郝宏鐘，田運(yùn)濤，繆祥如

（山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061）

西安城墻國際馬拉松市場化運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析

郝宏鐘，田運(yùn)濤，繆祥如

（山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061）

對西安城墻國際馬拉松市場化的運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行分析和研究，并提出發(fā)展對策：推進(jìn)賽事管理體制和運(yùn)行機(jī)制改革；探索市場化商業(yè)模式，推進(jìn)西安城墻國際馬拉松賽的市場化運(yùn)作；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升賽事影響力。

西安城墻國際馬拉松；市場化運(yùn)作；發(fā)展對策

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)浪潮和體育事業(yè)大發(fā)展的趨勢，體育產(chǎn)業(yè)以市場為導(dǎo)向的變革已經(jīng)成為潮流。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需求，推進(jìn)體制改革，促進(jìn)體育賽事的市場化運(yùn)作。本文針對西安城墻國際馬拉松賽事市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對賽事市場化運(yùn)作中存在的不足進(jìn)行探討；并依據(jù)我國初級市場化現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)外體育賽事成功的市場化運(yùn)作的經(jīng)驗，提出了相應(yīng)的改革和發(fā)展措施，為今后賽事的市場化運(yùn)作提供一些理論和實踐經(jīng)驗方面的借鑒。

1 西安城墻國際馬拉松的發(fā)展概況

西安城墻國際馬拉松賽于1993年首次舉辦，現(xiàn)已連續(xù)成功舉辦17屆，參賽選手累計達(dá)到4萬人以上，共有50多個國家和地區(qū)的運(yùn)動員參加過此項賽事。2011年更是有來自國內(nèi)28個省市自治區(qū)和64個國家的2 162名運(yùn)動員參加了比賽，參賽國家及地區(qū)的數(shù)量及參賽人數(shù)均創(chuàng)新高。2003年西安城墻國際馬拉松賽被國家體育總局和國家旅游局命名為“全國體育旅游金牌”項目。西安城墻國際馬拉松賽現(xiàn)已成為西安的“燙金名片”，吸引了包括中央電視臺、人民日報等在內(nèi)的數(shù)十家媒體的高度關(guān)注。同時，為了促進(jìn)西安市體育事業(yè)的快速發(fā)展，使西安市體育賽事更具有國際化、市場化的特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大西安對外交流和合作，西安市體育局于2006年底與廈門市廣播電視集團(tuán)簽約，合作開發(fā)西安城墻國際馬拉松賽。西安城墻國際馬拉松賽為提高賽事的影響力，通過多年的市場化運(yùn)作和宣傳，現(xiàn)已成為具有相當(dāng)影響力的馬拉松賽事。

2 西安城墻國際馬拉松賽事管理體制與運(yùn)行機(jī)制

我國的競賽體制一直是政府為主導(dǎo)、社會體育組織為輔助的舉辦模式。西安城墻國際馬拉松賽是以西安市人民政府為主辦單位，賽事組委會是以西安體育局為主的臨時性機(jī)構(gòu)。承辦單位有西安市體育局，西安曲江新區(qū)管委會，協(xié)辦單位有市委宣傳部、市市政委、市公安局、市廣電局、市旅游局、市外辦、市衛(wèi)生局、市教育局、市總工會、團(tuán)市委、碑林區(qū)政府、西安日報社、朱雀廣場管委會、西安供電局等。傳統(tǒng)的管理運(yùn)行體制雖然與我國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)，有利于賽事的組織和順利舉辦，但是，這種體制制約了賽事的長遠(yuǎn)發(fā)展。西安城墻國際馬拉松賽沒有脫離傳統(tǒng)體制的束縛，這在相當(dāng)程度上抑制了比賽的發(fā)展，不利于賽事的市場化運(yùn)作和社會化進(jìn)程。

