余佳華，黃 潤

（皖西學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理學(xué)院，安徽 六安237012）

鄉(xiāng)村旅游是與都市旅游相對應(yīng)的旅游形式，以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化為旅游吸引物，以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村特色資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引游客前來觀光游覽、休閑度假、考察學(xué)習(xí)、參與體驗(yàn)的旅游活動［1］。RMP分析是從資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）3方面進(jìn)行程序式評價和論證區(qū)域旅游開發(fā)的方法。

一、六安市鄉(xiāng)村旅游資源分析（R性分析）

（一）六安市鄉(xiāng)村旅游資源概況

六安市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，貫淮淠而望江海，連鄂豫而銜中原。六安作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛且數(shù)量豐富。到2010年，全市擁有農(nóng)業(yè)觀光采摘園31個，面積12400畝；擁有大型休閑農(nóng)莊超過30個，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)57家；擁有農(nóng)家樂690余個，創(chuàng)建星級農(nóng)家樂54家。全市擁有安徽省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)7個、優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)16個、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個；舒城、霍山、金寨3個縣成為安徽省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。

（二）六安市鄉(xiāng)村旅游資源類型

六安市鄉(xiāng)村旅游資源基本劃可分為：鄉(xiāng)村自然生態(tài)與田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑、鄉(xiāng)村人文與民俗活動、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝、鄉(xiāng)村景觀意境5大類型。

六安鄉(xiāng)村旅游資源類型多樣，品位較高。鄉(xiāng)村自然旅游資源優(yōu)勢明顯，原生態(tài)資源品質(zhì)優(yōu)良，尤以山岳、峽谷、水域風(fēng)光為主，農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)莊數(shù)量多，具有較高的旅游價值和旅游吸引力。鄉(xiāng)村人文旅游資源突出，古民居、古建筑、農(nóng)產(chǎn)品等特色明顯，鄉(xiāng)土、民俗文化濃郁深厚，開發(fā)潛力大。

表1 六安市鄉(xiāng)村旅游資源類型

二、六安市鄉(xiāng)村旅游市場分析（M性分析）

（一）六安市鄉(xiāng)村旅游區(qū)位條件分析

六安市作為合肥經(jīng)濟(jì)圈的西翼中心城市，同時地處中國經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展活力的“長三角”腹地，地理區(qū)位上承東啟西，境內(nèi)有312、206、105國道，合九、寧西、阜六鐵路、滬漢蓉高速鐵路，滬陜、滬蓉、濟(jì)廣、合阜、合安等5條高速公路縱橫全境，新橋國際機(jī)場即將建成，六安將進(jìn)入立體化高速交通網(wǎng)絡(luò)時代，極大地優(yōu)化六安市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的交通環(huán)境，為六安市與長三角和中西部諸多大城市聯(lián)系提供便捷的通道。

（二）六安市鄉(xiāng)村旅游客源現(xiàn)狀分析

1.客源市場空間結(jié)構(gòu)

六安市鄉(xiāng)村旅游客源地域空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征。六安市本地及省內(nèi)作為基礎(chǔ)客源市場，是六安市鄉(xiāng)村旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。南京、上海、蘇錫常作為重點(diǎn)客源市場，這些地區(qū)距離六安較近、交通方便，居民文化水平和可支配收入高、出游率高，人們之間的往來密切，對六安鄉(xiāng)村旅游的感知度較高。以武漢為中心的華中作為機(jī)會客源市場，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口稠密，鄉(xiāng)村旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力大。

2.客源市場出游特征

六安鄉(xiāng)村旅游群體以大眾型為主，主要包括城市居民休閑度假旅游群體、公務(wù)和商務(wù)旅游群體。出游方式多以朋友、家人結(jié)伴出游，年齡以中青年為主；交通工具多以自駕車為主；出游時間以雙休日、節(jié)假日為主；一次旅游持續(xù)時間為1～2天，一年內(nèi)旅游3～5次的比例較大?？傮w來看，鄉(xiāng)村旅游屬于近程、短時出游，旅游花費(fèi)不是很高，大多數(shù)居民具備出游的經(jīng)濟(jì)能力且重游率較高。

3.客源旅游需求及其動機(jī)偏好分析

隨著生活節(jié)奏的加快和休閑時間的增多，回歸大自然、欣賞鄉(xiāng)村美景，放松身心和感受鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)土文化是旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)。旅游者對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)品質(zhì)的要求日益提高，不滿足于單一的初級觀光產(chǎn)品，越來越重視鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)過程，鄉(xiāng)村旅游需求日益呈現(xiàn)多樣化和個性化，如參與性、休閑性、求知性、康體性等需求。

