要笑塵 王泠一

2月4日，立春。以大鬧天宮演繹初衷的“美猴王”形象再度出鏡3D版動(dòng)畫(huà)片，并在北京、上海等城市主流影院推出后被寄予票房厚望。然而，“美猴王”在新技術(shù)條件下的“復(fù)活”，能夠借懷舊的名義支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多少人氣呢？或者說(shuō)，在上世紀(jì)60年代原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目“內(nèi)容”沒(méi)有實(shí)質(zhì)性更新的前提下，動(dòng)漫化的“新美猴王”復(fù)活周期又可以有多長(zhǎng)呢？不妨看看我們鄰國(guó)或大國(guó)的基本經(jīng)驗(yàn)。

走下神壇的“坐標(biāo)”米高梅

電影的誕生，預(yù)示著現(xiàn)代傳播技術(shù)意義上的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有100多年的歷史了。文化進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段之后，在豐富文化表現(xiàn)手段的同時(shí)也大大縮短了一般藝術(shù)魅力的成活周期，即從“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”到“數(shù)十年”甚至“沒(méi)數(shù)年”。

從市場(chǎng)角度來(lái)觀察，任何一種文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)都不可能永遠(yuǎn)繁榮，也不可能完成對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的“單騎救主”。過(guò)去50年間，世界經(jīng)濟(jì)主要產(chǎn)業(yè)基本上約10年為一個(gè)景氣周期，而文化產(chǎn)業(yè)也免不了俗。產(chǎn)業(yè)在利潤(rùn)面前并無(wú)“高低貴賤”之分，只是文化產(chǎn)業(yè)的特性決定了其景氣周期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)自己的“業(yè)標(biāo)”與“坐標(biāo)”?！皹I(yè)標(biāo)”就是領(lǐng)軍行業(yè)，如圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、游戲、演藝等行業(yè)會(huì)在不同時(shí)期成為成為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭雁；“坐標(biāo)”就是民族、空間概念的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)表達(dá)，如好萊塢、寶萊塢、酷日本、韓流等我們十分熟悉的名稱(chēng)，但同樣會(huì)有代謝周期。

一些擁有滄桑感的知名國(guó)際文化企業(yè)，往往在不同景氣周期主打各自能夠利潤(rùn)最大化的行業(yè)，50年來(lái)也就是在圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、游戲、演藝等五大行業(yè)間游走和投資。如果順利轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)則得以繼續(xù)紅火；反之，就是“根深”也可枯萎。

中、日、韓三國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)界一度都非常推崇美國(guó)的好萊塢模式。但是，“根深”也可枯萎的突出例子，就發(fā)生在好萊塢五大電影公司之一的米高梅身上，它曾被譽(yù)為亞洲影業(yè)不可能達(dá)到的一個(gè)“業(yè)標(biāo)”。米高梅的歷史功績(jī)?cè)谟冢号臄z了電影史上最出色的影片之一——《亂世佳人》，創(chuàng)造出歷久不衰的銀幕經(jīng)典——007，塑造了不朽的卡通形象——貓和老鼠，發(fā)起成立了美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并推出了學(xué)院獎(jiǎng)（即奧斯卡）……上面幾個(gè)成就中的任何一個(gè)，都可以讓這個(gè)公司不朽，何況幾個(gè)神話(huà)集于一身。這個(gè)公司的雄獅利奧標(biāo)志一度被當(dāng)成了美國(guó)的象征和美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“坐標(biāo)”，它旗下巨星云集，曾創(chuàng)造每周推出一部電影的神話(huà)。但就是這樣一個(gè)在世界電影史上首屈一指的電影公司，在經(jīng)歷86年的風(fēng)霜雪雨，面對(duì)無(wú)力償還的高額債務(wù)，終于無(wú)可奈何地在2010年11月宣告破產(chǎn)。而米高梅神話(huà)的破滅，僅僅是眾多老牌電影制片公司走下神壇的一個(gè)縮影。

