福建省技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理現(xiàn)代化研究會 劉海平

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內(nèi)部控制評價機(jī)制嫁接快速消費(fèi)品營銷管理的實(shí)證探討

福建省技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理現(xiàn)代化研究會 劉海平

該文依托國內(nèi)大型快速消費(fèi)品營銷合資企業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐，以其內(nèi)部控制評價機(jī)制作為研究對象，審視其遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)所存在的內(nèi)控缺陷及內(nèi)控評價務(wù)虛軟肋，在戰(zhàn)術(shù)層面提出具有嚴(yán)密邏輯順序和內(nèi)在邏輯聯(lián)系的草根實(shí)證觀點(diǎn)，即嚴(yán)密的內(nèi)控組織體系、暢通的內(nèi)控信息系統(tǒng)、靈活的內(nèi)控評價策略、正確的內(nèi)控評價方向和關(guān)鍵突破點(diǎn)；其多方位靈活的測試手段和合理有效的內(nèi)控成本，對企管界具有一定的推廣與借鑒價值。

內(nèi)控評價機(jī)制 組織體系 信息系統(tǒng) 評價策略

1 內(nèi)部控制評價機(jī)制原理

企業(yè)內(nèi)部控制，是指在上市企業(yè)內(nèi)建立經(jīng)營政策、標(biāo)準(zhǔn)和程序，并發(fā)動企業(yè)全員參與有效運(yùn)行，以此來防范企業(yè)各種經(jīng)營風(fēng)險，保障企業(yè)長期、穩(wěn)健發(fā)展并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種管理活動。依據(jù)內(nèi)部控制COSO模型的五個要素（即控制環(huán)境、風(fēng)險評估、控制活動、信息與溝通、監(jiān)控）原理，編制《上市企業(yè)內(nèi)部控制框架》，豐富并展開內(nèi)控框架，就是現(xiàn)行普遍在用的《上市企業(yè)內(nèi)控缺陷評價工具表》。這兩個評價測試工具一般含有5個內(nèi)控要素、20~27個分項(xiàng)評價內(nèi)容。內(nèi)控5個要素只有全部有效運(yùn)行，才能確保內(nèi)控有效；評價工具表中有詳細(xì)的評價導(dǎo)引、明確的打分規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)部控制及其評價機(jī)制是2009年版《中國內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則及指南》所要求的必須審計(jì)的第5號準(zhǔn)則。完善的內(nèi)部控制體系是防范風(fēng)險、消除舞弊的基礎(chǔ)，內(nèi)控評價機(jī)制是企業(yè)內(nèi)控體系有效與否的試金石。內(nèi)控評價分兩方面進(jìn)行，即對內(nèi)控設(shè)計(jì)缺陷的評價和對內(nèi)控執(zhí)行缺陷的評價，按兩方面評價的實(shí)際總得分（即評價綜合得分），來判定企業(yè)內(nèi)控的四等有效程度。實(shí)踐證明，嫁接了內(nèi)控評價機(jī)制到各級營銷管理指揮鏈中，就能賦予各級管理層自我檢查和平衡的免疫功能；在營銷效率與風(fēng)險規(guī)避之間取得運(yùn)營平衡；不但減少經(jīng)營風(fēng)險、保護(hù)人力資源、積淀抗風(fēng)險能力，而且實(shí)現(xiàn)了長期可持續(xù)的增利增量。

2 內(nèi)控評價機(jī)制在快消品營銷管理中所呈現(xiàn)的典型現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)控組織職責(zé)不清，內(nèi)控小組無法獨(dú)立行使公正的評價

表現(xiàn)在：（1）內(nèi)控評價小組從屬于被評價者領(lǐng)導(dǎo)，只是上對下的單向控制，控制不到最高管理層自身；（2）所發(fā)現(xiàn)的內(nèi)控缺陷項(xiàng)目因權(quán)力干預(yù)，考核不力，造成缺陷整改不閉環(huán)，這種“前抓后放”的現(xiàn)象，極大傷害了組織公正力；（3）重要崗位，如主管市場秩序的運(yùn)營經(jīng)理崗位，多年不輪崗，跨區(qū)域殺價沖貨屢禁不止，其行政不作為的背后，必有組織管理缺陷存在。

