北京服裝學院 王涓

當2011年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人時，每個企業(yè)都無法不直面電子商務帶來的機遇和挑戰(zhàn)，阿里巴巴集團的馬云說過，現(xiàn)在不搞電子商務，未來將無商可務?？梢婋娮由虅盏闹匾?，而電子商務是和各種網(wǎng)絡推廣是不可分割的。

網(wǎng)絡推廣是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標的實現(xiàn)，樹立企業(yè)品牌形象，提高知名度和影響力等的一種營銷推廣活動。而其中，基于企業(yè)所建立的網(wǎng)站，實施網(wǎng)站推廣，利用nnt流量的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)，又是當前的一種新型的網(wǎng)絡營銷方式。簡單的說，網(wǎng)站推廣是將網(wǎng)站推廣到國內(nèi)各大知名網(wǎng)站和搜索引擎。網(wǎng)站推廣從是否付費劃分，又可分為付費網(wǎng)站推廣和非付費網(wǎng)站推廣，企業(yè)通常為了追求快速宣傳的效果，往往選擇網(wǎng)絡廣告這種付費網(wǎng)站推廣，而形式多樣非付費的網(wǎng)站推廣卻未受到一定的重視。非付費網(wǎng)站推廣，雖然不能滿足企業(yè)迅速推廣企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、促銷活動等的目的，但是其卻有著成本低廉，甚至免費，且宣傳效果持久、信任度高的特點。目前，非付費網(wǎng)站推廣主要包括新聞營銷、百科營銷、問答口碑營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、文檔知識營銷、視頻營銷等。

1 非付費網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)收集方法概述

表1 五大中國體育用品相關(guān)官網(wǎng)網(wǎng)址及PR值

選取研究對象。從中國排行榜網(wǎng)評定出的“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行榜中選擇了前五名公司作為研究對象，即李寧、安踏、361°、特步、匹克，其中，除361度公司沒有自建官方網(wǎng)絡商城外，李寧、安踏、特步、匹克均有網(wǎng)方網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)絡商城。從表1看，五個公司的官方網(wǎng)站除361度公司沒有自建官方網(wǎng)絡商城，以及安踏自建官方商城沒有測得PR值外，其余相關(guān)網(wǎng)站的PR值均達到了4以上，說明這些企業(yè)網(wǎng)站建設做得比較全面。

數(shù)據(jù)收集方法。主要通過百度搜索引擎的高級搜索命令，用五大中國體育用品官方網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)絡商城的首頁域名網(wǎng)址，在限定要搜索指定的網(wǎng)站進行搜索，就可以收集到帶有這些網(wǎng)址的搜索結(jié)果列表以及收錄數(shù)量。同時，在收集網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)時，本文主要選擇一些在國內(nèi)知名度高、瀏覽量大，PR值高的網(wǎng)站，并將兩個網(wǎng)站(官方網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)絡商城)的數(shù)據(jù)合二為一來進行收集。表2即是通過這種方法把搜索到的收錄數(shù)量進行了分類整理，從數(shù)量上顯示出這些網(wǎng)站在新聞營銷、百科營銷推廣、問答口碑營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、文檔知識營銷和視頻營銷推廣的效果如何。

企業(yè)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡商城的網(wǎng)址利用不同的平臺推廣，不僅可以給企業(yè)官方網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)絡商城引來一定的流量，還可以通過百科詞條、博客、論壇，問答等方式增加網(wǎng)站的外鏈，進一步提高網(wǎng)站PR值，最終提升網(wǎng)站的宣傳或銷售的效果，以提高企業(yè)效益。因此，對中國知名體育用品官網(wǎng)進行非付費網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)的分析與診斷，可為企業(yè)的網(wǎng)站推廣，乃至網(wǎng)絡推廣提供新的思路和途徑。

2 中國知名體育用品品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城非付費網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)分析

從整體上看，李寧公司作為中國體育用品行業(yè)的龍頭老大，在非付費網(wǎng)絡推廣方面的多數(shù)分類數(shù)據(jù)上也是遙遙領先的。安踏公司緊隨其后，在某些網(wǎng)站推廣上如百度百科詞條數(shù)、QQ和yahoo門戶報道量、三大分類信息甚至超過了李寧公司。361度和特步公司在不同的網(wǎng)站推廣方式上各有所長，但總體收錄量均不多。匹克公司則在多項非付費網(wǎng)站推廣上遠遠落后于前四位公司。

表2 五大中國體育用品官方網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)絡商城非付費網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)表(單位:個)

