摘要：全球化時代，西方媒體擁有巨大的媒介話語權，在全球范圍內(nèi)形成了媒介霸權。西方媒介在實力、信息和技術上的霸權地位給中國媒介文化帶來了全方位的沖擊。文章從文化反彈理論入手，分析了在西方媒介霸權背景下，中國媒介文化反彈的必要性與可能性。同時還提出從組建國際傳媒和進行對外傳播這兩個維度上進行本國媒介文化的反彈。

關鍵詞：媒介霸權；媒介文化；文化反彈理論

一、西方媒介霸權對中國媒介文化的沖擊

西方媒介霸權是以美國為首的發(fā)達國家憑借強大的政治、經(jīng)濟、技術的優(yōu)勢地位，通過媒介對其他國家推行文化的霸權主義。以美國為代表的西方媒介霸權對中國媒介文化的沖擊是全方位的，不僅會對本國的媒介經(jīng)營造成危害，而且還會給媒介技術和媒介信息的生產(chǎn)與傳播帶來危機。

（一）媒介實力霸權對中國媒介市場的沖擊

西方媒介霸權對中國媒介文化的沖擊首先就表現(xiàn)在其實力雄厚的媒介產(chǎn)業(yè)對中國媒介市場的搶占。從二十世紀90年代起，西方傳媒就形成了高度的壟斷。目前，雄踞全球傳媒市場頂峰的是不到10家傳媒公司，其中6家跨國傳媒公司壟斷了世界的主要信息流。這些媒介巨無霸以雄厚的經(jīng)濟實力為支持實行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，幾乎壟斷了全球信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，進而壟斷了整個國際傳播領域。在中國加入WTO之后，這些實力雄厚的跨國傳媒集團紛紛在中國設立“中國部”，搶占中國市場。西方電視業(yè)更是在亞洲，特別是中國上空集聚了大量的衛(wèi)星。國際商業(yè)媒介控制著越來越多的傳播渠道和媒介信息，不僅搶占了中國媒介市場的份額，還使得中國媒介在國際競爭中處于不利地位。

（二）媒介信息霸權對中國媒介信息傳播的沖擊

西方媒介霸權對媒介信息的掌控不僅表現(xiàn)在數(shù)量上還表現(xiàn)在內(nèi)容上。西方通訊社提供了全球約80%的新聞信息，并成為亞非拉等發(fā)展中國家的主要信息源；世界上75%以上的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目都是由西方國家生產(chǎn)與制作；在新媒體互聯(lián)網(wǎng)上，70%的信息都是用英語表達，而且由發(fā)達國家輸出的信息占絕對優(yōu)勢。另外在媒介信息的內(nèi)容上，以新聞信息為例，西方新聞記者對于其他國家，特別是第三世界的國家則傾向于報道負面消息。西方媒介信息形成了強勢的話語權，而且對我國的媒介話語具有強大的“議程設置”功能，中國媒介在這種強大的聲勢下顯得相對弱小。在美國CNN對2011年日本九級大地震的報道中，一篇題為《CNN：日本地震或引發(fā)海嘯，恐將波及多國沿海區(qū)》的新聞報道在中國廣泛轉載，引起了中國媒體與民眾的廣泛關注，引發(fā)了震后我國的一輪“海嘯”恐慌。

（三）媒介技術霸權對中國媒介技術的沖擊

目前，西方發(fā)達國家紛紛投入大量的人力、物力、財力發(fā)展數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、信息技術以及智能化技術等高新技術，進行廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等方面的高科技研究，加強信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運用現(xiàn)代先進的傳播技術手段，以保持在傳播技術領域的霸權地位，從而形成對發(fā)展中國家的媒介技術霸權。中國作為發(fā)展中國家，由于處于“信息弱國”的地位，媒介技術水平與發(fā)達國家相比還顯得相當落后，并不能滿足我國對信息的接收與傳播，從而使得“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)。

西方國家憑借著已有的國際影響力，在信息傳遞上占據(jù)著主導地位，在國際傳播領域逐步形成壟斷局面。而中國由于綜合國力較弱，國家影響力遠不及西方國家，因而本國媒體在國際社會中處于一種邊緣化的被動地位。