由表1可見，世界上具有影響力的馬拉松賽事多由社會體育團(tuán)體負(fù)責(zé)舉辦，除了政策性的事件由政府部門決定（如賽道的選擇）和宏觀調(diào)節(jié)，賽事的組織與實施均由社會體育組織負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)“管辦”分離。西安城墻國際馬拉松賽可以借鑒此體制，更好地為賽事服務(wù)，這不僅符合其體育賽事管理體制的未來發(fā)展趨勢（國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，提出了要“進(jìn)一步改革體育管理體制，有條件的項目推行協(xié)會制和俱樂部制，形成國家與社會共同興辦體育事業(yè)的格局”“走社會化、產(chǎn)業(yè)化道路”）；也有利于賽事按照市場規(guī)律的要素去運(yùn)作，保證賽事的持續(xù)發(fā)展和壯大，提高賽事的影響力及西安“名片”的知名度。政府在賽事的宏觀運(yùn)作中，要社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧，實現(xiàn)雙贏。

表1 部分國家馬拉松賽事組織機(jī)構(gòu)性質(zhì)與西安對比

3 西安城墻國際馬拉松賽市場開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 西安城墻國際馬拉松賽無形資產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀

表2 西安城墻國際馬拉松賽的贊助商級別

西安城墻國際馬拉松賽的無形資產(chǎn)開發(fā)的主要項目有贊助商（包括冠名贊助商、指定贊助商和供應(yīng)商）、場地廣告、新聞發(fā)布會廣告、秩序冊廣告等。眾所周知，體育賽事中商業(yè)贊助是整個活動主體收入，而世界上幾乎所有的知名品牌都有以體育賽事為載體實現(xiàn)品牌推廣的成功經(jīng)歷。同時，西安城墻國際馬拉松賽的資金來源除政府撥款外，大部分來源于商業(yè)贊助，見表2。

西安城墻國際馬拉松賽的舉辦既是充分展現(xiàn)西安的古城風(fēng)采和提升西安城市品牌的契機(jī)，同時也能夠帶來很大的社會效益，從而實現(xiàn)雙贏。很多國內(nèi)外知名品牌，如可口可樂、安利、特步以及中國體彩都曾是西安城墻馬拉松賽的合作伙伴。但相對于北京國際馬拉松賽的無形資產(chǎn)的市場開發(fā)成果（僅冠名權(quán)就有1 400萬），西安城墻國際馬拉松賽還有待深入宣傳和開發(fā)。

3.2 西安城墻國際馬拉松賽產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

3.2.1 西安城墻國際馬拉松賽實物產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

西安城墻國際馬拉松賽隨著品牌營銷策略的日趨成熟，日益認(rèn)識到作為一個走向世界的大品牌賽事，必須有賽事自身所具有的特色實物產(chǎn)品。從2008年的吉祥物“安安”到現(xiàn)在具有古城特色的紀(jì)念品，都見證了西安城墻國際馬拉松賽在實物開發(fā)上逐步與世界著名馬拉松賽事接軌。由于西安城墻國際馬拉松賽是定位在為提升西安城市形象而開發(fā)的具有城墻賽段的馬拉松賽事，還沒有打好賽事市場基礎(chǔ)，賽事衍生品市場需求有限，圍繞賽事開發(fā)產(chǎn)品難度很大，賽事的實物開發(fā)與著名的馬拉松賽事有很大的差距。但為了提升賽事形象和擴(kuò)大賽事影響力及培育市場的購買力，組委會應(yīng)努力開發(fā)形式各樣、符合市場需求的與賽事相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

3.2.2 西安城墻國際馬拉松賽競賽產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

西安城墻國際馬拉松賽要充分體現(xiàn)全民參與性，著重在群眾廣泛參與，擴(kuò)大體育文化交流，突現(xiàn)古城墻魅力等方面加大工作力度，著力打造古城體育文化特色，力爭實現(xiàn)四個目標(biāo)：即群眾參與最大化、宣傳報道最大化、社會效益最大化、市場運(yùn)作最大化。真正實現(xiàn)西安城墻國際馬拉松賽的個性化和品牌化，成為我市最具國際影響力的“體育精品”賽事，成為對外宣傳西安的窗口和亮麗的城市名片。因此，為了辦好西安城墻國際馬拉松賽，促進(jìn)今后城墻馬拉松賽的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)著重突出五個結(jié)合：城上與城下相結(jié)合；古代與現(xiàn)代結(jié)合；文化旅游與體育相結(jié)合；體育與企業(yè)相結(jié)合；現(xiàn)場活動與傳播價值相結(jié)合。