一開(kāi)始，面對(duì)興起的電視業(yè)和反托拉斯法的波及，米高梅公司在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的情況下，和眾多大電影制片公司一樣，沒(méi)有推陳出新以適應(yīng)新市場(chǎng)；繼而，在亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)多元化題材市場(chǎng)之際，使更接近平民生活的更具時(shí)代感的新商業(yè)電影成為行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，米高梅卻孤注一擲斥資打造戰(zhàn)爭(zhēng)大片《風(fēng)語(yǔ)者》。當(dāng)然，《風(fēng)語(yǔ)者》的票房慘敗，更意味著它無(wú)論是產(chǎn)業(yè)上還是藝術(shù)上，都錯(cuò)過(guò)了“內(nèi)容工業(yè)”的轉(zhuǎn)型期。而如果說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)大片《風(fēng)語(yǔ)者》，是對(duì)雷同題材懷舊式的“內(nèi)容偏執(zhí)”；對(duì)本土市場(chǎng)或單一市場(chǎng)封閉式的“營(yíng)銷(xiāo)偏執(zhí)”也是米高梅的一大敗筆。前幾年，韓國(guó)曾經(jīng)表示愿意開(kāi)放影院投資市場(chǎng)并歡迎米高梅介入；日本也曾有企業(yè)建議和米高梅一起開(kāi)發(fā)東亞院線(xiàn)市場(chǎng)，但都沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的呼應(yīng)。而美國(guó)本土影業(yè)消費(fèi)，在經(jīng)歷“次貸”危機(jī)演化為全球性金融危機(jī)之后大幅縮水，則更加劇了米高梅的流動(dòng)資金回籠壓力。加之由于沒(méi)有任何有線(xiàn)電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶渠道和傳媒集團(tuán)做轉(zhuǎn)型的后盾，單一、傳統(tǒng)的影業(yè)制片商——米高梅自然處處受制，最終難逃“破產(chǎn)保護(hù)”以及被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注資性收購(gòu)的命運(yùn)。

而龍年之初的2012年2月，美國(guó)債權(quán)方還就米高梅的復(fù)活問(wèn)題尋求過(guò)日本文化企業(yè)巨頭索尼的資金支持，但后者更大的興趣卻在謀求對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)布局。于是，美國(guó)人部分謀求外援資金，大部依靠資本自籌。而為米高梅提供5億美元資金的信貸組織主要由美國(guó)各大銀行組成，獲得5億美元信貸的米高梅不僅能還清公司破產(chǎn)時(shí)所欠的各種債務(wù)，理論上還能用富余資金去開(kāi)發(fā)制作一系列影視作品。但目前米高梅手頭上的大片項(xiàng)目仍然顯示在走老路，如與索尼合作的第23部007電影《天幕墜落》；與派拉蒙公司合作的《特種部隊(duì)2：復(fù)仇》。此外，米高梅還在運(yùn)作一系列的經(jīng)典重拍，包括新版的《機(jī)械戰(zhàn)警》、《魔女嘉莉》、《鬼驅(qū)人》等?？梢耘袛啵狈?chuàng)新的米高梅很難步入正常的轉(zhuǎn)型軌道。

“酷日本”計(jì)劃重振文化產(chǎn)業(yè)

日本文化企業(yè)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不敢輕易涉足，一方面是有過(guò)對(duì)美資文化企業(yè)并購(gòu)后長(zhǎng)年無(wú)法盈利的教訓(xùn)，另一方面還在于日本本土文化市場(chǎng)也面臨著重新振興的嚴(yán)峻課題。而已經(jīng)持續(xù)多年的整體經(jīng)濟(jì)低迷，也直接影響到了日本文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。曾幾何時(shí)，日本文化產(chǎn)業(yè)一度成為亞洲的霸主，占國(guó)際文化市場(chǎng)的比率甚至達(dá)到10%的規(guī)模，其對(duì)美出口份額也超過(guò)了鋼鐵業(yè)。而緣出中國(guó)成語(yǔ)“謀事在人，成事在天”的文化產(chǎn)業(yè)巨頭“任天堂”，曾在上個(gè)世紀(jì)80年代將主要業(yè)務(wù)從生產(chǎn)撲克牌轉(zhuǎn)向電腦游戲機(jī)。其游戲影響力頗大，使眾多玩家深受其益。當(dāng)時(shí)，這個(gè)小小的日本株式會(huì)社，員工不足千人，卻硬是把人們熟知的松下、日立、東芝等國(guó)際馳名大企業(yè)甩在后面——1993年人均創(chuàng)利80萬(wàn)美元；1994年稅前利潤(rùn)排名全日本上市公司的第二位，僅次于汽車(chē)行業(yè)的霸主豐田。然而，隨著國(guó)家財(cái)政支持能力、文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)投入和國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的萎縮，日本文化產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代幾乎已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，2011年就是其失落的一年。

