柴王軍，李健康，邢 鴻

(山西財經(jīng)大學體育學院，山西太原030006)

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，城市和城市區(qū)域越來越納入全球經(jīng)濟網(wǎng)，國家競爭更多地表現(xiàn)為城市和城市區(qū)域之間的競爭，大都市及其所在區(qū)域的經(jīng)濟主導地位越來越突顯，成為所在國家參與全球競爭的前沿陣地。［1］經(jīng)濟全球化對城市發(fā)展產(chǎn)生重要影響，城市在全球化時代面臨激烈的競爭，在競爭中營銷城市成為城市發(fā)展重點，21世紀的城市營銷時代已經(jīng)悄然來臨。大型體育賽事受到各城市的青睞，成為城市營銷的戰(zhàn)略工具。L·勒卡達內(nèi)甚至將以奧運會、世博會等為代表的全球性大事件喻為“可與19世紀工業(yè)革命相比的發(fā)動機”。大型體育賽事作為城市營銷的戰(zhàn)略性工具，通過提高城市的全球知名度、促進城市經(jīng)濟發(fā)展、推動城市建設來達到塑造城市國際形象和提升全球知名度的城市營銷目標。

隨著大型體育賽事與城市營銷實踐發(fā)展，理論界加強了對其相關理論的研究，筆者根據(jù)相關研究總結出對大型體育賽事與城市營銷關系的分析涉及兩個維度:時間維度和空間維度(圖1)。時間維度是指大型體育賽事在申辦、籌辦、舉辦和賽后階段在城市營銷方面的作用和特點不盡相同，從時間維度探討大型體育賽事在城市營銷中的作用非常必要。空間維度是指大型體育賽事對城市所處的不同空間產(chǎn)生影響。大型體育賽事在城市營銷中的作用涉及五個空間維度:主辦城市區(qū)域、主辦城市、主辦城市周圍城市、主辦國家、世界。大型體育賽事在城市營銷中的作用在不同空間維度表現(xiàn)不盡相同，在主辦城市區(qū)域和主辦城市范圍內(nèi)，大型體育賽事在城市營銷中的主要作用在于提供城市產(chǎn)品，這些城市產(chǎn)品是通過大型體育賽事對城市全方位產(chǎn)生影響實現(xiàn)。在城市范圍外(主辦城市周圍城市、主辦國家、世界)，大型體育賽事在主辦城市營銷中的作用主要體現(xiàn)在對城市形象和品牌的傳播。

圖1 大型體育賽事在城市營銷中作用分析時空維度

1 時間維度

大型體育賽事具有明確的周期性特征。大型體育賽事從成功申辦到正式舉辦以至賽后效應的延伸，形成一個完整的大型體育賽事運行周期，這個周期國際上通常定為10～12年。大型體育賽事發(fā)展周期一般分為賽事申辦(4～7年)大型體育賽事籌備建設期(4～7年)、大型體育賽事舉辦期(1年)和大型體育賽事后期(2年)四個階段(表1)，各階段對城市發(fā)展的影響呈現(xiàn)不同的特點:1)在大型體育賽事籌備期，大型體育賽事主要通過投資對城市發(fā)展產(chǎn)生影響。大型體育賽事投資可分為直接投資和間接投資。直接投資指直接用于大型體育賽事比賽場館建設及相關設施的投資，主要包括比賽場館、運動員村、記者村、傳媒通訊設施。間接投資包括改善道路、機場、地鐵等交通項目投資，水、電、熱、氣等市政建設項目，還有污染控制、治理污染、綠化等環(huán)保費用。2)在大型體育賽事舉辦期間，外部有效需求增加將帶動城市發(fā)展。這些外部有效需求包括:國內(nèi)外旅客在舉辦大型體育賽事前和大型體育賽事舉辦期間，以大型體育賽事為目的前往主辦國和城市，并由此引發(fā)的各項經(jīng)濟、消費活動。3)大型體育賽事舉辦后期，由于大型體育賽事提升了舉辦城市和國家的知名度，并使舉辦城市的經(jīng)濟規(guī)模和基礎軟、硬件設施躍上新的臺階，這為大型體育賽事舉辦城市和國家的后續(xù)持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