2.1 新聞營銷

新聞營銷不僅適用于線下推廣，在網(wǎng)絡推廣中也可以有效綜合運用新聞報道傳播手段，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費時尚，指導購買決策。這種模式非常有利于引導市場消費，并長期塑造品牌的美譽度和公信力。本調(diào)查收集了來自百度，鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)三大新聞門戶以及新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的五大體育用品網(wǎng)站網(wǎng)址收錄數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，公司網(wǎng)址被新聞門戶網(wǎng)站提及的均很少，被門戶網(wǎng)站提及的相對較多，但361度、特步、匹克官方網(wǎng)址被門戶網(wǎng)站提及數(shù)量也只有兩位數(shù)。

2.2 百科營銷

百科營銷是一種建立企業(yè)的品牌和知名度的一種新型網(wǎng)絡營銷方法。本次數(shù)據(jù)收集了百度百科、互動百科、百科網(wǎng)的詞條數(shù)以及網(wǎng)址收錄量。對于網(wǎng)站推廣來說，百度百科營銷是一種基于百度搜索引擎的新營銷方式。如果所做百科詞條被百度搜索收錄成功，那么將增加企業(yè)品牌、關(guān)鍵詞及網(wǎng)站的曝光率，從而通過搜索引擎搜索截取更多的流量?！鞍俣劝倏啤笔前俣认嚓P(guān)產(chǎn)品之一，其權(quán)重之高，位列在百度眾多的產(chǎn)品中的第一，第二是“百度知道”，第三則是“百度貼吧”。李寧、安踏、361度、特步的官方網(wǎng)站或網(wǎng)絡商城網(wǎng)址在百度百科均有詞條提及，但匹克卻未被收錄其官方網(wǎng)站網(wǎng)址。

2.3 問答口碑營銷

問答口碑營銷顧名思義就是利用各種問答平臺來進行營銷，積累人氣，獲得口碑效應，例如百度知道、SOSO問問、天涯社區(qū)等。數(shù)據(jù)顯示，五大體育用品網(wǎng)站網(wǎng)址被百度知道、SOSO問問的提及量普遍很高，但在天涯社區(qū)網(wǎng)上提及量普遍較少。361度和匹克在百度知道的官網(wǎng)網(wǎng)址提及數(shù)量遠不及其他三個品牌，應得到重視。

2.4 博客營銷

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。新浪博客、網(wǎng)易博客、搜狐博客是國內(nèi)知名度高的三大博客平臺，李寧的網(wǎng)站網(wǎng)址在其中被提及最多，達到274個，其次是安踏和特步，最后是361度和匹克，只有不到20個。同時運用百度高級搜索命令inurl:blog “網(wǎng)站首頁域名”，還調(diào)查出被百度收錄的所有博客正文中含有網(wǎng)站首頁域名的數(shù)量，李寧也是占據(jù)首位。

2.5 微博營銷

每一個人、企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客，就可以跟大家交流，以達到營銷的目的，這種方式就是新興推出的微博營銷。通過百度高級搜索命令itle:微博 inurl:t.網(wǎng)站首頁域名，可得到微博營銷分數(shù)，不過五大體育用品企業(yè)的微博營銷分數(shù)均不高，其中安踏最高，也有20個收錄量，但是安踏沒有官方微博。李寧、特步、匹克設有官方微博，361度既沒有官方微博，微博營銷分數(shù)也為0。由此可見，新興的微博營銷還沒有被企業(yè)所重視。

2.6 論壇營銷

論壇營銷是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動。通過百度高級搜索命令inurl:bbs “網(wǎng)站首頁域名”結(jié)果顯示，李寧、安踏、361度在論壇營銷推廣方面有較高的提及量，但是特步，尤其是匹克的網(wǎng)址被提交較少。

2.7 文檔知識營銷

文檔知識營銷是通過在線文檔的形式，將企業(yè)具有宣傳效果的文稿，例如企業(yè)案例、培訓資料等，以word、txt、ppt、xls等多種網(wǎng)站支持上傳的格式文件，上傳至相關(guān)網(wǎng)站，以達到一定宣傳的目的。本次調(diào)查選擇百度文庫和豆丁網(wǎng)作為限定搜索網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示，李寧公司網(wǎng)址被提及數(shù)量最高達到160個，其余四個公司均少于40個。

2.8 視頻推廣

網(wǎng)站優(yōu)化過程中的視頻推廣，也是比較新穎的網(wǎng)站推廣方法，它是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，因為制作的視頻中可以帶上很多企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，所以能達到一定宣傳效果。但是，從所搜集的國內(nèi)四大視頻門戶網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、我樂網(wǎng)(56視頻網(wǎng))和酷6網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，有關(guān)五大體育用品官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡商城網(wǎng)址被提及的數(shù)量極少，最多的李寧公司也只有3個，而安踏和361度的網(wǎng)址沒有任何提及。這說明企業(yè)都欠缺視頻推廣的意識。

3 中國知名體育用品品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡商城非付費網(wǎng)站推廣存在問題