2.2 內(nèi)控設(shè)計(jì)呈現(xiàn)滯后，控制成熟度差，甚至控制失效

內(nèi)控體系設(shè)計(jì)時是針對過去的業(yè)務(wù)交易行為，無法相對準(zhǔn)確地預(yù)測到未來；加上舞弊者具有極大的創(chuàng)造性，輕松地規(guī)避已有的控制，事前的風(fēng)險防范，成為各級控制者的“雞肋”。有的企業(yè)控制程序已設(shè)計(jì)并正常運(yùn)行，但未作充分記錄，企業(yè)處于應(yīng)付式的內(nèi)控狀態(tài)。

隨著經(jīng)營性質(zhì)、競爭環(huán)境的日趨復(fù)雜，企業(yè)與供貨方、與經(jīng)銷商（大客戶）、與政府管控部門（或?qū)崣?quán)人物）之間的聯(lián)盟關(guān)系日益明顯，關(guān)系密切的購銷雙方同時不自覺地筑起鐵幕壁壘。內(nèi)控評價時有因串通、串謀而失效，如子公司管理者與經(jīng)銷商勾結(jié)，套取企業(yè)營銷費(fèi)用等。

2.3 管理信息謬誤與信息外泄

投資者包括各級國資委，相對于合資企業(yè)的管理高層來說，其擁有的經(jīng)營信息是經(jīng)過層層加工的，其真實(shí)性是絕對不對稱的；而管理高層相對于全國各地的中層管理者、中層管理者（省級營銷公司老總）相對于廣大的經(jīng)銷商和市場基層管理者，同樣存在著信息不對稱問題，這不排除有人為因素。另外營銷壓力大，人員流動頻繁，也增加了營銷信息外泄風(fēng)險。

2.4 營銷費(fèi)用有效性亟待提升

由于市場競爭需要，快速擴(kuò)展的營銷企業(yè)，給地方營銷老總予殺伐決斷的分權(quán)或授權(quán)較多，地方營銷單位應(yīng)對市場的靈活性及處結(jié)效率增強(qiáng)了，同時不可避免地帶來了資源投入與產(chǎn)出不匹配的風(fēng)險，成本超標(biāo)，資產(chǎn)毀損，企業(yè)資源效率大打折扣；對關(guān)鍵資源的規(guī)范集權(quán)管理，企業(yè)上下管理層級之間也一直處于別扭中，很多陽奉陰違的要案都是在離任或失控情況下暴露的，內(nèi)控評價只能懲前，未能毖后，更不能事先預(yù)防。

2.5 主動或被動地游離于國家經(jīng)濟(jì)政策、市場規(guī)則和法律法規(guī)之外

快消品行業(yè)不密而宣的不正當(dāng)競爭潛規(guī)則、或多或少的財(cái)稅規(guī)避行為，不定期遭到政府各部門的圍堵打擊，尤其是地方保護(hù)主義盛行的區(qū)域市場，經(jīng)常發(fā)生政府處罰和媒體炒作?；跔I銷工作的進(jìn)攻性和執(zhí)行力的崗位要求，年輕的營銷管理者忽視了人力資源六大模塊的管理，尤其是無視用工管理與對員工勞動關(guān)系的維護(hù)，狼性管理的背后，潛伏著巨大的勞動關(guān)系訴訟風(fēng)險。

3 內(nèi)控評價缺陷的原因分析與反思

3.1 組織設(shè)計(jì)先天有缺陷，不相容職責(zé)沒有分離

內(nèi)控評價小組人員不穩(wěn)定，定位尷尬；職權(quán)、授權(quán)和報(bào)告關(guān)系混亂，這是小組獨(dú)立推進(jìn)和評價活動受阻的要因之一。

董事會以下全國各單位（含省級區(qū)域營銷公司、銷售分公司、城市銷售基地）所采用的組織結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一。這對內(nèi)控評價機(jī)制的充分性和適應(yīng)性提出了更高的設(shè)計(jì)要求。

