特約撰稿人 | 尚斌

做好流量經(jīng)營，首先要厘清流量經(jīng)營的特點(diǎn)，洞察當(dāng)前存在的問題，重新構(gòu)建和優(yōu)化包括IT支撐系統(tǒng)在內(nèi)的運(yùn)營支撐體系，以促進(jìn)流量規(guī)模和價(jià)值的提升。

IT支撐系統(tǒng)由只服務(wù)內(nèi)部客戶向同時(shí)服務(wù)內(nèi)部客戶和外部客戶轉(zhuǎn)變。

如今，“流量經(jīng)營”對運(yùn)營商來說可謂是最熱門的詞匯。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變帶來的異質(zhì)競爭壓力、傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)收入增速下滑所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)使用率、成本、收入、利潤失衡的大背景下，各大運(yùn)營商提出了流量經(jīng)營的概念。

流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

隨著流量正逐步走向前臺、成為客戶的核心需求，移動不再是以移動話務(wù)為主的移動，流量也不再是話音業(yè)務(wù)的附加。流量增長趨勢已然不可阻擋，流量也已成為運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)新一輪增長的動力與機(jī)遇，命系運(yùn)營商的未來。能否順利地實(shí)現(xiàn)從以“話務(wù)量”為中心的經(jīng)營轉(zhuǎn)向“流量”與“話務(wù)量”經(jīng)營并重的經(jīng)營模式，能否通過流量經(jīng)營提升公司的價(jià)值，將成為運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵。為此，各運(yùn)營商紛紛將流量經(jīng)營提升到與話務(wù)量經(jīng)營等同的高度，全力搶占未來競爭的制高點(diǎn)。

然而，與話務(wù)量經(jīng)營相比，流量經(jīng)營有著諸多不同。這些不同意味著運(yùn)營商若以延續(xù)話務(wù)經(jīng)營的模式去經(jīng)營流量必然會遭遇各種困難，甚至舉步維艱。特別是與話音業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)相對成本較高、收益較低，而現(xiàn)行的經(jīng)營和管理模式未能及時(shí)匹配流量經(jīng)營特點(diǎn)，仍主要延續(xù)話音經(jīng)營模式，在流量經(jīng)營方面存在一些問題：如營銷分散、屬地營銷為主和規(guī)?；?jīng)營不足，過分倚重新資費(fèi)套餐捆綁營銷、基于存量細(xì)分客戶群的業(yè)務(wù)推薦和電子渠道運(yùn)用不足，偏重于基礎(chǔ)流量的價(jià)格競爭、客戶業(yè)務(wù)運(yùn)用方面的需求挖掘不足等。

筆者認(rèn)為，做好流量經(jīng)營，首先要厘清流量經(jīng)營的特點(diǎn)，洞察當(dāng)前存在的問題，重新構(gòu)建和優(yōu)化包括IT支撐系統(tǒng)在內(nèi)的運(yùn)營支撐體系，以促進(jìn)流量規(guī)模和價(jià)值的提升。

數(shù)據(jù)可視 精準(zhǔn)分析

首先，流量經(jīng)營要求IT支撐系統(tǒng)具備充分的“數(shù)據(jù)可視”能力。在話務(wù)量經(jīng)營時(shí)代，客戶的通話需求和短彩信等數(shù)據(jù)通信需求是共性的、統(tǒng)一的，具有顯著的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”特性；而數(shù)據(jù)流量承載的業(yè)務(wù)多樣化，且數(shù)據(jù)流量的整個(gè)運(yùn)營過程包括終端、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用等多個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈更長更復(fù)雜，流量業(yè)務(wù)滿足的是客戶個(gè)性化的需求，“范圍經(jīng)濟(jì)”規(guī)律的作用更加明顯。

并且，不同于話音通話這一剛性需求，流量更多的體現(xiàn)客戶的沖動性消費(fèi)需求。這就需要運(yùn)營商對客戶的個(gè)性化需求有準(zhǔn)確的識別能力和快速的響應(yīng)能力。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)營工作，“數(shù)據(jù)可視”能力是前提，即IT支撐系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)用戶終端可視、用戶訪問內(nèi)容可視、用戶接入網(wǎng)絡(luò)可視、用戶行為可視等內(nèi)容，以對流量精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行支撐。

