馬紅漫

在剛剛閉幕的第112屆廣交會上，采購商與成交額均呈下滑態(tài)勢，但搶購“洋品牌”卻成為亮點。報道稱，一位意大利商人專門以出售或者出租意大利老品牌為生意，在15天里共接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個。

隨著貼牌生產(chǎn)黃金時代的結(jié)束，國內(nèi)制造企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口，買一個洋品牌為自己產(chǎn)品“貼金”成為許多企業(yè)主的新選擇。但需要提及的是，國際知名品牌的魅力在于其源源不斷的創(chuàng)意涌動以及產(chǎn)品背后的文化底蘊，盲目推崇洋品牌“外殼”很可能陷入到東施效顰的尷尬之中。中國制造業(yè)的蛻變還需要認真審視品牌建設問題。

從參展商的業(yè)績看來，品牌企業(yè)仍然具有相對市場優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，每家品牌企業(yè)平均獲得的訂單數(shù)是非品牌企業(yè)的3倍，平均成交額是非品牌企業(yè)的6.2倍。這意味著，對于那些埋頭于來樣定制、簡單加工的企業(yè)而言，市場大門正在關閉，只有與時俱進地做好品牌營銷功課才可能不被市場淘汰。恰因此，一些企業(yè)不惜重金租賃或購買國際品牌，希望借他人之名為自己的產(chǎn)品打開銷路，交易會上部分品牌的交易價格推高到了十萬甚至百萬歐元以上。

但問題是，直接買一個洋品牌，就能保證年景不錯嗎？事實上，利用“洋品牌”為自己產(chǎn)品開路的營銷策略在大陸市場早已有之。例如數(shù)年前在各大城市迅速擴容的加州牛肉面門店，無論是美國加州牛肉面大王、還是李先生加州牛肉面館，都因其名字所蘊含的異國風味而吸引著眾多食客“嘗鮮”。在年輕人對西方文化的崇拜情結(jié)下，加州面館生意曾一度火爆。隨后有新聞曝光稱，加州牛肉面老板均是華僑身份，美國并沒有所謂的本土牛肉面，這些面館的真實面目才被食客所了解。而更讓消費者大呼上當?shù)?，還有“老人頭”皮鞋。這個曾經(jīng)自詡與鱷魚、花花公子等齊名的品牌，被意大利對外貿(mào)易委員會認定為“偽意大利品牌”，“意大利老人頭國際發(fā)展集團”在意大利和香港根本不存在。對于洋品牌泛濫的市場現(xiàn)狀，有網(wǎng)友戲稱：諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國產(chǎn)的，吉野家和日本吉野家不是一家，法國合生元、美國施恩奶粉、法國卡姿蘭都是地道廣東貨，卡爾丹頓是純正深圳貨，喬丹運動鞋跟喬丹沒關系……由此，消費者對于真假難辨的洋品牌信任度大減，而企業(yè)卻仍然對“披一件洋品牌外衣”的做法樂此不疲，其原因就在于：如果連名字都不洋氣，那就更沒有人氣了。

不可否認，時下歐洲經(jīng)濟不景氣，國際品牌購買價格相對便宜；而培育自有品牌投入高、歷時長、失敗風險大，一些企業(yè)會選擇“傍洋品牌”作為轉(zhuǎn)型捷徑。然而即便有真實的洋品牌在手，也并非是企業(yè)走向成功的一本萬利。比如耐克鞋，該品牌曾有一款籃球鞋在國內(nèi)外銷售價格差距居然高達500多元，且在國內(nèi)悄然將雙氣墊設計悄然變更為單氣墊。這些“移植”行為讓該品牌在國內(nèi)市場很受傷，未來前景難言一片光明。

從篤信實物品質(zhì)到重視無形價值是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵，但卻不能以急功近利的心態(tài)打造品牌價值，否則很可能欲速不達。當然，面對強勢的國際大品牌，國內(nèi)企業(yè)欲借自主品牌正面搏擊必顯勢單力薄，政府部門有義務出手協(xié)助民族品牌發(fā)揚壯大?？v覽海外，美國、日本、韓國等國家或通過財稅金融支持、或推出品牌戰(zhàn)略、或采取分類指導等方式，積極鼓勵企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，進而打造本土知名品牌。國內(nèi)也應當通過政府采購招標向本土企業(yè)傾斜、公平內(nèi)外資企業(yè)競爭環(huán)境、為企業(yè)產(chǎn)品“走出去”營造良好輿論條件等方式，對國內(nèi)企業(yè)品牌進行集體培育。本土品牌被國際市場認可的過程，也是中國經(jīng)濟與傳統(tǒng)文化的強勢宣傳之旅，可謂是國家形象與企業(yè)品牌的一次共贏。

培育自主品牌是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，需要政府之手的合理引導與扶持，以防止企業(yè)因短視而劍走偏鋒。