2012年2月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年日本總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和美國(guó)、中國(guó)進(jìn)一步拉開(kāi)了距離。按照2012年1月的日元對(duì)美元和人民幣對(duì)美元的平均匯率計(jì)算，美、中、日三國(guó)的GDP總量分別為149510億美元、74970億美元、55680億美元；日本的經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模分別是美國(guó)的37%和中國(guó)的74%。而2011年日本人均GDP為386.2萬(wàn)日元（約合42983美元），相比前一年增長(zhǎng)了2.3%，為歷史最高值；雖然這一指標(biāo)有突破性增長(zhǎng)，但最重要的因素為日元?dú)v史性地升值6%。而日元對(duì)美元匯率價(jià)格的大幅度提高，并沒(méi)有直接促進(jìn)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化商品購(gòu)買(mǎi)力和本土文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。如動(dòng)漫和游戲，都是曾經(jīng)為日本文化產(chǎn)業(yè)贏得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)和榮譽(yù)的兩大“業(yè)標(biāo)”；但2011年以來(lái)均有失落性的表現(xiàn)。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，有近50年歷史了，并早就打入海外市場(chǎng)。從最開(kāi)始每年只上映幾部電影動(dòng)漫，到2006年巔峰時(shí)期平均每周播出80集電視動(dòng)漫，品質(zhì)和制作量都有顯著提高。故事性強(qiáng)，人物細(xì)膩，畫(huà)面精美是日本動(dòng)漫特有的風(fēng)格。不過(guò)，這個(gè)每年為日本經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)約2萬(wàn)億日元的產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，并且在2011年繼續(xù)滑坡。日本動(dòng)漫協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)布川郁司曾分析道：“動(dòng)漫業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，如果不能隨之調(diào)整，日本動(dòng)漫業(yè)生存就會(huì)受到威脅?！币?yàn)椋毡倦娨晞?dòng)漫按照觀眾群體主要分為家庭動(dòng)漫、兒童動(dòng)漫和“宅男宅女”動(dòng)漫。家庭動(dòng)漫以日常家庭生活為背景，適合全家人觀看，如連續(xù)播出40多年的《海螺小姐》，至今收視率仍保持在前五位。兒童動(dòng)漫則主要面向兒童，如《哆啦A夢(mèng)》和《名偵探柯南》等，不僅在日本人氣很高，在其他國(guó)家也擁有許多粉絲。而針對(duì)“宅男宅女”的動(dòng)漫，則是近幾年來(lái)出現(xiàn)的新類(lèi)型。但是，現(xiàn)在日本社會(huì)少子化問(wèn)題嚴(yán)重，兒童動(dòng)漫市場(chǎng)正在縮小。從整體看，目前日本動(dòng)漫業(yè)最大的問(wèn)題在于傳播媒介的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，讓其看不清未來(lái)的發(fā)展方向。由于日本動(dòng)漫沿用了傳統(tǒng)的人工手繪方式作畫(huà)，制作成本相對(duì)較高，周期也較長(zhǎng)；同時(shí)，電視長(zhǎng)期以來(lái)一直是動(dòng)漫的最主要傳播媒介和收入來(lái)源，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及現(xiàn)在智能手機(jī)的風(fēng)靡，電視觀眾越來(lái)越少，電視臺(tái)提供的制作經(jīng)費(fèi)有限，這與龐大的制作量相比顯得捉襟見(jiàn)肘。而且，客觀上網(wǎng)絡(luò)為盜版提供了交易平臺(tái)，這樣日本本土動(dòng)漫制作公司不僅損失了海外的發(fā)行收入，也影響了日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