其次，流量經(jīng)營要求IT支撐系統(tǒng)具備對客戶的精準(zhǔn)分析能力?？蛻舻氖褂眯袨閷\(yùn)營商的基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)和流量規(guī)模與流量收益的提升有莫大的關(guān)系。在基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)方面，對客戶終端以及客戶應(yīng)用的精準(zhǔn)分析能力有助于運(yùn)營商提升網(wǎng)絡(luò)維護(hù)質(zhì)量。

今年1月25日，日本的docomo就經(jīng)受過一次因智能手機(jī)應(yīng)用引發(fā)的“信令風(fēng)暴”而導(dǎo)致的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)故障。其實(shí)早在幾年前，美國的at&t在享受蘋果帶來大量新增用戶的同時(shí)也不得不忍受著大量數(shù)據(jù)流量導(dǎo)致的沉重網(wǎng)絡(luò)壓力，甚至一度被評為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最差的運(yùn)營商。因此，IT支撐系統(tǒng)需要對客戶應(yīng)用的精準(zhǔn)分析和支撐能力，以便于提升網(wǎng)絡(luò)管理水平。

同時(shí)，應(yīng)該具備客戶群細(xì)分能力。如進(jìn)行縱向比較，找出在本人群內(nèi)，聚集主要人群的優(yōu)勢標(biāo)簽；進(jìn)行橫向比較，找出與整體平均水平有顯著差異的獨(dú)有特征，針對細(xì)分人群，采取不同策略。這可幫助客戶選擇最合適的套餐資費(fèi)。另外，這對運(yùn)營商的套餐邊界使用客戶提升套餐檔次以及關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)水平提升等都有現(xiàn)實(shí)意義。

轉(zhuǎn)型個(gè)性化支撐

IT支撐系統(tǒng)還應(yīng)具備電信能力聚合平臺功能。移動互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營促使運(yùn)營商進(jìn)入雙邊經(jīng)濟(jì)時(shí)代。運(yùn)營商在對最終客戶提供服務(wù)的同時(shí)，需要搭建能力聚合平臺，以吸引應(yīng)用和內(nèi)容提供方共同參與，為客戶提供豐富的內(nèi)容服務(wù)。這就需要IT支撐系統(tǒng)具備運(yùn)營商電信能力集成平臺功能，如集成計(jì)費(fèi)能力、客戶細(xì)分能力、PUSH通道、短彩信能力等。平臺聚合能力還必須具備產(chǎn)品價(jià)值分析功能。不同業(yè)務(wù)帶來的流量產(chǎn)生的價(jià)值有顯著的差異。如以運(yùn)營商當(dāng)前主要推廣的幾項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)用型業(yè)務(wù)為例，流媒體類業(yè)務(wù)占用大量的帶寬，而產(chǎn)生的流量收益卻很少；手機(jī)閱讀等讀書和新聞?lì)悩I(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量較少，卻產(chǎn)生了相對多的流量收益。因此，需要平臺具備業(yè)務(wù)細(xì)分能力，以便于市場部門和網(wǎng)絡(luò)部門針對性的推廣業(yè)務(wù)和分流網(wǎng)絡(luò)壓力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)營需要IT支撐系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，并且最大的轉(zhuǎn)變將是IT支撐系統(tǒng)由只服務(wù)內(nèi)部客戶向同時(shí)服務(wù)內(nèi)部客戶和外部客戶的轉(zhuǎn)變。其中外部客戶包括個(gè)人最終客戶和產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容及應(yīng)用提供者。這意味著IT支撐系統(tǒng)由過去的“封閉”全面轉(zhuǎn)向“開放”。流量經(jīng)營要求運(yùn)營商的組織架構(gòu)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、管理模式等需要全面的轉(zhuǎn)變，而支撐系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變將是轉(zhuǎn)變之始。

流量經(jīng)營對運(yùn)營商是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型成功與否，關(guān)鍵在于IT支撐系統(tǒng)能否完成從話音時(shí)代的共性化支撐能力轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁繒r(shí)代的個(gè)性化支撐能力。