三、六安市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分析（P性分析）

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次單一，產(chǎn)品組合不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力源于鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村資源，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和本質(zhì)特性［2］。六安各地旅游資源存在相似性，各地在旅游產(chǎn)品開發(fā)、新建項(xiàng)目類型等方面均有不同程度的同質(zhì)化，缺乏各自的獨(dú)特主題定位。鄉(xiāng)村旅游多為吃農(nóng)家飯、農(nóng)園觀光、賞花采果、垂釣和簡單的農(nóng)具展示等，忽視對農(nóng)業(yè)耕作、生態(tài)養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品特色、鄉(xiāng)村居民建筑等旅游產(chǎn)品深層次、多方位的發(fā)掘與開發(fā)。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺少與其他旅游資源的協(xié)調(diào)設(shè)計，缺乏優(yōu)勢互補(bǔ)性和整體協(xié)作性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力、多樣化功能不足。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不足，文化和旅游結(jié)合不深

文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，文化可以提升旅游的品質(zhì)。保護(hù)和發(fā)展鄉(xiāng)村文明遺產(chǎn)、保護(hù)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、傳承農(nóng)耕生態(tài)文明，是國家現(xiàn)代化成熟的標(biāo)志，是增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力的戰(zhàn)略保障［3］。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，注重旅游文化的游客會越來越多，對文化旅游需求的品味將越來越高。目前六安鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多是對自然資源的開發(fā)利用，產(chǎn)品從形式到內(nèi)容都缺乏創(chuàng)意，忽視了對本地傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源和民族文化、風(fēng)土民情的深層次開發(fā)，個性彰顯不夠強(qiáng)、地域特色不突出、文化特色不鮮明，不能從深層次上滿足游客對文化體驗(yàn)的需求。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏整合，品牌效應(yīng)不夠明顯

六安市鄉(xiāng)村旅游各景點(diǎn)間缺乏有機(jī)聯(lián)系，鄉(xiāng)村旅游品牌形象分割、分散嚴(yán)重，各自宣傳、各自為營，造成資源浪費(fèi)，沒有實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源的有效整合，無法形成整體優(yōu)勢。同時，六安鄉(xiāng)村旅游缺乏具有特色的品牌形象，各種宣傳媒介利用不充分，沒有在游客心目中形成獨(dú)特的位置，客源市場穩(wěn)定性較差、重游吸引力較弱，鄉(xiāng)村旅游整體競爭優(yōu)勢不強(qiáng)。

四、六安市鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)對策

（一）合理鄉(xiāng)村旅游空間布局，明晰功能區(qū)分定位

六安市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在區(qū)位條件、鄉(xiāng)村旅游資源、地域文化基礎(chǔ)上對資源進(jìn)行優(yōu)化整合，以生態(tài)保護(hù)為基礎(chǔ)，以文化體驗(yàn)為重點(diǎn)，以休閑度假為核心，打造4大系列的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)。一是以農(nóng)村獨(dú)有的自然生態(tài)、田園風(fēng)光為主，形成生態(tài)觀光型鄉(xiāng)村旅游。二是以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)科普等旅游資源入手，發(fā)展茶園、果園、農(nóng)業(yè)科普示范園等，為游客提供觀賞、采摘、游樂等體驗(yàn)性活動，形成農(nóng)莊型鄉(xiāng)村旅游。三是以農(nóng)村的風(fēng)土人情、民俗文化為著力點(diǎn)，依托六安獨(dú)特的人文風(fēng)貌、歷史價值、鄉(xiāng)村民俗民風(fēng)、鄉(xiāng)村文化遺跡以及鄉(xiāng)村行業(yè)文化等，形成文化體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游。四是以生態(tài)養(yǎng)生、休閑娛樂、健康運(yùn)動為特色的休閑度假型鄉(xiāng)村旅游。

（二）突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合，深化產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要實(shí)施資源共享、線路共連、客源互送，建立一個產(chǎn)品各異、市場一體、效益共生的無邊界大旅游區(qū)［4］。要深度挖掘六安的自然觀光資源和歷史文化資源，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的寬度和深度。