表1 大型體育賽事舉辦及申辦時間表

大型體育賽事不同發(fā)展階段在城市營銷中作用不同，大型體育賽事在不同發(fā)展階段推動城市品牌提升的路徑如圖2所示［2］。

圖2 大型體育賽事直接城市品牌提升的路徑［2］

1.1 大型體育賽事申辦階段城市營銷

城市知名度是指城市目標受眾對該城市知曉及了解程度的反應。長期以來由于城市的品牌缺失，導致人們對大多數(shù)城市不了解，城市申辦階段是提高城市知名度的有效時機。大型體育賽事的申辦為不少城市擴大在世界上的知名度提供了機會。大型體育賽事申辦階段是指從城市開始有申辦意圖到申辦成功的時間段，這一階段大致經(jīng)歷申辦意圖、申辦可行性研究、決定申辦、成立申辦委員會、申辦準備、提交申辦文件和游說、成功申辦等過程。在大型體育賽事申辦階段中，申辦城市可以利用這段時間整合城市資源，利用賽事資源的稀缺性和賽事的媒介性，通過城市資源展示(自然資源、體育資源、社會支持等)、突出城市申辦亮點(制定申辦口號、申辦標志和申辦方案)、廣泛開展各種活動(申辦口號和標志征集、嘉年華、全球巡展等)等途徑營銷城市。賽事申辦是城市營銷的重要內(nèi)容，如曼徹斯特曾申辦1996年奧運會和2000年奧運會，雖然兩次都沒有成功，但1996年奧運會的申辦使曼徹斯特在全球和國際體育界大大地提高了自己的形象，2000年奧運會申辦，曼徹斯特市把奧運會看成是城市經(jīng)濟與社會發(fā)展的重要組成部分，以及提高城市信心和城市形象的重要手段，并在城市營銷方面成果顯著:第一，曼徹斯特的國際形象得到了極大的提升。在投票的一周之前，曼徹斯特的全球媒體曝光率超過英國任何其他城市10倍以上。第二，申辦工作促進了城市有關部門的合作，并加強了城市與中央政府的關系。第三，申辦工作改善了城市交通、通訊、安全、旅游及其他方面的戰(zhàn)略構想。第四，申辦給市民和城市帶來了信心。第五，申辦工作給城市帶來巨大的經(jīng)濟效益，這一收益達到2億英鎊，包括7 500萬英鎊的政府投資。

1.2 大型體育賽事籌辦階段城市營銷

城市認知度是顧客對城市內(nèi)涵及價值的認識和理解程度。城市外部顧客正是憑借著主辦城市的認知，來決策對城市進行投資或旅游。城市認知可通過賽事籌辦階段反復宣傳，以加深國內(nèi)外受眾對城市的認知，來提高城市的認知度。賽事推廣階段是城市對外宣傳，擴大城市品牌認知度的最佳時段。大型體育賽事的籌備階段是指大型體育賽事申辦成功到賽事舉辦這一時間段，這一的階段大型體育賽事的工作內(nèi)容具體包括:組成籌委會(籌備小組)及相關職能部門、在總體策劃和申辦報告的基礎上;制定總體工作方案;抽調(diào)相關人員、明確工作任務;制定籌備工作執(zhí)行方案和倒計時工作網(wǎng)絡圖;按計劃全面啟動籌備工作，包括場館建設、市場開發(fā)工作等。賽事籌辦階段也是賽事推廣的階段，在這一過程中，也是城市營銷的重要時機，此時城市應該把賽事品牌推廣提高到城市品牌推廣的戰(zhàn)略高度，具體操作以賽事推廣為主，城市形象推廣為輔，城市要在這一階段充分展示城市資源，包括城市人文資源、歷史和資源資源，實現(xiàn)城市文化資源、體育資源和賽事文化的融合。具體操作過程中大型體育賽事推廣要加入城市理念形象(城市名稱、城市標志、城市精神)，深入挖掘城市特色，將城市理念形象融入大型體育賽事理念中，制定符合主辦城市特色的賽事理念、口號等，在此過程中開展諸如全球城市文化巡演、文化展示、新聞活動等手段全面增加城市的曝光度，實現(xiàn)大型體育賽事與城市特色的融合，全面營銷城市文化。

