劉建秋,梁靜雅

(1.湖南商學院會計學院,湖南 長沙 410205,2.湖南大學金融與統(tǒng)計學院,湖南 長沙 410205)

一、引 言

企業(yè)社會責任是近30多年來理論研究的熱點問題。理論分析一直致力于研究企業(yè)承擔社會責任對經(jīng)濟后果的影響,研究焦點體現(xiàn)在檢驗社會責任與企業(yè)經(jīng)濟績效或企業(yè)價值的相關性。但對這一主題的研究到目前為止仍沒有取得完全一致的研究結論[1]。一些學者從研究方法、變量選取和計量方法等方面探索了研究結論不一致的原因,認為社會責任和企業(yè)財務績效的不同計量方式導致了研究結果的差異?，F(xiàn)有研究都把社會責任作為一個指標進行整體度量,忽視了社會責任不同方面對企業(yè)經(jīng)濟后果作用可能存在的差異性,事實上并不是所有維度的社會責任都能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益,如慈善捐贈等,因此研究結果出現(xiàn)差異甚至矛盾在所難免。

企業(yè)管理和營銷方面的學者則避開了社會責任對企業(yè)價值的直接研究,從對利益相關者影響的視角探索社會責任的經(jīng)濟后果。Brown,T.Jand Dacin,P.A.(1997)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的響應[2],Berens,G.and Van Riel,C.B.M(2005)發(fā)現(xiàn)社會責任積極影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度[3]、Luo,X.and Bhattacharya,C.B.(2006)發(fā)現(xiàn)社會責任對企業(yè)顧客忠誠具有顯著的影響[4],我國學者周祖成等 (2007)作了類似的研究,發(fā)現(xiàn)社會責任相對水平對消費者購買意向有顯著的影響[5]。這些研究給我們探索社會責任對企業(yè)價值的影響提供了一個新的研究視角。事實上,社會責任都會作用于企業(yè)的利益相關者身上,可以給企業(yè)帶來良好的利益相關者關系。利益相關者關系是企業(yè)信譽資本的重要來源,因此,社會責任對企業(yè)信譽資本的影響可能比社會責任對企業(yè)財務績效的影響更為明顯和直接。而信譽資本作為一種重要的社會資本,會直接影響企業(yè)價值與財務績效。本文將探索社會責任對企業(yè)信譽資本的影響,為對企業(yè)社會責任經(jīng)濟后果的研究提供新的理論視角。

二、理論分析與研究假設

從理論上分析,企業(yè)可視為一系列利益相關者之間明確和隱含的契約聯(lián)結,企業(yè)不僅是以傳統(tǒng)的物質(zhì)資本和貨幣資本為基礎的經(jīng)濟組織,而且包括員工、顧客、政府、社區(qū)、生態(tài)環(huán)境等直接或間接利益相關者。企業(yè)社會責任行為最終都會指向某一具體的承載對象,因此,企業(yè)從事的任何社會責任都能與企業(yè)的具體利益相關者相聯(lián)系。企業(yè)花費資源從事社會責任活動,該行為作用于企業(yè)各利益相關者主體,必然引起各利益相關者契約利益的變化,從而影響利益主體對企業(yè)原有期望的整體評價,最終影響企業(yè)相關維度信譽的大小[6]。比如,企業(yè)履行對消費者的責任,提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,開發(fā)更實用、性價比更高和更安全的產(chǎn)品,實際上會增加客戶的滿意程度,提高了企業(yè)信譽。而企業(yè)提高環(huán)境保護的意識,在生產(chǎn)過程中節(jié)約資源、減少污染、維護社區(qū)利益、保護弱勢群體和進行慈善捐贈等,都提高了社會貢獻和環(huán)境友好程度,提高了企業(yè)的整體信譽。