3.2 人為的信息不對稱

這必有不可告人的經(jīng)濟(jì)利益，必須整肅或調(diào)整；但軟硬設(shè)備使用和勤政管理方面的因素，應(yīng)加以關(guān)注。

3.3 內(nèi)控評價者專業(yè)素質(zhì)有待提高

評價活動刻板執(zhí)行；未能吸收或借鑒業(yè)界通行的有效審計(jì)程序，尤其在“確認(rèn)”環(huán)節(jié)做得難于服人；測試手段單一，加上評價者對當(dāng)?shù)厥袌鰬B(tài)勢不熟悉，評價報(bào)告中較少有技術(shù)含量高的風(fēng)險內(nèi)控缺陷，而更多的是業(yè)務(wù)問題點(diǎn)描述。

3.4 營銷內(nèi)控評價抱殘守缺，難于適應(yīng)營銷企業(yè)全方位的管理要求

從高層的戰(zhàn)略務(wù)虛決策、營銷各模塊協(xié)同務(wù)實(shí)運(yùn)營，到支持性系列職能管理，都圍繞著企業(yè)經(jīng)濟(jì)性和效率而展開；控制活動也貫穿于企業(yè)的所有層次，如批準(zhǔn)、授權(quán)、查證、核對、業(yè)績考核、資產(chǎn)保護(hù)以及職責(zé)分工等一系列的活動。相應(yīng)的內(nèi)控評價就得緊扣內(nèi)控目標(biāo)展開，如果失去內(nèi)控目標(biāo)，內(nèi)控評價只糾纏于日常業(yè)務(wù)上，忽視關(guān)鍵控制點(diǎn)；只抓業(yè)務(wù)風(fēng)險，忽視決策風(fēng)險；只抓經(jīng)營效率和效果，忽視合法合規(guī)的社會效益；那么內(nèi)控評價的方向性必須做重新檢討和審視。

4 有效彌補(bǔ)營銷管理內(nèi)控評價缺陷的實(shí)證觀點(diǎn)

4.1 嚴(yán)密的組織體系

4.1.1內(nèi)控組織體系必須做到“橫向到邊、縱向到底”

橫向組織體系按指揮鏈原則，從營銷總裁、省級營銷公司（銷售分公司、城市銷售基地）總經(jīng)理，到各地辦事處經(jīng)理、工作站區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)以《職位說明書》來明確各崗位職責(zé)，理清逐級報(bào)告關(guān)系和授權(quán)權(quán)限，做到每級對下一級可控、放心?？v向組織體系必須帶有強(qiáng)制監(jiān)督權(quán)限，從直屬于董事會的內(nèi)部控制部（成員大多是財(cái)務(wù)審計(jì)和管理審計(jì)）開始、到集團(tuán)監(jiān)察總部的運(yùn)營經(jīng)理，直到省級營銷公司的專業(yè)銷售督導(dǎo)、城市銷售基地的內(nèi)部督察，四個層級的內(nèi)控使命是一脈相承的，內(nèi)控要素或稽核項(xiàng)目是互相對接的，內(nèi)控觸角直接探及市場銷售終端。

除了定期對全國各單位一把手（總經(jīng)理）進(jìn)行考核輪崗、上馬遍布全國的ERP網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)資源計(jì)劃）軟硬件設(shè)備之外，在人事控制方面，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)總監(jiān)派遣制。由董事會從財(cái)務(wù)總部派出財(cái)務(wù)總監(jiān)參與所在單位的運(yùn)營決策，具有一票否決權(quán)，對各單位財(cái)務(wù)運(yùn)營管理進(jìn)行日常監(jiān)督。董秘辦聯(lián)合財(cái)務(wù)總部每年對財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行360度考評，定期（約4年）異地輪崗交流。

4.1.2在橫向組織設(shè)計(jì)時，務(wù)必執(zhí)行“關(guān)鍵崗位不相容職責(zé)分離”原則

關(guān)鍵崗位間應(yīng)橫向相互監(jiān)督制約；除了上級對下級控制制約外，出現(xiàn)重大缺陷時，下級可以越級匯報(bào)，鼓勵檢舉；權(quán)力和職責(zé)應(yīng)當(dāng)明確地授予具體的部門和人員，如內(nèi)部審計(jì)、會計(jì)、出納、市場秩序（沖貨管理）專員、營銷費(fèi)用管控人員、大客戶經(jīng)理、大宗包材（含帶促銷信息的）和促銷品管理人員等；這些關(guān)鍵崗員必須定期輪崗、或強(qiáng)制休假，所涉及的工作模塊必須接受定期的內(nèi)控評價或管理審計(jì)；涉及資產(chǎn)、負(fù)債、人事、營銷策略、項(xiàng)目招投標(biāo)等重大決策，應(yīng)當(dāng)實(shí)行集體決策審批或者聯(lián)簽制度，任何個人不得單獨(dú)決定或者擅自改變集體決策；嚴(yán)格限制未經(jīng)授權(quán)的人員接觸和處置企業(yè)財(cái)產(chǎn)。