西安城墻國際馬拉松賽競賽的項目主要有個人賽（5公里、13.7公里、半程馬拉松）和團(tuán)體賽（60米家庭協(xié)力跑、13.7公里區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)干部接力賽）。由于本賽事是世界上唯一一個有城墻賽程的馬拉松賽，出于對文物保護(hù)方面的考慮，會控制參賽人數(shù)和賽事的規(guī)模。賽事規(guī)模正成為制約賽事發(fā)展的重要因素。但為了滿足愛好者的需求和擴(kuò)大西安城墻國際馬拉松賽的影響，圍繞西安城墻國際馬拉松賽，舉辦了一些列的群體賽事，如“千人登驪山暨西安城墻國際馬拉松公開選拔賽”、“環(huán)中國公路自行車賽起點(diǎn)城市賽”、“西安城墻國際馬拉松賽系列活動暨萬人健康跑”等品牌賽事活動。

4 西安城墻國際馬拉松賽市場化運(yùn)作存在的問題

據(jù)西安市體育局與廈門廣電集團(tuán)共同開發(fā)2012年西安城墻國際馬拉松比賽的情況分析，要達(dá)到設(shè)想的目標(biāo)和效果，應(yīng)充分發(fā)揮西安城墻國際馬拉松賽已形成的“品牌”效應(yīng)，利用電視直播、網(wǎng)絡(luò)、報刊和市政資源，通過市場運(yùn)作的方式進(jìn)行籌集，市場運(yùn)作不足時，市體育局自行負(fù)責(zé)解決，市財政不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用。與廈門廣電的合作協(xié)議，在相當(dāng)程度上抑制了西安城墻國際馬拉松賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)，而轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用往往是大型賽事的重要收入來源。

著名的馬拉松賽事組委會很尊重贊助商，全方位地為贊助商考慮，因而賽事贊助市場開發(fā)很成功。西安城墻馬拉松賽在冠名權(quán)的市場開發(fā)主要在總冠名權(quán)的運(yùn)作上，而忽略了各個運(yùn)動項目冠名權(quán)的開發(fā)，致使賽事?lián)p失很大的贊助費(fèi)。在廣告招商方面，西安城墻馬拉松賽組委會沒有充分開發(fā)，招商很不成功，與國際著名馬拉松賽精致的廣告制作和高水準(zhǔn)的廣告效果相差很大。另外比賽間隙（如每個項目的賽前賽后）缺乏商業(yè)宣傳活動，這是由賽事市場運(yùn)作體制不完善及政府大包大攬辦賽事造成的。成功的賽事宣傳都會在每個項目比賽前后，贊助企業(yè)在觀眾云集的地方散發(fā)帶有賽會標(biāo)志及企業(yè)標(biāo)識的宣傳品，觀眾在等待欣賞比賽的同時，可獲得形式各異的紀(jì)念品，不但提高了賽事的影響力，同時也給贊助商帶來了良好的宣傳效果，為以后的市場開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)，而西安城墻馬拉松賽組委會沒有重視這些方面的開發(fā)與運(yùn)作。

5 促進(jìn)西安城墻馬拉松賽市場化運(yùn)作對策

5.1 推進(jìn)賽事管理體制和運(yùn)行機(jī)制改革

在經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)條件下，西安城墻國際馬拉松賽必須緊跟市場需求、審時度勢，深化賽事管理體制改革，推動運(yùn)行機(jī)制變革。政府與賽事組織機(jī)構(gòu)在賽事組織運(yùn)行中應(yīng)定位于政府服務(wù)、企業(yè)或社會團(tuán)體組織運(yùn)作的模式。體育行政單位不應(yīng)直接干預(yù)西安城墻國際馬拉松賽的組織與運(yùn)行，僅應(yīng)作為宏觀管理者身份進(jìn)行指導(dǎo)與管理。組委會應(yīng)是一個職能健全、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、懂業(yè)務(wù)、善經(jīng)營、精干高效的社會團(tuán)體或企業(yè)，且與體育行政單位無隸屬關(guān)系，實行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)化管理。