二、文化反彈理論下的中國媒介文化

由法國率先提出的文化反彈理論最初針對的是西方影視文化在全球范圍的擴張這一現(xiàn)象，但是這一理論同樣也可以應用于當今中國媒介文化的發(fā)展現(xiàn)狀。面對西方媒介霸權的強勢入侵，中國媒介文化的反彈已到達它的危機時期，具備了反彈的必要條件。

（一）文化反彈的理論解釋

文化反彈理論是法國在應對西方影視文化，特別是美國好萊塢電影的全球性擴張潮流所率先提出的。這一理論認為，在跨文化傳播中，如果一種外來強勢文化侵入另一種弱勢文化，在發(fā)展到一定程度之后，弱勢文化就會實施反彈，即對外來強勢文化進行修訂和對本土文化進行重新認識與肯定。弱勢文化進行反彈需要具備的一個條件是本國、地區(qū)或者民族的經(jīng)濟在跨文化傳播中取得一定的成功，自身民族經(jīng)濟的成功增強了本土文化的信心。可以說，文化反彈理論為一些國家和地區(qū)維護和振興本國文化指明了方向和提供了理論支撐。

另外，在《傳播與文化概論》一書中，作者根據(jù)拉里·A·薩默瓦、理查德·E·波特所提出的跨文化傳播中文化沖擊的U形曲線將文化反彈的U形曲線分為了三個階段：開始階段、危機階段和反彈階段。其中開始階段便是強勢文化對弱勢文化的介入；而危機階段則是強勢文化的入侵達到一個臨界點，兩種文化呈現(xiàn)出均衡狀態(tài)；在反彈階段，弱勢文化的人們開始對如何對待外來文化進行適應與調節(jié)。

（二）中國媒介文化反彈的條件

在全球化時代，大眾媒介是文化傳播的主要方式，且成為經(jīng)濟力量之后世界第二大支配力量，而它自身也是一種重要的社會文化樣式?？梢?，面對西方的媒介霸權，保存好本國媒介文化的獨立性與完整性顯得尤為重要。

中國媒介文化反彈的條件則得益于改革開放以來中國社會特別是經(jīng)濟的加速發(fā)展。自實行改革開放政策以來，中國經(jīng)濟保持在9%以上的快速增長，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上新的“經(jīng)濟奇跡”。近年來，從提出全面建設小康社會，到提出構建和諧社會，再到提出推動建設和諧世界；從提出以人為本的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，到提出堅持走和平發(fā)展道路，中國的綜合國力得到了巨大的發(fā)展，中國在國際上發(fā)揮的作用和影響越來越大。

現(xiàn)階段，西方強勢文化在大眾媒介的幫襯下，對我國政治、經(jīng)濟、文化和日常生活的方方面面都產(chǎn)生了極大的影響。在這樣一種明顯西強我弱的傳播格局中，伴隨著中國綜合實力的提升，我國媒介文化也已達到了文化反彈U形曲線中的危機期，并開始向反彈階段行進。

三、中國媒介文化的反彈路徑

媒介文化的內(nèi)向性主要依靠傳媒的內(nèi)在整合力來支撐；而外向性則需要傳媒的對外傳播力來增強。因此，中國媒介文化應對西方媒介霸權的反彈路徑應從兩個方面入手：一是積極組建國際傳媒集團，提升中國傳媒的整合力；二是全力促成中國媒體的對外傳播，強化中國傳媒的傳播力。

（一）組建國際傳媒集團，打破西方媒介霸權

西方媒介霸權的形成，在很大程度上依靠像新聞集團和維亞康姆這樣的跨國傳媒集團在全球的擴張與傳播。因此，推動中國媒介文化的反彈，首先就必須打造一批主流的、多媒體化的和跨行業(yè)的國際傳媒集團，增強我國傳媒的內(nèi)在整合力與凝聚力。具體來說：

1. 以中央級新聞媒體為基礎，打造主流國際媒體群。以《人民日報》、中央電視臺和新華社為代表的中央級新聞媒體，作為中國的主流媒體，不僅在資金、技術、人力上占有優(yōu)勢，而且其覆蓋面和影響力也是其他媒體所不及的。因此，利用現(xiàn)有的中央新聞媒體，在此基礎上進行多語言化、多媒體化和產(chǎn)業(yè)集群化的升級，從而使其成為一個具有國際影響力的跨國超級媒體群。

