殷彩虹 陳快快

摘要：新時(shí)期，城市競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，更加注重以整體的城市形象為中心的競(jìng)爭(zhēng)。公益廣告擔(dān)負(fù)著塑造文明城市形象，提升城市文化內(nèi)涵的重要使命，對(duì)引導(dǎo)市民的價(jià)值觀念，規(guī)范道德良知，陶冶審美情趣發(fā)揮著重要作用，不僅是城市人生活質(zhì)量的保障，更是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用公益廣告塑造文明城市為城市發(fā)展了提供有力的精神保障和純凈的社會(huì)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：公益廣告；城市形象公益廣告；城市形象

公益廣告具有主題表現(xiàn)廣泛，傳播媒介豐富多樣，內(nèi)容積極向上，與受眾心理極度吻合的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必應(yīng)該成為城市形象建設(shè)中的得力助手。公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)為對(duì)輿論導(dǎo)向、社會(huì)教化、地域文化的展示，通過對(duì)市民的價(jià)值取向、審美追求、文化修養(yǎng)和人文情結(jié)等方面的引導(dǎo)和規(guī)范，進(jìn)而影響到城市整體的人文氣質(zhì)。本文從以下四個(gè)方面就公益廣告對(duì)城市形象的影響進(jìn)行分析：

1. 引導(dǎo)市民的正確價(jià)值取向

2010年1月，隨著第14個(gè)“世界濕地日”的到來，由上海野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)發(fā)起的濕地日公益廣告宣傳在上海地鐵站進(jìn)行為期一周的展示。以“濕地、生物多樣性與氣候變化”為題，采用圖文并茂的形式，分別展示了上海長(zhǎng)江口濕地對(duì)候鳥遷徙的重要作用，以期引起大眾對(duì)濕地保護(hù)的的普遍關(guān)注，①作品采用擬人化的口吻更加生動(dòng)形象，“我們?cè)谶@里換乘，它們?cè)谀抢镏修D(zhuǎn)”，像是遷徙候鳥對(duì)人類的傾訴、求助，牽引人們行動(dòng)起來，保護(hù)濕地、保護(hù)野生動(dòng)物、保護(hù)人類的朋友。有時(shí)候我們并不缺乏保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，而是缺乏對(duì)環(huán)境保護(hù)常識(shí)性知識(shí)的了解，通過這次的公益廣告作品展，讓更多的人了解到候鳥遷徙的規(guī)律、濕地對(duì)候鳥生存的重要性，樹立起愛護(hù)動(dòng)物、珍惜濕地的觀念，內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任感油然而生。

公益廣告就是通過藝術(shù)的形式、創(chuàng)意的理念把諸如動(dòng)物保護(hù)、關(guān)愛老人兒童、環(huán)境保護(hù)、自然資源保護(hù)等富有時(shí)代意義的思想傳達(dá)給大眾，引導(dǎo)大眾對(duì)這些社會(huì)問題的關(guān)注，并在潛移默化中改變自己的觀念和行為，通過公益廣告中的輿論導(dǎo)向，使自己的價(jià)值取向逐步向主流價(jià)值觀靠攏，為文明城市的建設(shè)奉獻(xiàn)一份力量，形成個(gè)人素養(yǎng)提高和社會(huì)文明程度提升的雙向良性互動(dòng)。

公益廣告作為一種藝術(shù)作品，本身附帶著作品對(duì)社會(huì)問題的態(tài)度，當(dāng)這種態(tài)度是正面的、向上的，符合大眾的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)起到輿論導(dǎo)向的作用，滲透到更多人的思想中，引導(dǎo)人們形成正確的價(jià)值觀，人們接受公益廣告的過程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程，進(jìn)而影響一個(gè)城市的價(jià)值取向，對(duì)文明城市形象的建設(shè)大有裨益。