企業(yè)社會責任的社會響應理論和社會認同理論為社會責任對企業(yè)信譽的影響同樣提供了理論支持。企業(yè)社會責任響應理論認為社會責任活動能改善企業(yè)形象、為公司積累道德等信譽資本,這種資本在企業(yè)出現(xiàn)不利事件時充當了一種保險功能,從而保護企業(yè)的整體利益[7]。企業(yè)社會責任能創(chuàng)造積極的商標品牌價值和企業(yè)形象,改善企業(yè)與員工以及與政府部門的關系[8]。Schwaiger(2004)的實證研究發(fā)現(xiàn)社會責任影響企業(yè)的信譽,Gray and Balmer(1998)發(fā)現(xiàn)社會責任對企業(yè)形象和長期競爭力有重要的影響。因此,企業(yè)履行社會責任,可以提升企業(yè)的品牌和信譽,產(chǎn)生可用的社會資本。

根據(jù)社會認同理論,人們對具有吸引力的企業(yè)產(chǎn)生認同感,從而肯定企業(yè)的存在價值,幫助企業(yè)建立良好的信譽。國外多項實證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任對企業(yè)品牌和聲譽具有積極的影響,企業(yè)從事慈善活動能夠顯著提高其品牌的知名度及信譽[9]。Sen等還認為,企業(yè)在履行社會責任的過程中證明了自身的能力,增加了消費者對企業(yè)的信任,因而提高了外界對企業(yè)信譽的評價[10]。近期,Bhattacharya(2008)等學者關注到企業(yè)履行社會責任對企業(yè)內(nèi)部員工的影響。CSR包括企業(yè)對內(nèi)部員工工作環(huán)境的改善、利益的保護等內(nèi)容,而這些企業(yè)社會責任活動的履行能夠提高員工對企業(yè)品牌的認可度,并形成對企業(yè)的忠誠度,為企業(yè)贏得關鍵性人才,提高企業(yè)的人力資本存量和生產(chǎn)效率,因而能夠提高企業(yè)的品牌價值[11]。

因此,任何社會責任的履行總會作用于一定的企業(yè)利益相關者身上,從而影響利益相關者對企業(yè)的評價,從而決定企業(yè)信譽資本的大小。據(jù)此,本文提出假設：

H：企業(yè)履行社會責任對企業(yè)信譽資本具有正向影響。

這個假設包括如下幾個方面。

Ha：政府責任對信譽資本有正向的影響

Hb：員工責任對信譽資本有正向的影響

Hc：顧客責任對信譽資本有正向的影響

Hd：環(huán)境責任對信譽資本有正向的影響

He：慈善責任對信譽資本有正向的影響

三、問卷設計與變量分析

(一)問卷設計

本文采用結構方程模型進行假設檢驗與路徑分析,需要對各潛在變量設定觀測變量。對社會責任變量的測定研究學者采取了許多種方法,近來,一些基于公眾感知的社會責任問卷調(diào)查為許多的研究者所采用,并且取得了較好的效果。本文采用設計問卷測量企業(yè)社會責任、信譽資本的大小。問卷調(diào)查的測量方法已經(jīng)在相關研究中得到了廣泛的運用,如 (Brown和Dacin,1997;陳可、李善同,2010;李正,2007)等。

參照其他學者成熟的研究成果,我們把社會責任分為對政府的責任、對員工的責任、對顧客的責任、對環(huán)境的責任和慈善責任等5個潛變量,每個社會責任潛變量用3個可測變量進行觀測度量。信譽資本借鑒Guido Berens and Cees B.M.van Riel(2004)和Fombrun et a.(2000)的研究成果[12],采用4個可測變量進行觀測。數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查的方式進行收集,問卷采用李科特7分制進行。具體的問卷測量內(nèi)容如下表1所示。

表1 企業(yè)社會責任與企業(yè)信譽問卷調(diào)查表

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集在廣州、深圳、長沙、武漢、南京、上海、北京等地進行。調(diào)查對象為企業(yè)的中高層管理人員。問卷調(diào)查采用電子郵件和當面調(diào)查同時進行。當面調(diào)查通過在幾個知名大學的MBA班、EMBA班、總裁培訓班等向?qū)W員發(fā)放問卷當面完成。調(diào)查過程共發(fā)放問卷450份,收回問卷180份,問卷收回率 40%,有效問卷 148份,有效率為 82.2%。樣本公司包括采掘業(yè)(11.6%)、制造業(yè) (32.5%)、農(nóng)業(yè) (13.6%)和其他 (42.3%),國有企業(yè)占40.3%,民營企業(yè)占51.9%,外資企業(yè)占7.8%。上市公司占26%,非上市企業(yè)占74%。樣本企業(yè)具有廣泛的代表性。