4.1.3在縱向組織設(shè)計(jì)時，務(wù)須遵照“內(nèi)控小組獨(dú)立”原則

內(nèi)控部獨(dú)立于集團(tuán)高層管理層，只向董事會董事長匯報(bào)評價結(jié)果；監(jiān)察總部獨(dú)立于各職能總部和省級營銷公司，只向營銷總裁匯報(bào)監(jiān)察結(jié)果；專業(yè)銷售督導(dǎo)獨(dú)立于省級營銷公司職能部門和城市基地，只向省級營銷公司總經(jīng)理匯報(bào)督導(dǎo)結(jié)果；城市基地內(nèi)部督察獨(dú)立于基地職能組和辦事處（工作站），只向城市基地總經(jīng)理匯報(bào)督察結(jié)果。只有內(nèi)控小組獨(dú)立，才能消除“前抓后放”的丑陋管理行為，保證內(nèi)控評價公正公平。

4.1.4嚴(yán)密的組織體系需要科學(xué)的管理手段和有效的培訓(xùn)體系來支撐

在小組獨(dú)立的同時，四個層級內(nèi)控小組存在著逐級指導(dǎo)、考核和匯報(bào)的關(guān)系，組織體系的嚴(yán)密和科學(xué)，就體現(xiàn)在這里。其一，本級內(nèi)控小組接受雙重領(lǐng)導(dǎo)和考核，除了接受本級最高管理者行政管理外，本級小組應(yīng)該接受上一級內(nèi)控小組的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作效果的考核；其二，本級小組所查出并糾預(yù)的漏洞項(xiàng)目，逐級上報(bào)后，責(zé)任單位就不再被處罰。這樣既緩和評價者與被評價者長期以來的對抗心理，又培養(yǎng)了本級單位自查自糾的管理能力；其三，內(nèi)控小組成員同樣執(zhí)行定期異地輪崗制度。

另外，對關(guān)鍵崗位人員的定期培訓(xùn)和培訓(xùn)效果的驗(yàn)證，是內(nèi)控評價活動必不可少的輔助工作。除了正面培訓(xùn)引導(dǎo)之外，執(zhí)行強(qiáng)制性休假制度，間歇性減輕經(jīng)理人壓力；定期組織中高層管理人員，實(shí)地參觀高墻內(nèi)的生活，聽取經(jīng)濟(jì)囚犯的悔罪報(bào)告等攻心活動，可以收到顯著的控制效果。

4.2 暢通的信息系統(tǒng)和準(zhǔn)確及時的信息質(zhì)量

4.2.1嚴(yán)抓溝通三環(huán)節(jié)，提高信息及時性

信息溝通要素內(nèi)含“信息發(fā)送、信息傳輸、信息接受與處理”三個環(huán)節(jié)，必須逐個環(huán)節(jié)做到暢通無阻。用無情的考核制度責(zé)成各層級無條件向上一級發(fā)送“日報(bào)”短信，不得延誤，不得截留，做到“隨時隨地隨人隨事”地保密傳輸信息；用各級管理者的“勤政回饋”來保證信息的簡便接受與處理，結(jié)束了整堆的報(bào)表根本沒人審核和查看的歷史；再佐以KM系統(tǒng)或OA系統(tǒng)，由專人對接手機(jī)短信，匯集“日報(bào)”信息，分類追蹤處結(jié)情況，定期出具追蹤周、月簡報(bào)。