5.2 探索西安城墻國際馬拉松賽的市場化運(yùn)作

為促進(jìn)西安城墻國際馬拉松賽市場開發(fā)獲得最大效益，組委會應(yīng)組建一支創(chuàng)新高效的市場開發(fā)團(tuán)隊，可以把賽事的贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)橘愂陆M織的參與者，以參股的形式參與到賽事中，實現(xiàn)賽事的財政獨(dú)立、共同舉辦、共享利益的局面。企業(yè)可以獲得通過賽事宣傳媒介的宣傳，達(dá)到對企業(yè)最大限度的宣傳，提高企業(yè)知名度的目的。

西安城墻國際馬拉松賽應(yīng)根據(jù)自身實際情況、賽事特點(diǎn)，制定適合自身賽事發(fā)展的市場化發(fā)展戰(zhàn)略，并充分認(rèn)識西安城墻國際馬拉松賽在市場開發(fā)和運(yùn)作過程中所應(yīng)面對的各種環(huán)境，了解體育賽事市場運(yùn)作的特點(diǎn)和方法，借鑒國內(nèi)外成功運(yùn)作經(jīng)驗，探索出具有西安城墻國際馬拉松賽市場化運(yùn)作特色的運(yùn)營模式。

5.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升賽事影響力

注重賽事包裝，提升賽事水平和知名度。為提高賽事水準(zhǔn)，必須提升賽事的競技水平、賽事級別以及賽事規(guī)模。首先，西安城墻國際馬拉松賽應(yīng)該加強(qiáng)與國際著名馬拉松賽事的交流與合作，形成完善的管理運(yùn)行體制。其次，西安城墻國際馬拉松賽事組委會應(yīng)堅持以前為給賽事造勢，邀請王軍霞、瓦爾德內(nèi)爾、秦凱、郭文珺等體育明星參加比賽的做法，在賽事沒成為國內(nèi)外著名賽事前都應(yīng)以“明星”效應(yīng)來提高賽事的影響力。同時增加比賽獎勵，以及選擇利于選手創(chuàng)造優(yōu)異成績的路線。

充分開發(fā)媒介功能，擴(kuò)大賽事影響。西安城墻國際馬拉松賽組委會應(yīng)維護(hù)好媒體關(guān)系，并通過各種媒介手段對賽事及其熱身活動進(jìn)行宣傳，如網(wǎng)絡(luò)、廣播、主干道天橋宣傳橫幅等，提升西安城墻馬拉松賽在廣大群眾中的知曉率和關(guān)注度。隨著賽事影響力的增強(qiáng)，還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行直播。

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（責(zé)任編輯、校對：孫海祥）

Current Situation and Countermeasures of Marketing Operation of Xi’an City Wall International Marathon

HAO Hong-zhong, TIAN Yun-tao, MIAO Xiang-ru
(College of Physical Education, Shandong University, Jinan 250061, China)

The paper made an in-depth analysis and research of the marketing operation status and development of Xi'an City Wall International Marathon and offered some countermeasures: firstly, to promote the reform of management system and operation mechanism; secondly, to explore market-oriented business models to promote marketing operation of Xi’an City Wall international marathon; Thirdly, to strengthen brand building to enhance the influence of the event.

Xi’an City Wall International Marathon; market operation; development measures

G812.17

A

1009-9115(2012)05-0081-03

2012-02-12

郝宏鐘（1988-），男，山東滕州人，碩士研究生，研究方向為運(yùn)動訓(xùn)練理論與實踐。