(三)變量的描述統(tǒng)計

變量的描述性統(tǒng)計分析如表2所示。從表中可以看出,所有測量變量的極大值均為7,極小值最小為1,包括納稅、環(huán)保投入、資源節(jié)約、環(huán)保決策、慈善捐贈、關心社區(qū)、關心弱勢群體等。從均值看,只有慈善責任的3個測量指標為5以下,其余指標的均值均為5以上。說明企業(yè)社會責任的各維度中,慈善責任的履行程度較弱,其他方面的社會責任履行狀況都較好。

表2 描述統(tǒng)計量

(四)信度和效度分析

1.信度分析

信度分析通過計算Cronbach's alpha系數(shù)進行衡量。學者DeVellis(1991)認為,Cronbach's alpha系數(shù)處于0.60～0.65一般不能接受,0.65～0.70為最小可接受值;0.70～0.80相當好;0.80～0.90非常好。由此,一份信度系數(shù)好的量表或問卷,系數(shù)最好在0.80以上,0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍。樣本Cronbach's alpha系數(shù)如表3所示。

表3 信度分析表

由表3可以看出,除了對政府的責任內(nèi)部一致性為0.768略低以外,其他潛在變量的內(nèi)部一致性均接近或大于0.8,對顧客的責任、環(huán)境責任、慈善責任、信譽資本的Cronbach's alpha系數(shù)都在0.9以上,問卷整體Cronbach's alpha系數(shù)也在0.9以上,說明問卷具有高度內(nèi)部一致性和可靠性。

2.效度分析

效度通常被定義為測量所要測量的特質(zhì)或行為的正確性,常用的效度分析一般包括內(nèi)容效度和建構效度。內(nèi)容效度是指測量工具的內(nèi)容是否涵蓋研究設計所有要探討的架構及內(nèi)容,亦即測量的內(nèi)容是否針對欲測的目的,且具有代表性和適當性。本研究中對各變量的測量都是在借鑒國內(nèi)外學者的現(xiàn)有研究基礎上形成的,因此具有較好的內(nèi)容效度。

建構效度是指測量工具的內(nèi)容,能夠推導或衡量一些抽象概念的能力。為了檢驗建構效度,本研究使用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行KMO值、Barleltt球型檢驗。數(shù)據(jù)如表4所示。問卷中每組變量的Barleltt球型檢驗顯著性都小于0.001,達到顯著,表明每組樣本的相關矩陣間有共同因素存在,適合進行因素分析。

表4 KMO值、Barleltt球型檢驗表

在因子分析的結果中,用于評價建構效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷。對各變量測項的因子分析表明,累計方差貢獻率85%,模型中各個變量及其維度相應的測量題項因子載荷均大于0.5,T值均大于2。企業(yè)社會責任可以合并為政府因子 (問題1-3)、員工因子 (問題4-6)、顧客因子 (問題7-9)、環(huán)保因子 (問題10-12)和慈善因子 (問題13-15)5個方面,企業(yè)信譽資本可以用4個題項測量,企業(yè)因子分析表明問卷的效度得到較高的保證。

四、假設檢驗

社會責任對信譽資本影響的檢驗如圖1所示的理論框架進行。圖示的結構方程模型可以檢驗不同維度的社會責任分別對企業(yè)信譽資本的影響。

把數(shù)據(jù)帶入圖1的結構方程,運用AMOS17.0基于最大似然估計的方法計算模型擬合指標和各個路徑系數(shù)的估計值。分析結果顯示結構方程模型的各項擬合指標為：χ2=336.891(df=175,χ2/df=1.925,p＜0.001),RMSEA=0.0930,GFI=0.821,AGFI=0.893,NFI=0.926,CFI=0.921,模型的擬合情況良好。