除了與雇員做好無縫信息溝通外，企業(yè)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、監(jiān)管者和股東這樣的外界之間也必須建立有效的溝通渠道。如果企業(yè)定期致函供貨商和經(jīng)銷商，向他們說明禁止收受賄賂的公司制度及其串謀作案的后果，就等于將內(nèi)控工作做到外界相關(guān)方的心里去。據(jù)發(fā)案源頭的專業(yè)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)控評價所查出來的案件，占所調(diào)查樣本案件的15.4%，是雇員舉報(bào)案件（26.3%）的一半強(qiáng)；其它的，如內(nèi)部審計(jì)占18.6%、外部審計(jì)占11.5%、經(jīng)銷商舉報(bào)占5.1%，都說明，充分有效的內(nèi)控評價活動必須建立在多元觸發(fā)的信息平臺之上。

4.2.2防止信息系統(tǒng)泄密，提高信息質(zhì)量

恰當(dāng)、及時和真實(shí)地傳遞市場、會計(jì)等信息，豐富了各層級管理者的經(jīng)營思路，更好地貫徹履行自己的職責(zé)，確保企業(yè)各部門之間、職能與業(yè)務(wù)之間在彼此牽制的基礎(chǔ)上兼顧效率。但是由于集團(tuán)機(jī)構(gòu)遍布全國，人員混雜，流動頻繁，信息泄密事件屢屢發(fā)生。除了建立并強(qiáng)制推行組織保密制度之外，應(yīng)在IT技術(shù)角度和過程管控方面采取措施，如筑建有效的防火墻、嚴(yán)格執(zhí)行人員入職離職的交接流程與手續(xù)等。否則，每一次微小的疏忽都會帶來嚴(yán)重的泄密后果。

指揮鏈中各級管理者之間信息暢通和保密的同時，也帶來了信息的準(zhǔn)確性質(zhì)量問題，我們用兩個辦法來印證信息的準(zhǔn)確性，一是比對縱向組織體系內(nèi)控小組所提供的信息，驗(yàn)證橫向組織體系傳遞信息的真實(shí)性與完整性；二是聯(lián)合工會、紀(jì)委、審計(jì)小組，匯集工會勞工投訴臺帳信息、公司各級紀(jì)委專案卷宗信息、內(nèi)部審計(jì)、外部審計(jì)報(bào)告信息、內(nèi)控小組臺帳信息、經(jīng)銷商往來賬定期確認(rèn)信息等，既便于相互印證，又能識別新的內(nèi)控風(fēng)險點(diǎn)及線索。

4.2.3信息的綜合利用、分析與預(yù)測

內(nèi)控小組的縱向四個層級中，任何一級信息的傳輸或處理不到位，就會讓本級最高管理者成為市場的“盲聾人”。信息的綜合利用和共享，才是內(nèi)控的真正手段。除了上文所述的信息印證甄別外，信息的分類、分析與趨勢預(yù)測才是重中之重，這項(xiàng)工作必須由公司策略小組來主導(dǎo)參與，市場策略小組的方案數(shù)據(jù)，既是內(nèi)控的起點(diǎn)，也是目標(biāo)管理的歸宿點(diǎn)。

比如春節(jié)前各地圓滿地舉辦了核心產(chǎn)品訂貨會，為了在節(jié)前“搶資金、搶時間、搶庫存、搶終端”，公司下了一定的促銷力度。在身心極度疲勞和短時成功的沖擊下，對于“終端發(fā)現(xiàn)有大量未刷碼標(biāo)識的核心產(chǎn)品”之類的信息，基地經(jīng)理人一般不加理會，更沒有將“訂貨促銷力度”與“產(chǎn)品流向標(biāo)識”聯(lián)合起來分析。但恰恰是這個不起眼的短信，營銷公司內(nèi)控小組及時制止了大面積的跨區(qū)壓價沖貨的事件，保住了核心產(chǎn)品的價格生命線。