而在游戲業(yè)界，索尼和任天堂依然是日本主流的游戲硬件制造商。但如今已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)亞洲游戲作為領(lǐng)頭羊，歐美各大廠商群雄逐鹿的年代了；作為亞洲游戲代表的日本，其本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)和內(nèi)容開(kāi)發(fā)也已經(jīng)漸顯疲態(tài)。有評(píng)論說(shuō)：由于日本國(guó)內(nèi)的各個(gè)廠商都是靠著沒(méi)完沒(méi)了的炒冷飯和沒(méi)完沒(méi)了的續(xù)作茍且偷生，沒(méi)有原創(chuàng)，沒(méi)有奇跡；仿佛日本幾十年來(lái)的游戲這個(gè)巨大的支柱產(chǎn)業(yè)瞬間“土崩瓦解”一般。日本知名視頻游戲雜志“Famitsu”公布的最新數(shù)據(jù)顯示，受視頻游戲機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，以及缺乏叫座的游戲軟件的影響，2011年日本市場(chǎng)軟件銷(xiāo)售要較上年下滑13.7%，這也導(dǎo)致了日本游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)收在2011年下滑了8%。

日本政府和產(chǎn)業(yè)界，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的萎縮自然并不甘心。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)和精選，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省日前公布了“CoolJapan（酷日本）”戰(zhàn)略的首批政府資助項(xiàng)目。根據(jù)該規(guī)劃內(nèi)容，2015年前日本將以包括中國(guó)、印度等在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家為重點(diǎn)，積極擴(kuò)大日式食品、生活?yuàn)蕵?lè)、旅游觀光等日本文化產(chǎn)品以及衍生商品的銷(xiāo)售市場(chǎng)?！癈oolJapan”也是日本政府2011年正式啟動(dòng)的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，其主旨是向海外推介日本時(shí)裝、設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、游戲、電影等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，同時(shí)培養(yǎng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)所需的人才。指標(biāo)方面則預(yù)計(jì)，酷日本相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將從2011年的5萬(wàn)億日元增長(zhǎng)到2020年的17萬(wàn)億日元，以重新贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

韓流在中國(guó)的失落

在談到韓流時(shí)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界人士津津樂(lè)道的是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)傳奇的象征——影視明顯裴勇俊的締造團(tuán)隊(duì)。2002年憑借電視劇《冬季戀歌》，讓售價(jià)為150多美元的裴勇俊寫(xiě)真集銷(xiāo)售10萬(wàn)多冊(cè)，讓其主演的《冬季戀歌》小說(shuō)在日本銷(xiāo)售120萬(wàn)冊(cè)，并且?guī)?dòng)了韓國(guó)旅游收入15%的增長(zhǎng)，裴勇俊個(gè)人為韓國(guó)創(chuàng)造財(cái)富23億美元，這在亞洲文化產(chǎn)業(yè)界一度被稱(chēng)之為“裴勇俊現(xiàn)象”。然而，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)傳奇已經(jīng)黯淡；過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化投資和營(yíng)銷(xiāo)的民族單一性，失去的將是多元化的國(guó)際文化市場(chǎng)。何況，文化多樣性的存在正是文化產(chǎn)業(yè)的魅力本源和發(fā)展動(dòng)力。

韓流在中國(guó)市場(chǎng)鼎盛時(shí)期，還曾有個(gè)“坐標(biāo)”式的卡通形象——“流氓兔”。那是一只從韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)形象中衍生出來(lái)的瞇著眼的毛絨兔子玩具，最初跳進(jìn)了臺(tái)灣的玩偶禮品店，成為當(dāng)紅商品而大熱賣(mài)；又一路紅到日本、新加坡以及香港，最后到達(dá)中國(guó)大陸并衍生出“流氓兔”巧克力等兒童食品符號(hào)。韓國(guó)出版界也跟風(fēng)推出過(guò)“流氓兔”的少兒讀物，熱銷(xiāo)過(guò)一陣后也自然成了明日黃花。就在中國(guó)的兔年，“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)市場(chǎng)上擊敗了10年不變的“流氓兔”。