圖1 社會責任對信譽資本影響的路徑檢驗

社會責任對企業(yè)信譽資本影響的各個路徑系數(shù)列于路徑圖的路徑箭頭旁,圖中顯示,社會責任各維度對企業(yè)信譽資本的路徑系數(shù)為正,基本符合假設的預計。各路徑系數(shù)的檢驗估計結果及顯著性水平如表5所示。

表5 社會責任對信譽資本影響的估計結果

從表5可以看出,顧客責任、環(huán)境責任和慈善責任對企業(yè)信譽資本具有顯著的正向影響,顧客責任、環(huán)境責任路徑系數(shù)分別為0.35和0.198,p值均達到0.01的顯著性水平,慈善責任路徑系數(shù)為0.012,在10%的水平上顯著。假設Hc、Hd和He獲得通過。而企業(yè)社會責任的其他2個維度政府責任、員工責任對企業(yè)信譽沒有顯著影響,假設Ha、Hb未獲得支持。但檢驗結果可以證明,社會責任整體對企業(yè)信譽資本在一定條件下具有正向影響。假設H在一定條件下獲得通過。

顧客責任對企業(yè)信譽資本具有顯著的正面影響,路徑系數(shù)達到0.35,因此,承擔顧客責任對企業(yè)具有十分重要的作用,這和產(chǎn)品市場中顧客作為企業(yè)核心利益相關者的地位是完全相稱的。目前企業(yè)大多處于完全競爭的市場中,企業(yè)對顧客等消費者群體承擔社會責任會直接影響到企業(yè)的信譽資本,并且在很大程度上決定企業(yè)的未來發(fā)展。環(huán)境責任和慈善責任對企業(yè)信譽資本同樣具有顯著的影響,但路徑系數(shù)和顧客責任相比相對較小,其原因可能是,和企業(yè)顧客責任可以直接作用于社會廣大消費者不同,環(huán)境責任和慈善責任對社會公眾的作用是間接的,企業(yè)環(huán)境責任難以被社會大眾直接感知,而是要通過新聞媒體等特定的社會責任傳播手段,而慈善責任只直接作用于特定的社會群體,與廣大社會公眾沒有直接的關系,而且慈善責任被社會大眾普遍感知同樣需要新聞傳播等特定的社會責任溝通手段,因此其對企業(yè)信譽資本的影響和顧客責任相比相對較小。

研究沒有發(fā)現(xiàn)政府責任和員工責任對企業(yè)信譽資本的顯著影響,其原因可能是企業(yè)目前履行政府責任主要體現(xiàn)在納稅和遵守法律等方面,這些本是企業(yè)最基本的責任要求,而且這些信息一般沒有被有意的在社會大眾中傳播,因此,其對企業(yè)信譽資本影響不顯著。同樣,對員工的責任是企業(yè)契約內(nèi)部的基本責任要求,員工只是社會公眾中極小的一部分群體,員工責任和其他利益相關者沒有太直接的聯(lián)系,對員工的責任履行狀況難以在社會公眾中得到廣泛的傳播,因而難以對企業(yè)信譽產(chǎn)生較大的直接作用。

由于社會責任承載主體和社會責任信息到達利益相關者感知過程傳播途徑的差異,使得社會責任各維度對企業(yè)信譽資本的影響并不完全一致。因此,企業(yè)加強社會責任宣傳與傳播,與利益相關者進行有效的社會責任溝通,是社會責任管理必須重視的內(nèi)容。

五、研究結論

本文研究結論具有重要的實際意義,顧客責任、環(huán)境責任和慈善責任對企業(yè)信譽資本具有顯著的正向影響,這為企業(yè)承擔這些社會責任找到理論依據(jù),企業(yè)可以把社會責任的承擔納入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展角度考慮,與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等企業(yè)戰(zhàn)略結合起來。因此,在企業(yè)社會責任日益重要的當今社會里,加強社會責任的戰(zhàn)略管理顯得相當重要。企業(yè)應該加強社會責任溝通與傳播,利用社會責任報告、網(wǎng)站、新聞報道和其他大眾傳媒進行社會責任溝通,以實現(xiàn)社會責任在社會公眾中的廣泛傳播,提升企業(yè)社會責任管理水平,強化社會責任對企業(yè)信譽的促進作用,實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的協(xié)同發(fā)展。

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