4.3 靈活的評價策略和多方位的測試手段

4.3.1提前預(yù)審內(nèi)控體系的設(shè)計(jì)缺陷，現(xiàn)場只做有針對性的對接評價

內(nèi)控體系設(shè)計(jì)缺陷的評價很重要，但關(guān)鍵是應(yīng)提前預(yù)審。對于內(nèi)控體系設(shè)計(jì)的評價，筆者認(rèn)為不必花太多的時間精力與被評價者在現(xiàn)場做無謂的糾纏。通過內(nèi)控組織，事先收集被評價單位在內(nèi)控建設(shè)方面的體系文件，提前評價其設(shè)計(jì)缺陷。非現(xiàn)場預(yù)審時，難免有資訊不足或需要問詢被評價者的模糊問題點(diǎn)，我們事先將其羅列在冊，到現(xiàn)場花很少的時間，就能有針對性地圓滿完成內(nèi)控設(shè)計(jì)缺陷的評價。騰出更多時間到現(xiàn)場做內(nèi)控執(zhí)行缺陷的測試。這就是內(nèi)控評價的效率和主次策略。

內(nèi)控制度是人設(shè)計(jì)的，包括但不限于印章使用管理、票據(jù)領(lǐng)用管理、預(yù)算管理、資產(chǎn)管理及資產(chǎn)損失責(zé)任追究、質(zhì)量管理、擔(dān)保管理、職務(wù)授權(quán)及代理制度、定期溝通制度、信息披露管理制度等。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境急劇變化，內(nèi)控制度設(shè)計(jì)不可能十全十美。評價內(nèi)控設(shè)計(jì)缺陷時，如果被評價單位沒有某一專項(xiàng)制度，但有其它有效的內(nèi)控手段或方案（正式發(fā)布實(shí)施的），已經(jīng)彌補(bǔ)了被評價業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)要求，則視同內(nèi)控內(nèi)容有效。

4.3.2多方位的測試安排

有了企業(yè)的內(nèi)控環(huán)境和態(tài)勢，就應(yīng)順勢而為，而不是苛責(zé)到某個具體的崗位或責(zé)任人。有嚴(yán)重內(nèi)控缺陷的企業(yè)，常常用熱情招待、特殊安排、拖延時間等手段來阻撓評價活動，加上評價小組責(zé)任心不強(qiáng)，樂意奉陪，造成評價活動普遍形式化。實(shí)踐上，我們將內(nèi)控評價小組分為“正字組”和“奇字組”，“正字組”在營銷公司職能層面按其月度運(yùn)營計(jì)劃項(xiàng)目或被評價業(yè)務(wù)模塊，進(jìn)行內(nèi)控執(zhí)行缺陷的常規(guī)評價；而“奇字組”根據(jù)事前已經(jīng)掌握的內(nèi)控信息，迂回下沉到市場終端，拜訪各級渠道客戶，進(jìn)行外圍專項(xiàng)調(diào)研測試，取得第一手證據(jù)。奇正兩組每晚一次互相交流與印證當(dāng)天評價結(jié)果。碰到難于測試的項(xiàng)目或單位，可以人為造局造勢，靈活引導(dǎo)并創(chuàng)造最基層信息源，撬開被層層保護(hù)著的問題點(diǎn)，并加以公正評價。這就是“以正合、以奇勝”對事不對人的全角評價策略。

4.3.3內(nèi)控評價活動本身應(yīng)有合理的性價比

企業(yè)所付出的內(nèi)控成本和由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會效益之間，應(yīng)保持適當(dāng)?shù)谋壤?。常?guī)內(nèi)控方法有：組織控制、人事控制、風(fēng)險評估、程序控制、全面預(yù)算控制、檢查控制、設(shè)施設(shè)備控制等；也有兩兩結(jié)合使用的，如手工控制與自動控制、預(yù)防性控制與發(fā)現(xiàn)性控制相結(jié)合。而內(nèi)控評價策略必須對位在用控制方法來制定，目的是要解決評價成本和內(nèi)控效果的平衡問題。那么，如何達(dá)成合理的內(nèi)控評價性價比呢？筆者認(rèn)為，評價策略緊扣內(nèi)控三大原則（相互牽制、授權(quán)控制、成本效益原則），在不傷害企業(yè)市場效益、不給競品任何侵入機(jī)會且合法合規(guī)的前提下，組合型的內(nèi)控評價策略就是合理有效的。

4.4 正確的內(nèi)控評價方向和關(guān)鍵突破點(diǎn)