3.1 網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模大，不注重非付費網(wǎng)站推廣

根據(jù)易觀智庫來自KKEYE監(jiān)測，覆蓋500余家網(wǎng)絡媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得的2012年1～5月國內(nèi)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放規(guī)?？?，李寧公司位列體育用品網(wǎng)絡廣告投放之首，金額高達3088.65萬元，361度和特步分別以1866.05和1832.45萬元位列第二、第三名?？梢?，體育用品企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告之重視。但是，網(wǎng)絡廣告能實實在在以高廣告投入帶來高收入嗎？有多少網(wǎng)民在暢游網(wǎng)絡時會主動打開廣告，值得企業(yè)深思。相比較而言，從前文的數(shù)據(jù)看，中國前五位體育用品企業(yè)對低成本，宣傳效果持久、信任度高的非付費網(wǎng)站推廣卻重視不足，缺乏整體規(guī)劃與整合。

3.2 非付費網(wǎng)站推廣方式缺乏整合運用，推廣水平參差不齊

中國前五位體育用品企業(yè)建設官方網(wǎng)站時間均不長，尤其是自建的官方網(wǎng)絡商城更是一批“年輕”的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡營銷方面還都處于“摸著石頭過河”的階段。例如企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站在新聞營銷、百科營銷推廣、博客營銷、微博營銷以及線上文檔、視頻營銷上均處于較低水平，甚至有些企業(yè)網(wǎng)站在某些非付費網(wǎng)站推廣上沒有任何有關(guān)網(wǎng)站域名的推廣。同時，李寧公司在大部分項非付費網(wǎng)站推廣上是“一家獨大”，其他體育用品企業(yè)應予以警醒，迎頭趕上。

4 對策建議

4.1 增強全方位網(wǎng)絡推廣意識

企業(yè)為達到營銷目標，傳統(tǒng)企業(yè)應做到運用線下推廣與網(wǎng)絡推廣相配合，網(wǎng)絡廣告與非付費網(wǎng)絡推廣相配合，整合應用各種推廣方式，取長補短，發(fā)揮每一種推廣方式的最大特點和優(yōu)勢，全方位地抓住顧客的心，才能獲得更長久地宣傳效果，取得更豐厚的利益。

4.2 非付費網(wǎng)站推廣應圍繞網(wǎng)站優(yōu)化，重在長期堅持

非付費網(wǎng)站推廣的核心應圍繞網(wǎng)站優(yōu)化。第一，站長需要對網(wǎng)站做一定的優(yōu)化，標題，描述，關(guān)鍵詞的定位要符合搜索引擎的收錄規(guī)則，網(wǎng)站首頁的布局要合理，根據(jù)蜘蛛機器人的抓取喜好來布局網(wǎng)站。第二，網(wǎng)站的廣告位的大小，色彩，布局位置要設置的合理美觀，考慮到網(wǎng)友的閱讀流覽，不要影響讀者的視覺。第三，網(wǎng)站交換友情鏈接時要選擇相類似的網(wǎng)站，對要交換友情鏈接的網(wǎng)站要做一定的檢測，考察指標有網(wǎng)站的流量，排名，快照等。第四，網(wǎng)站需要每天更新，只有每天更新，搜索引擎才會增加對你網(wǎng)站的友好性，提升網(wǎng)站收錄量。第五，通過博客，論壇，問答等各種推廣方式，增加網(wǎng)站的外鏈。

4.3 執(zhí)行層面注意細節(jié)

每一種非付費網(wǎng)站推廣都有其優(yōu)缺點，又由于每一個推廣平臺或網(wǎng)站都有其各自的規(guī)則，因此，這也大大增加了非付費網(wǎng)站推廣的不可控性。如何掌控各大網(wǎng)站資源，也是需要長期摸索的。

例如:問答平臺主要是注意不要被平臺封號。要注意三點，一是提問和回答要使用不同的IP地址，二是完成后最好把賬號退出登錄，三是如果采取的是自問自答的形式，除了IP要不同外，還要注意不要立刻去回答，至少隔一天后再去回答，回答時盡量采用匿名回答。

2012年恰逢奧運年，中國體育用品企業(yè)能否再次抓住機遇，運用非付費網(wǎng)站推廣為企業(yè)網(wǎng)絡營銷拓寬新的思路，值得期待！

[1]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.

[2]張偉.基于網(wǎng)絡時代下的中國體育用品品牌推廣與營銷[J].文體用品與科技,2011(9).

[3]和明明.中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究[D].西南財經(jīng)大學EMBA學位論文,2007.

[4]王曉燕,潘開靈,鄧旭東.我國B2C電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2011(29).

[5]張春法,韓耀.傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務導入及網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟問題,2005(12).