嚴(yán)卿方 （貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 550025）

論數(shù)字媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)改革

嚴(yán)卿方 （貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 550025）

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)要兼顧廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)理論，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求，培養(yǎng)懂市場(chǎng)、擅經(jīng)營(yíng)、能設(shè)計(jì)的復(fù)合型應(yīng)用人才，媒介的發(fā)展已經(jīng)使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了改變，數(shù)字化發(fā)展已成為今后廣告?zhèn)鞑サ闹黧w趨勢(shì)，本文探討了數(shù)字媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)方式。

數(shù)字媒體；廣告設(shè)計(jì)；實(shí)踐教學(xué)改革

隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的方法和表現(xiàn)手段也發(fā)生了巨大變化，廣告受眾是廣告信息的接收者也是信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體廣告已不能滿足受眾對(duì)廣告信息的接收和傳播需求，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今大眾消費(fèi)觀，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)數(shù)字媒體環(huán)境，基于數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。廣告設(shè)計(jì)是廣告信息視聽傳播的重要途徑，是廣告設(shè)計(jì)者將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娨子诶斫夂妥R(shí)別的視聽符號(hào)的過程。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不再局限于傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計(jì)范疇，而應(yīng)考慮廣告視覺、聽覺規(guī)律和心理學(xué)原理，盡可能符合消費(fèi)者心理，以整合立體傳播的方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

新時(shí)代廣告設(shè)計(jì)主要包括：平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、廣播廣告、手機(jī)廣告及自媒體廣告等，這些廣告都離不開數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用?！皵?shù)字化”是將數(shù)字、圖文、聲音等信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，使信息和資源得以全球共享的技術(shù)和手段。1數(shù)字媒體藝術(shù)包括傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化和新的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化主要指產(chǎn)品以數(shù)字化方式表現(xiàn)，如數(shù)字報(bào)、電子書、電子雜志等。新的藝術(shù)形式主要指建立在二維、三維動(dòng)畫技術(shù)、視音頻和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體技術(shù)涉及計(jì)算機(jī)程序語(yǔ)言、數(shù)字圖文技術(shù)、視音頻處理與合成技術(shù)、虛擬空間展示技術(shù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等。廣告設(shè)計(jì)包含了藝術(shù)性和商業(yè)性，具有藝術(shù)審美和技術(shù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)的主要任務(wù)在于有效地傳達(dá)服務(wù)或者商品信息，構(gòu)建企業(yè)和商品品牌形象，促使消費(fèi)者購(gòu)買。數(shù)字媒體時(shí)代媒體的交叉性和融合性給予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更大的表現(xiàn)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及使廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)更豐富、操作更簡(jiǎn)便?；跀?shù)字媒體環(huán)境研究廣告創(chuàng)意能拓展廣告的表現(xiàn)形式和傳播途徑，如創(chuàng)建數(shù)字報(bào)，甚至是創(chuàng)建交互式的數(shù)字報(bào)刊閱讀平臺(tái)，用戶可以直接在信息板塊上點(diǎn)擊廣告信息，與相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人交流，也可以增加數(shù)字報(bào)刊的收益，這樣的數(shù)字報(bào)刊廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)了數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的特色，傳播效果好且成本低，還能創(chuàng)造利潤(rùn)。

從我校廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)不夠全面，學(xué)生沒有全面掌握數(shù)字化傳播環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)方法，文化底蘊(yùn)、廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵(lì)并培養(yǎng)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、學(xué)問結(jié)合、勤于實(shí)踐的學(xué)習(xí)習(xí)慣。可將數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的相關(guān)理論融合在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)中，結(jié)合市場(chǎng)需求調(diào)整人才培養(yǎng)方案，提升學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用能力?？捎蓪W(xué)生自己組建模擬廣告公司或者創(chuàng)建推廣平臺(tái)，由學(xué)生們自己負(fù)責(zé)相關(guān)職位，指導(dǎo)老師進(jìn)行指導(dǎo)并組織學(xué)生一起對(duì)完成的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)析，如我校學(xué)生創(chuàng)建的微平臺(tái)‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號(hào)等進(jìn)行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個(gè)部分，即平時(shí)實(shí)踐設(shè)計(jì)項(xiàng)目、廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化能力、期末廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)放在復(fù)合型廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，構(gòu)建合理的知識(shí)體系，我校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)課程包括廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程和輔助課程。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程重點(diǎn)講授廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)、市場(chǎng)營(yíng)銷等；廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程重點(diǎn)講授數(shù)字圖文設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等；輔助課程講授文學(xué)寫作、傳播學(xué)相關(guān)課程。可見，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論比較扎實(shí)，但在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用方面跟不上社會(huì)發(fā)展，應(yīng)在數(shù)字媒體環(huán)境下重新構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程體系，適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程應(yīng)該包括數(shù)字印刷與出版、數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字音視頻廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字繪畫應(yīng)用、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、數(shù)字動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)及虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

數(shù)字印刷和出版中，桌面出版系統(tǒng)DTP逐漸實(shí)現(xiàn)了全流程數(shù)字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中可以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)如何進(jìn)行全流程的數(shù)字化管理，學(xué)習(xí)電子報(bào)、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設(shè)計(jì)策略。數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)應(yīng)考慮圖文在各種數(shù)字媒體中的應(yīng)用與轉(zhuǎn)換。數(shù)字圖文處理和數(shù)字音視頻是相關(guān)聯(lián)的，數(shù)字影視廣告設(shè)計(jì)中很地方就需要數(shù)字圖文設(shè)計(jì)技術(shù)和數(shù)字音視頻設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字繪畫與數(shù)字動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)關(guān)系緊密，需要培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，數(shù)字繪畫也常用來(lái)制作廣告招貼設(shè)計(jì)和廣告插畫?；?dòng)廣告設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)新趨勢(shì)，數(shù)字媒體環(huán)境下，互動(dòng)廣告具有虛擬性、互動(dòng)性、審美性、娛樂性和引導(dǎo)性的特點(diǎn)。互動(dòng)廣告涉及更加豐富的廣告學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等知識(shí)?；?dòng)廣告應(yīng)該包含相關(guān)媒體技術(shù)互動(dòng)和廣告心理互動(dòng)兩點(diǎn)，與展現(xiàn)互動(dòng)廣告的媒介及其媒介上的表現(xiàn)形式相適應(yīng)。廣告心理互動(dòng)應(yīng)通過廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買心理，使消費(fèi)者也產(chǎn)生廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的相同心理。廣告在數(shù)字媒體上的互動(dòng)多是通過受眾的行動(dòng)參與，獲得認(rèn)知并促進(jìn)商品銷售。如在Flash廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中通過Actionscript語(yǔ)言可以進(jìn)行更復(fù)雜的廣告交互設(shè)計(jì)，需要學(xué)生掌握如何通過元件和AS語(yǔ)言展示、控制廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容、節(jié)奏與互動(dòng)，也可以通過Flash制作網(wǎng)站廣告、手機(jī)廣告，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)展現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的各部分課程是相互關(guān)聯(lián)的，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要實(shí)現(xiàn)廣告理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)綜合素質(zhì)，培養(yǎng)懂市場(chǎng)、擅經(jīng)營(yíng)、能設(shè)計(jì)的復(fù)合型應(yīng)用人才。

[1]謝曉昱.數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M].北京:高等教育出版社，2014.

[2]陳剛.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].北京:高等教育出版社，2010.

[3]劉姝銘，侯玥.數(shù)字媒體交互元素設(shè)計(jì)[M].北京:高等教育出版社，2014.

嚴(yán)卿方（1981— ），貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，副教授，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向。