■ 陳桂平 張串聯(lián) 熊文紅

（作者陳桂平、張串聯(lián)、熊文紅單位為江西省養(yǎng)蜂研究所）

在現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)濟(jì)中，蜂產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有特殊屬性的小行業(yè)，蜂農(nóng)存在靠天吃飯的致命弱點(diǎn)，難以形成較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中也明顯處于弱勢地位。這種先天的劣勢一方面造成從業(yè)人員不僅數(shù)量少，而且十分分散。另一方面也對產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成不利影響，使得蜂農(nóng)的蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及銷售環(huán)節(jié)等方面都不能與其他行業(yè)一樣建立一種專業(yè)性更強(qiáng)的現(xiàn)代生產(chǎn)、管理、銷售模式。蜂農(nóng)的產(chǎn)品銷售主要還是以自產(chǎn)自銷為主，而加工企業(yè)在銷售渠道、銷售模式等方面與其他行業(yè)相比也明顯存在一定的差距。為了幫助蜂農(nóng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷路，提升利益，從而吸引更多的參與者進(jìn)入蜂業(yè)，促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文對當(dāng)前廣泛采用的營銷方法進(jìn)行介紹，以便蜂農(nóng)能夠在蜂產(chǎn)品銷售中運(yùn)用。

FAB銷售法

FAB銷售法，是現(xiàn)代營銷課程中營銷手段的一個(gè)經(jīng)典方法，它是由特性（Feature）、優(yōu)點(diǎn)（Advantage）、利益(Benefit)三個(gè)詞的首字母組合而成。它通過將產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、利益有機(jī)揉合在一起，然后向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的一種方法。這種方法由于能有效地根據(jù)消費(fèi)者的需求，將特性、優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品利益這三種最強(qiáng)勢的說服力結(jié)合起來，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者需求的目的，銷售成功率很高，故而成為目前銷售員的主要營銷方法之一。FAB銷售法，其本質(zhì)就是產(chǎn)品的特性與優(yōu)點(diǎn)將能給消費(fèi)者帶來什么樣的收益，這種收益是顧客需求的，并與顧客心理期望達(dá)成一致。在這一前提下成功實(shí)現(xiàn)銷售。從這個(gè)角度講，蜂產(chǎn)品本身所具有的諸多功能好處（食、療、保健等），十分適合FAB銷售法。

產(chǎn)品特性

特性是指構(gòu)成產(chǎn)品所有可以感覺到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu)造、功能性能、外觀款式、色澤味道、用途等。比如介紹蜂蜜是純天然的，除果糖、葡萄糖外，還富含多種維生素、礦物質(zhì)等等，營養(yǎng)成分全面、價(jià)值高。

每個(gè)產(chǎn)品都有許多的特征，那么我們要向消費(fèi)者介紹哪些特征呢？這就要根據(jù)消費(fèi)者的需求，選擇與能滿足其需求相關(guān)的特征來介紹。比如，有的消費(fèi)者喜歡吸煙，長期吸煙往往患有慢性支氣管炎，而蜂蜜具有良好的潤肺作用。食用蜂蜜有助于緩解咳嗽，效果是確實(shí)存在的，因此可以籍此特性向這類消費(fèi)人群推薦。蜂產(chǎn)品具有很多好處，蜂王漿、蜂蜜、蜂膠等都可以找到各自的良好特性，是其他產(chǎn)品不一定具有的。

當(dāng)然即使是結(jié)合消費(fèi)者需求述說產(chǎn)品的特征，也只是產(chǎn)品性質(zhì)上的一些數(shù)據(jù)或名詞描述，并不能完全有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為此我們還要結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行闡述。

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，是指產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品相比所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，也就是說，我們的產(chǎn)品在與同類同品種產(chǎn)品相比較，好在哪里？是口感好，還是成熟度更高或色澤上更好？這種優(yōu)勢就形成了產(chǎn)品的競爭力，也就是消費(fèi)者為什么購買的原因。蜂產(chǎn)品銷售過程中一定要學(xué)會(huì)進(jìn)行優(yōu)勢分析，然后將產(chǎn)品的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

在說明產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)候，一要說得客觀準(zhǔn)確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使他們信服。當(dāng)然，這些或許還不能與消費(fèi)者真正的需求達(dá)到一致，那我們下一步就要告訴消費(fèi)者它能帶來哪些好處。

產(chǎn)品的利益

產(chǎn)品的利益，就是消費(fèi)者通過該產(chǎn)品能獲得哪方面或哪些有益的東西。通過蜂蜜、蜂王漿、蜂膠、花粉這些產(chǎn)品能給什么樣的消費(fèi)人群，帶來什么樣的好處。這就要求銷售人員能夠客觀、全面、真誠地告訴他們。就如吸煙的人士，告訴他蜂蜜可以潤肺，能緩解咳嗽；常失眠的人要喝蜂王漿等等。

以上就是FAB銷售的內(nèi)容，看似簡單，未必?zé)o效，要運(yùn)用好，則要求真正對產(chǎn)品本身具有清楚、全面的了解。若運(yùn)用好了FAB法，銷量一定直線上升，因?yàn)檫@是任何企業(yè)銷售必備的培訓(xùn)。