1.3 大型體育賽事舉辦階段城市營銷

城市美譽度是人們對城市軟硬環(huán)境等內(nèi)容親身體驗后，對城市的好感和信任，大型體育賽事舉辦階段是提高城市美譽度的重要時機。大型體育賽事的舉辦階段是指從開幕式到閉幕式的完整過程，大型體育賽事舉辦階段需要完成的工作包括:完成籌委會(籌備小組)轉成組委會;按競賽規(guī)程與規(guī)則組織比賽;按總體工作方案組織實施相關活動;按市場開發(fā)工作中與贊助商簽訂的協(xié)議，全面履行承諾，并做好贊助商服務及維權工作。大型體育賽事舉辦期間的賽事管理活動涉及面非常廣，主要包括運動競賽管理、人力資源管理、賽事營銷管理、贊助管理、媒體管理、后勤管理、財務管理、風險管理等過程。在大型體育賽事舉辦階段，來自城市內(nèi)外的顧客在觀賞體驗賽事基礎上，全面接觸城市軟硬實力，國內(nèi)外受眾對城市體驗的過程中，全面提升城市在受眾中的美譽度。這一時期城市營銷的重點就發(fā)展到對城市實力的展示上，城市硬實力包括城市生態(tài)和生活環(huán)境體驗，優(yōu)美的城市環(huán)境是提高城市美譽度的重要方面。城市軟實力包括城市理念形象和城市行為形象，城市理念如城市口號、城市精神、城市品牌，城市行為形象包括政府行為形象、企業(yè)行為形象和居民行為形象。在賽事舉辦階段，國內(nèi)外游客一定會對賽事觀賞、場館環(huán)境、賽事氛圍等進行體驗，國內(nèi)外游客在對城市形象和賽事體驗的過程中加深對城市的了解程度，可以提高城市在城市顧客心中的美譽度。

1.4 大型體育賽事賽后階段城市營銷

城市忠誠度是指城市外部游客重返城市的意愿及行為，主要包括態(tài)度忠誠和行為忠誠。游客對賽事的口碑效應對于宣傳舉辦城市的形象具有積極的影響，會吸引新客戶前來觀光和投資。大型體育賽事的賽后工作主要工作包括:在制定詳細的收尾工作計劃的基礎上，組成若干工作小組，全面開始各項收尾工作;重點完成全面績效評估;財務審計;資產(chǎn)處置;總結表彰;答謝組織者、支持者、協(xié)助者;完成總結報告并向賽事的審批者提交報告;宣布賽事結束，解散組委會(籌備組)等。大型體育賽事結束后對城市發(fā)展的影響效應，根據(jù)其賽事影響的持續(xù)方式和影響力的強弱，可分為五種不同類型(圖3):A大型體育賽事結束后影響力持續(xù)上升;B大型體育賽事結束后影響力保持賽事期間的影響;C大型體育賽事結束后影響力有所回落，但仍高于賽前水平;D大型體育賽事結束后影響力回落至賽前水平;E大型體育賽事結束后影響力大幅回落，低于賽前水平。從A到E，大型體育賽事影響力逐漸下降，A表明在賽事舉辦后，賽事的城市影響力持續(xù)上升，甚至超過賽前水平，這種情況下展開城市營銷是非常有效的。當然，從大型體育賽事賽后城市效應在持續(xù)時間和程度的差異，因此賽后城市營銷的重點也不相同。

具體來看，大型體育賽事在賽后城市發(fā)展效應與兩方面有關:一是體育場館、基礎實施的后續(xù)利用;二是周邊產(chǎn)業(yè)的后續(xù)開發(fā)。因此，在賽后為發(fā)揮城市營銷效益，必須實現(xiàn)城市大型體育賽事場館功能持續(xù)、大型體育賽事配套設施(奧運村、新聞中心)功能轉移以及大型體育賽事規(guī)劃園區(qū)功能拓展。許多大型體育賽事正是因為在賽后管理階段沒有做好，而使城市營銷走向負面。如1976年蒙特利爾15天的奧運會使該市的納稅人負債20年，被世人稱為“蒙特利爾陷阱”。2004年雅典奧運會后，30多個奧運場館，每年1億多歐元的巨額維護費用成為雅典的大包袱，雅典城市容量小使得場館賽后利用成為難題，而成為城市不適合舉辦國際大型體育賽事典型案例。