2. 滿足市民的審美追求

一個(gè)優(yōu)秀的公益作品，不僅包含有嚴(yán)肅的社會(huì)價(jià)值、哲學(xué)理念的探討，也有純粹的審美體驗(yàn)；不僅表現(xiàn)為對(duì)題材運(yùn)用的創(chuàng)意，也是對(duì)色彩、構(gòu)圖、聲音、鏡頭等藝術(shù)表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性運(yùn)用；既有引導(dǎo)大眾價(jià)值觀的作用，也給予大眾賞心悅目的審美體驗(yàn)，滿足大眾的審美需求。只有兼具社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的公益廣告才是高水平的作品，也是與普通標(biāo)語相區(qū)別的重要因素。具有不同文化水平、藝術(shù)素養(yǎng)的大眾對(duì)“美”的理解千差萬別，我們也無法絕對(duì)定義究竟怎樣才算美，只能認(rèn)為，所謂“美”，就是讓觀賞者在視覺、聽覺、觸覺全方位享受到美，并使其心情愉悅、心曠神怡的過程。凡是使人舒心、心情愉悅的事物都是美好的，那么，關(guān)于人與人之間和睦相處、對(duì)自然生態(tài)、生活環(huán)境的保護(hù)為內(nèi)容的公益廣告都會(huì)給人帶來審美體驗(yàn)。

公益廣告作為廣告的一種，其內(nèi)容無非通過動(dòng)畫、音樂、舞蹈、書法、繪畫幾個(gè)藝術(shù)形式進(jìn)行展現(xiàn)，這些藝術(shù)形式本身就具有一定的審美價(jià)值，經(jīng)過創(chuàng)作者或夸張、或創(chuàng)意性地綜合運(yùn)用，展示出更強(qiáng)的藝術(shù)性，人們對(duì)這種公益廣告的欣賞過程，也是其運(yùn)用自身審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)公益廣告中所蘊(yùn)含的藝術(shù)性的讀解過程。②公益廣告中蘊(yùn)含濃郁的藝術(shù)意味，有助于滿足受眾的審美追求，提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)?？梢哉f，公益廣告很大一部分社會(huì)效應(yīng)是通過受眾在審美過程中產(chǎn)生的認(rèn)可。

公益廣告中的藝術(shù)性能夠成功傳達(dá)給大眾，也要求大眾具有相應(yīng)的藝術(shù)修養(yǎng)、審美經(jīng)驗(yàn)和豐富的生活閱歷，這些主觀因素是大眾獲得審美體驗(yàn)的前提。同樣一部反映尊老愛幼主題的作品，給尚未成家立業(yè)的青年人的感受和生活閱歷豐富的中老年人的感覺是不一樣的。

3. 展現(xiàn)地域文化，加深市民歸屬感

市民的歸屬感一定程度上表現(xiàn)為對(duì)某一城市的依賴、對(duì)城市形象的認(rèn)可和對(duì)城市生活的熱愛，作為社會(huì)的個(gè)體，人人都需要得到關(guān)心和重視。一個(gè)良好的城市形象是市民對(duì)其產(chǎn)生依賴心理的前提，而公益廣告正是擔(dān)負(fù)著喚起市民歸屬感和塑造良好城市形象的任務(wù)。一方面城市公益廣告要遵循群眾原則，“從群眾中來，到群眾中去”，選題一定要貼近群眾生活，認(rèn)真分析大眾的心理需求，多創(chuàng)作一些表現(xiàn)食品安全、交通安全、社區(qū)安全及提倡社會(huì)公平正義的作品，公益廣告中一個(gè)其樂融融的家庭生活場(chǎng)景，一個(gè)親密的舉動(dòng)，或一個(gè)關(guān)切的眼神，都將恰如其分地表現(xiàn)出政府對(duì)大眾無微不至的關(guān)懷，無時(shí)無刻把老百姓的“小”事放在心上，使大眾在城市的大家庭里感受到家一般的溫暖，這樣的城市才具有人文情懷和“以人為本”的發(fā)展理念，才值得大眾去依靠。這樣，市民都會(huì)對(duì)城市產(chǎn)生好感，積極配合城市的管理，從而增強(qiáng)了城市的凝聚力。另外，大眾關(guān)注公益廣告中表現(xiàn)的社會(huì)問題，也會(huì)萌發(fā)參與到解決社會(huì)問題之列的想法，有效提高了公眾的參與度，成為城市形象建設(shè)的最大動(dòng)力。另外，公益廣告對(duì)地域文化的表現(xiàn)也是加深市民歸屬感的又一重要途徑。例如，山西省是中國(guó)五七年文明的見證者，作為山西的省會(huì)——太原，它的形象就要注重對(duì)文化底蘊(yùn)、歷史沉淀的挖掘，而延安的城市形象就要注重對(duì)革命歷史的探究，每個(gè)地方都有獨(dú)居特色的地域文化，公益廣告中要體現(xiàn)出來這種文化的差異性，才能更好的被大眾識(shí)別。市民在公益廣告中看到自己土生土長(zhǎng)的土地，也會(huì)產(chǎn)生出由衷的自豪感，加深對(duì)城市的依賴性和歸屬感。