這款名為《憤怒的小鳥(niǎo)》的游戲，講述小鳥(niǎo)報(bào)復(fù)偷鳥(niǎo)蛋肥豬的故事：小鳥(niǎo)們以身體為武器，借彈弓之力，攻擊肥豬的堡壘，砸倒全部肥豬就能過(guò)關(guān)。這款2D的小游戲畫(huà)面卡通可愛(ài)，充滿(mǎn)趣味性，但也不乏難度和挑戰(zhàn)。它在近年來(lái)以眾多角色、復(fù)雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中，以幾個(gè)簡(jiǎn)單的角色，簡(jiǎn)單的劇情，紅遍了Android和iOS兩大系統(tǒng)手機(jī)，全世界超過(guò)5億次下載，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)1億美元，其芬蘭開(kāi)發(fā)商Rovio估值已高達(dá)12億美元，不僅成為最受歡迎與盈利最高的手機(jī)游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥(niǎo)”角色肖像成為熱門(mén)的授權(quán)商品。

類(lèi)似“憤怒的小鳥(niǎo)”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲大舉吸金，自然羨煞不少業(yè)內(nèi)同行，分析其原因不難發(fā)現(xiàn)，這樣的成功并非偶然。隨著智能手機(jī)和大屏幕觸摸手機(jī)的廣泛使用，移動(dòng)終端的手機(jī)游戲出現(xiàn)更廣闊的市場(chǎng)，“憤怒的小鳥(niǎo)”就是瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，緊握簡(jiǎn)單操作和片斷耗時(shí)來(lái)吸引用戶(hù)的下載。其次，一個(gè)游戲的成功，一定是根植于創(chuàng)新土壤。芬蘭是公認(rèn)的創(chuàng)新國(guó)度，Rovio公司初始的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有4個(gè)人，基本以學(xué)生為主，雖然企業(yè)很小，但是他們的創(chuàng)新精神都得到了尊重，這樣寬松的環(huán)境和肯定的眼光最終釀造了成功的芬芳。

2011年初Rovio正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，在北京開(kāi)辦赫爾辛基之外的全球第二個(gè)辦事處。同時(shí)，也將旗下“憤怒的小鳥(niǎo)”這個(gè)品牌引入到中國(guó)，除了繼續(xù)對(duì)這款熱門(mén)手機(jī)游戲的更新與優(yōu)化外，還將推出一系列的周邊文化產(chǎn)品。至2011年底，“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)的下載量超過(guò)了1億。就是面對(duì)如此巨大的一個(gè)市場(chǎng)，Rovio也深感本土化的重要，并決定對(duì)于中國(guó)用戶(hù)推出一系列帶有本土色彩的全新版本，如“春節(jié)版”、“中秋版”等等。所以，它在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)際擊敗的不是游戲中的“肥豬”，而是單一色彩的韓流過(guò)氣卡通形象——“流氓兔”。韓國(guó)文化企業(yè)自然也很不甘心，但一時(shí)沒(méi)有更新的“內(nèi)容”可以韓流化地投放中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，韓國(guó)人還算有自知自明，沒(méi)有打算拍攝《新大長(zhǎng)今》、《新冬季戀歌》等續(xù)集給中國(guó)人看。同時(shí)，韓國(guó)也不迷信3D——日本則把1963年推出的動(dòng)畫(huà)形象阿童木的一些版本3D化了，但最近的市場(chǎng)測(cè)試表明已經(jīng)無(wú)法收回投資。

總之，文化產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)、文化產(chǎn)品，都有可能步入市場(chǎng)周期率的“寒冬”。無(wú)論是米高梅、任天堂，還是動(dòng)漫、電影，抑或是“流氓兔”、阿童木（作為動(dòng)畫(huà)形象和孫悟空同時(shí)誕生），一成不變自然是死路一條，只是寄托懷舊、翻拍續(xù)集也迎不來(lái)“春天”?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有“內(nèi)容”、情節(jié)、形象等文化符號(hào)的推陳出新，再新的技術(shù)如3D、再大的平臺(tái)如蘋(píng)果，也都是無(wú)法讓文化市場(chǎng)選擇重復(fù)消費(fèi)的。