4.4.1從市場經(jīng)營八大風(fēng)險中識別內(nèi)控評價方向

利用手中掌握的信息，對照以下八方面尋找突破點(diǎn)：①管理層的品德和能力（從企業(yè)干部360度考評資料，或檢舉、投訴臺帳中，可獲得相關(guān)信息）；②管理層遭受的異常壓力，包括精神壓力與營銷勞動強(qiáng)度；③重要崗位人員的變動情況，尤其要關(guān)注營銷骨干被競品挖走的隱形要因；④經(jīng)營活動的復(fù)雜性，因競爭全方位、白熱化，企業(yè)存在合情不合理、合理不合法的行為；⑤影響被評價單位的環(huán)境因素，如隨時面臨工商等行政部門檢查等；⑥容易受損失或被挪用的資產(chǎn)，因銷售終端面廣、數(shù)量多，資產(chǎn)易流失；⑦經(jīng)營活動中運(yùn)用估計(jì)和判斷的程度，如終端費(fèi)用查核，采用抽查的辦法，有遺漏風(fēng)險；⑧內(nèi)部控制設(shè)計(jì)及執(zhí)行情況的預(yù)估，如內(nèi)控組織體系不健全，某個管理模塊的文件缺失或泄密，企業(yè)所屬地方營銷單位內(nèi)控評價工作尚未實(shí)質(zhì)性開展等。

4.4.2順著正確的評價方向?qū)ふ覡I銷內(nèi)控評價兩類關(guān)鍵點(diǎn)

除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的通脹預(yù)期風(fēng)險，核心基地市場的開發(fā)和防御競爭風(fēng)險，促銷人員安全、食品安全、不正當(dāng)競爭、勞動關(guān)系的合法合規(guī)等風(fēng)險之外，營銷風(fēng)險內(nèi)控評價突破點(diǎn)，就鎖定在“渠道控制”和“營銷費(fèi)用使用有效性”上。在非完全競爭的快消品市場，這兩個關(guān)鍵點(diǎn)是相輔相成的?？煜犯偁幙谔柺恰扒罏橥酢保F(xiàn)階段普遍是用“高舉高打策略”下的營銷費(fèi)用來支撐著渠道，而不是由強(qiáng)大的品牌力來拉動的。渠道的規(guī)劃、開發(fā)、維護(hù)、評估、優(yōu)化，包括地方勢力、非法組織對渠道經(jīng)營的干涉和滲透，都是以短期“牟利”為唯一標(biāo)準(zhǔn)的。殘酷的競爭實(shí)踐表明，市場渠道不存在忠誠度，只要有利益紛爭，從渠道廣度或渠道長度入手評價，就能有較多機(jī)會獲得內(nèi)控評價信息。所以，通過外圍渠道，聚焦對“營銷費(fèi)用使用有效性”進(jìn)行評價，就是抓綱，綱舉目張，一切都將顯露在陽光下。

對“營銷費(fèi)用使用有效性”這個關(guān)鍵點(diǎn)的評價，至少應(yīng)關(guān)注以下流程：財(cái)務(wù)關(guān)賬流程、稅務(wù)流程、資金流程、銷售運(yùn)營流程、銷售費(fèi)用流程、促銷工資流程等。測試范圍，除了不相容職務(wù)分離、授權(quán)審批等組織控制情況、會計(jì)系統(tǒng)控制情況之外，從運(yùn)營分析控制、業(yè)務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)化控制和人力資源績效定量考核、定性考評情況等記錄中，都很容易獲得有效的評價證據(jù)。一旦在業(yè)務(wù)控制范圍內(nèi)找到突破口，其它的如會計(jì)控制、管理控制、法規(guī)執(zhí)行控制評價活動，就能順利而低成本地開展。

5 結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)寒冬在前，快消品行業(yè)巨頭紛紛祭出血戰(zhàn)大旗，市場競爭升級到你死我活的非理性態(tài)勢，所有的資源都將耗盡。如何在市場鏖戰(zhàn)中不讓企業(yè)因資源枯竭而休克？除了正確靈活的競爭戰(zhàn)略外，執(zhí)行層面嫁接內(nèi)控體系，切實(shí)有效地建立和推進(jìn)內(nèi)控評價機(jī)制，在管理營銷結(jié)果的同時，更注重過程控制，培植企業(yè)各職能各層級對內(nèi)控體系的持續(xù)維護(hù)能力和內(nèi)控評價機(jī)制的不斷優(yōu)化，才是最為關(guān)鍵的。