2 空間維度

隨著大型體育賽事對城市發(fā)展的影響力的不斷擴大，舉辦城市關注重點由大型體育賽事建設規(guī)劃轉變?yōu)榕c城市整體發(fā)展的關系以及與周圍更大區(qū)域發(fā)展的關系?，F(xiàn)代大型體育賽事在考察申辦城市時非常重視大型體育賽事和城市戰(zhàn)略規(guī)劃的聯(lián)系，不僅要考慮大型體育賽事相關建設計劃，還要考察主辦城市自身發(fā)展戰(zhàn)略、大型體育賽事與城市戰(zhàn)略的契合程度以及大型體育賽事在城市發(fā)展中的作用。同時，也特別關注大型體育賽事結束后對城市可持續(xù)發(fā)展的影響，避免賽事舉辦地區(qū)成為城市的碎片。由此可見，大型體育賽事對城市空間產(chǎn)生重要的影響，大型體育賽事不僅對主辦城市建設區(qū)段和城市空間產(chǎn)生影響，還在主辦城市周圍城市甚至更廣闊的區(qū)域產(chǎn)生空間影響。從歷屆大型體育賽事發(fā)展實踐來看，大型體育賽事對城市空間的影響大致包括微觀、中觀、宏觀三個層面，微觀是指大型體育賽事對主辦城市區(qū)域空間的影響，中觀是對主辦城市整體空間的影響，宏觀是對主辦城市周圍城市以及城市群的影響(圖4)。

圖4 大型體育賽事空間區(qū)位影響層級示意圖

2.1 區(qū)域空間影響

大型體育賽事對區(qū)域空間的影響首先體現(xiàn)在大型體育賽事對城市群的影響。大型體育賽事的舉辦必須依托周邊城市，大型體育賽事的影響范圍也擴展至以主辦城市為中心的城市群。從城市群的層面看，大型體育賽事基本上都是城市的大型體育賽事，而舉辦城市總是有一個經(jīng)濟實力強大的腹地區(qū)域作為支撐。目前世界上有六大城市群，包括美國東北部大西洋沿岸城市群、北美五大湖城市群、歐洲西北部(巴黎)城市群、英國以倫敦為核心的城市群、日本太平洋沿岸城市群和中國長三角城市群，每個城市群中基本上都有多個城市在不同時候舉辦過大型體育賽事(表2)。這些城市群都有很強的經(jīng)濟實力，在本國經(jīng)濟中占很大的比重，是本國乃至全世界的科技發(fā)源地和經(jīng)濟中心，這些條件為城市群的城市成功舉行大型體育賽事奠定了基礎;同時，大型體育賽事的成功舉行也促進了城市群的發(fā)展與壯大，日本太平洋沿岸城市群就是上世紀60年代成功舉辦東京奧運會而最終形成的。

表2 世界城市群與大型體育賽事

大型體育賽事的舉辦對周圍城市群整體發(fā)展是一個重要契機，城市群在社會、經(jīng)濟和文化等方面具有高度關聯(lián)性，決定了大型體育賽事必然給周圍城市群帶來發(fā)展機會。大型體育賽事對城市群發(fā)展的營銷主要體現(xiàn)在三方面:第一，大型體育賽事經(jīng)濟的溢出效應，大型體育賽事帶動周圍產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展，并使城市群投資環(huán)境得到整體改善;第二，大型體育賽事運作的城市合作，城市群在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有明顯的優(yōu)勢，大型體育賽事場館和基礎設施建設離不開城市群的產(chǎn)業(yè)支持，以及在旅游、物流、建筑、環(huán)境治理等更廣闊領域的協(xié)同合作;第三，城市群產(chǎn)業(yè)結構的聯(lián)動，大型體育賽事舉辦促使產(chǎn)業(yè)結構在城市群范圍內(nèi)分離和重組，從而實現(xiàn)區(qū)域城市協(xié)調(diào)發(fā)展。大型體育賽事對城市群產(chǎn)生諸多影響，而現(xiàn)實和決定影響范圍的關鍵支撐體系在于區(qū)域范圍的基礎設施體系，其中交通體系建設將直接決定大型體育賽事的影響范圍和程度。總體來說，大型體育賽事與城市群之間的關系主要體現(xiàn)在:一方面，城市群為大型體育賽事舉辦提供更廣闊的腹地，更多的資源得到共享，還可避免短期大量建設造成的浪費;另一方面，大型體育賽事的舉辦還能促進主辦城市之外臨近城市的發(fā)展，加強城市之間的聯(lián)系，促進城市群的發(fā)展。當然，區(qū)域城市之間發(fā)展存在的差異，要充分發(fā)揮大型體育賽事對城市群的營銷作用，必須把大型體育賽事的影響向周圍城市擴散，需要協(xié)調(diào)不同城市之間的競爭和合作關系(大型體育賽事城市群營銷合作機制如表3所示)，制定聯(lián)動發(fā)展策略，把構建完善的區(qū)域基礎實施體系作為基本支撐。