2. 靈活運用非中央媒體企業(yè)，組建全媒體集團。隨著國家政策的放開與傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，通過非中央媒體的轉企改制，實行跨所有制、跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨媒介的聯(lián)合重組，從而形成龐大的傳媒集團?？傊?，中國應整合現(xiàn)有的傳播資源，減少目前依然眾多的傳播主體，實行機構合并，優(yōu)勢互補，推動跨地區(qū)、跨領域、跨媒體兼并重組，組建一批實力強大、分工明確的對外傳媒集團。

（二）加強中國媒體對外傳播，構建中國媒介文化

在全球化背景下，西方主流媒體掌握了世界話語權，中國媒體在世界舞臺上的影響力還相當有限。這不僅因為西方媒介在國際信息傳播中所占據(jù)的優(yōu)勢地位，還在于中國媒體的國際傳播面臨著包括意識形態(tài)、經(jīng)濟、文化和技術等在內(nèi)的諸多障礙。因此要使中國媒介的聲音對外廣泛傳播，就必須樹立起對外傳播的意識，堅持主動性和針對性及多媒體策略。具體來說，應從以下三個方面努力：

1. 要樹立起對外傳播意識。“宣傳”和“傳播”是兩種不同的信息流動方式，前者是單向的，后者是雙向的。在全球化語境下，中國應該從“對外宣傳”轉變?yōu)椤皩ν鈧鞑ァ薄Ｓ薪y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國海外媒體的報道內(nèi)容中政治新聞、經(jīng)濟成就和新華社評論占了絕大多數(shù)。其中《人民日報（海外版）》70%左右的內(nèi)容、中央電視臺第四頻道60%以上的內(nèi)容和《中國日報》50%左右的內(nèi)容都是屬政治性很強的，它總給人強行灌輸?shù)母杏X，令人望而生畏。可見，要加大中國媒體的對外傳播力度，提高對外傳播的能力，就得先樹立起“對外傳播”的意識，充分利用傳播新技術與受眾進行及時溝通和互動，改變過去那種說教的口吻，對外傳播的方式要更為溫和和客觀些。

2. 對外傳播的信息內(nèi)容要有針對性?？缥幕瘋鞑ブ校捎谥形魑幕尘按嬖诰薮蟮牟町?。中國媒體的對外傳播要取得最佳效果，就必須使自己的傳播內(nèi)容具有針對性。一方面，要針對不同國家和地區(qū)制定不同的節(jié)目，在當?shù)厥鼙娬{查的基礎上不斷調整自己節(jié)目以迎合受眾的口味，最大限度的爭取更多的受眾，達到有效傳播。另一方面，還要有意識的將本國優(yōu)秀的民族文化巧妙的融入到媒介信息中去，把媒介對外傳播的內(nèi)容制作得更為精當且有針對性，將更有利于我國媒介文化的反彈，從而保持中國媒介文化的獨立性與完整性。

3. 利用多重傳播渠道，構建立體化傳播體系。中國媒體的對外傳播不僅需要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，還要積極拓展新媒體領域，從而構建起立體化、全方位的傳播渠道。在傳統(tǒng)媒體方面，要在海外建立穩(wěn)定的傳播渠道，鼓勵衛(wèi)視落地海外，鼓勵報刊出版海外版，在資金和人力上扶持當?shù)厝A文報刊；在新媒體方面，充分利用“移動互聯(lián)網(wǎng)”、“移動智能終端”和“云計算”三大技術，開發(fā)網(wǎng)絡電視、手機廣播電視、博客、播客和微博等多種新媒體形式?？傊?，加快國際傳播媒體的“走出去”步伐，把新媒體提升到與傳統(tǒng)媒體并重的地位，構建國際領先的現(xiàn)代傳播體系，大力提高我國媒體的對外傳播能力。

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（作者簡介：諶湘閩(1988.07-)，女，湖南常德人，中南大學2011級傳播學碩士，研究方向：新聞傳播學。）