倍，更比其他名次的總和還要多很多，這樣的結構是不太正常的。百萬《新華每日電訊》的出現(xiàn)，改變了這種構成，形成了前一名相當于后一名兩倍左右的較合理梯次。應該說，這無論對于中央級大報方陣的構成，還是在中央輿論宣傳的有效性上，都是有相當意義的。

2011年度的一次國內新聞學術年會上，有位專家提出了一個“雙峰”的概念：現(xiàn)在中央級綜合性時政大報里，夠得上“百萬”級的，包括《新華每日電訊》在內，只有兩家報紙，這兩家報紙可并稱中國中央級綜合性時政大報的“雙峰”。

“雙峰”的提出，既讓我們這個后來者增強自信，同時又讓我們時時自省。畢竟，“雙峰”不是等高峰。我們的創(chuàng)辦史、發(fā)行量，我們的品牌地位，相差何其遠也。故此，我們不陶醉，我們不停步。