一是在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間進(jìn)行組合。針對不同的目標(biāo)市場群，開發(fā)出不同產(chǎn)品組合，滿足不同旅游者的產(chǎn)品需求偏好，對城市白領(lǐng)、商務(wù)人群推出鄉(xiāng)村度假＋鄉(xiāng)村養(yǎng)生＋鄉(xiāng)村運(yùn)動休閑等產(chǎn)品；對大眾人群，主打農(nóng)家樂＋農(nóng)業(yè)觀光＋鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；對青少年、學(xué)生群體，主推農(nóng)業(yè)科普＋紅色教育等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

二是在鄉(xiāng)村旅游資源與常規(guī)旅游資源緊密結(jié)合。通過各種旅游資源的有效結(jié)合，形成具有互補(bǔ)性、差異性的多元化旅游產(chǎn)品。圍繞綠色旅游資源，依托現(xiàn)有重點(diǎn)景區(qū)開發(fā)具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如在天堂寨、萬佛湖、紅石谷、白馬尖等周邊鄉(xiāng)村開發(fā)農(nóng)家樂、漁家樂、觀賞茶園、休閑農(nóng)莊，讓游客享受集觀光、體驗(yàn)、休閑于一體的樂趣。結(jié)合紅色旅游資源，開發(fā)鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)品，如推出獨(dú)山革命舊址群、金寨縣紅軍廣場、霍山烈士陵園等鄉(xiāng)村旅游路線，讓游客探尋劉鄧足跡，感受紅色文化。深入挖掘文化旅游資源，依托六安的古城文化、楚文化、皋陶文化、紅色文化、大別山農(nóng)耕文化等特色文化，讓富有六安特色的文化產(chǎn)品走進(jìn)景區(qū)、走進(jìn)農(nóng)莊，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

三是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)其他涉旅行業(yè)融合。把六安市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)、林果業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和傳統(tǒng)手工制作業(yè)等開發(fā)相結(jié)合，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游營銷，打響六安鄉(xiāng)村旅游品牌

各級政府要整合旅游資源，將旅游業(yè)的不同群體聯(lián)合起來，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，政府宣傳、企業(yè)推介的模式，充分有效地實(shí)施旅游營銷［5］。六安市鄉(xiāng)村旅游要依托大別山山水自然生態(tài)環(huán)境，圍繞大別山地域文化特色，打造“大別山多彩之旅”鄉(xiāng)村旅游品牌。綜合運(yùn)用各種商業(yè)元素，多層次、多渠道、全方位宣傳。在利用報紙、戶外廣告、電視、電臺等媒介基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢，建立完善鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，開展微博營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等。同時針對不同的地方特色，舉辦各項(xiàng)節(jié)慶民俗活動，如舉辦六安瓜片茶文化旅游節(jié)、壽縣梨花節(jié)、葉集美食節(jié)、天堂寨天貺節(jié)、萬佛湖龍舟賽、紅色文化旅游節(jié)等活動，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌活動。加強(qiáng)各鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的聯(lián)合營銷，實(shí)施與客源地結(jié)合、與旅游代理商結(jié)合的營銷宣傳，讓旅游示范村、優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接走向市場前沿，在主要客源地舉辦推介會，使六安鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)企業(yè)，提高在市場上的知名度和美譽(yù)度。

（四）培育鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，發(fā)揮以點(diǎn)帶面作用

六安市鄉(xiāng)村旅游要按照“重點(diǎn)扶持，示范帶動”的原則，選擇資源特色鮮明、發(fā)展?jié)摿Υ?、?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、帶動旅游發(fā)展全局的鄉(xiāng)村，參照國家級和省級示范點(diǎn)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、星級農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，以典型推動六安鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展。如壽縣八公山鄉(xiāng)萬畝果園農(nóng)家樂、舒城龍眠寨生態(tài)觀光園已形成集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕體驗(yàn)、文化娛樂、教育展示、生態(tài)環(huán)保、產(chǎn)品加工銷售于一體的多元化休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。通過打造系列主題鮮明、內(nèi)涵豐富、產(chǎn)業(yè)完備、功能齊全的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，對六安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到以點(diǎn)帶面的輻射作用。

［1］蘇勤.鄉(xiāng)村旅游與我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2007，（3）：395－400.

［2］唐代劍，黎彥.論我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特性及發(fā)展方向［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2010，（1）：162－163.

［3］汪宇明.推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌 提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量［J］.旅游學(xué)刊，2011，（10）：6－8.

［4］吳惠敏.安徽鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的文化促進(jìn)［J］.江淮論壇，2009，（2）：173－179.

［5］趙西萍.旅游市場營銷學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2002.