4. 彰顯人文關(guān)懷，響應(yīng)以人為本理念

“人”是促進(jìn)城市發(fā)展的主體，也是城市文明成果的享用者，對(duì)城市形象的建設(shè)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于“人”。因而，在城市形象建設(shè)中首要考慮的因素，便是“人”。城市滿足了人們對(duì)衣、食、住、行等日常生活的基本需求，還要考慮到更高層次的需求——精神領(lǐng)域的需求，幫助人們達(dá)到“自我實(shí)現(xiàn)”的層次，即對(duì)于道德、創(chuàng)造力、問題解決能力和公正度等的提升和把握，“使人們?cè)絹碓匠蔀樽约核谕娜宋??！边@就要求城市為大眾的自我提升創(chuàng)作條件，而肩負(fù)著宣揚(yáng)社會(huì)文明、提高道德修養(yǎng)的公益廣告便可以作為“自我實(shí)現(xiàn)”的手段之一。公益廣告的受眾是全體社會(huì)成員，著眼于所有人共同利益的實(shí)現(xiàn)，服務(wù)于大眾是公益廣告回饋社會(huì)的終極關(guān)懷，“以人為本”是公益廣告的核心原則，公益廣告中的主題選取、媒體選擇和藝術(shù)表現(xiàn)形式都是圍繞“人”展開的。公益廣告提倡社會(huì)的公平正義，扶持弱小、抨擊強(qiáng)權(quán)，流露出濃郁的人本情懷，在出現(xiàn)價(jià)值觀偏離、道德淪喪現(xiàn)象的今天更具現(xiàn)實(shí)意義。隨著工作、學(xué)習(xí)、生活中競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的生活節(jié)奏也在加速，身心長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，影響到人的整個(gè)精神狀態(tài)和辦事效率。新時(shí)期就要多創(chuàng)作舒緩壓力、安慰情緒的公益廣告，向人們提倡“慢生活”的生活理念，放慢腳步，用心享受生活，建立積極健康的生活理念。公益廣告秉承“以人為本”的創(chuàng)作理念，表現(xiàn)出城市濃濃的人文情懷，有力地推動(dòng)了文明城市形象的建設(shè)。

2008年1月，上海市為了提升城市文明和市民素質(zhì)，拍攝了名為《和諧城市·心靈樂章》的公益短片，曹可凡、唐蒙、秦憶等15位主持人參演， 通過公交車站給乘客打傘、小區(qū)里的垃圾分類、為外國(guó)友人拍照、電梯上讓行等十五個(gè)生活小片段的演繹，表現(xiàn)出人與人之間互幫互助的善意、友愛和溫情，號(hào)召人們?cè)诠矆?chǎng)所要面帶微笑，與他人保持善意的空間，這則公益廣告把生活中最細(xì)小的文明風(fēng)尚傳遞給每個(gè)觀眾，是上海作為國(guó)際大都市應(yīng)該具備的文明禮儀和道德素養(yǎng)。■

注釋：

①http://www.chuanmeijia.com/2010/0129/30681.htm

②崔文丹．有效利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

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[3] 崔文丹．有效利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

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