表3 大型體育賽事城市群營銷合作機制［4］

大型體育賽事對區(qū)域城市的影響還體現(xiàn)在城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事上。2002年世界杯足球賽事是歷史上首次有兩個國家承辦大型體育賽事的案例，其城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事模式得到認可，國家奧委會也同意舉辦城市可以有協(xié)辦城市，以共同完成奧運會的舉辦，如2008年北京奧運會協(xié)辦城市就有沈陽市、青島市、秦皇島等。聯(lián)合舉辦大型體育賽事模式使單個沒有能力舉辦的城市舉辦成為可能，近年歐洲世錦賽、世界杯以及奧運會都有城市聯(lián)合申辦的案例，聯(lián)合申辦大型體育賽事能極大分散舉辦城市的經(jīng)濟負擔，但也會產(chǎn)生比賽場地分散、交通食宿等方面的不便，還會削弱城市旅游影響。因此，城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事對城市間的協(xié)調(diào)要求較高，城市聯(lián)合舉辦要綜合評估城市的聯(lián)合能力，包括交通便捷性、經(jīng)濟平衡性、文化多樣性，其中經(jīng)濟平衡是基礎，交通便捷是關鍵。

2.2 城市結構影響

當城市發(fā)展到一定程度的時候，城市空間結構急需調(diào)整，大型體育賽事的相關建設能為城市發(fā)展提供平臺。具有良性城市觸媒作用的大型體育賽事能為城市空間優(yōu)化和拓展帶來積極推動，大型體育賽事對城市空間結構產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在兩個方面:舊城更新、新城建設，有學者將其整合為“1+1”模式和“1×1”模式(表4)。“1×1”模式是指城市以原有城市空間為主，依靠大型體育賽事推動體育場館及配套設施建設提高更新原有空間布局，如巴塞羅那奧運會以奧運會為契機推動城市更新?！?+1”模式是指城市跳出原有城市空間，以大型體育賽事為契機推動新城建設，拓展城市空間結構范圍，如南京十運會奧體中心建設催生了河西新區(qū)。大型體育賽事對主辦城市空間的影響相應的表現(xiàn)為空間擴張和空間內(nèi)斂。

表4 大型體育賽事對城市空間影響“1×1”模式“1+1”模式比較

2.2.1 新城建設——城市空間擴張

通過大型體育賽事的舉辦拓展城市空間、進行新城建設，主要利用大型體育賽事場館和設施建設帶動城市邊緣和城市郊區(qū)的開發(fā)，使城市結構有組織地向外擴張。這一方面的案例以1988年漢城奧運會、廣島、釜山亞運會為典型案例，在我國以廣州和南京、濟南為典型代表。

1988年奧運會在漢城舉行，漢城(首爾)的舊城區(qū)集中在漢江北岸，奧運會前漢城舊城區(qū)十分局促，漢城借舉辦奧運契機，將新建13場館設施規(guī)劃在漢江南岸，配套建設的大批運動員村、公寓、新聞中心使得江南新區(qū)成為新生活的象征，形成了新的住宅區(qū)，成為商業(yè)繁華地帶，并最終使江南成為漢城主要的居民居住區(qū)，創(chuàng)造了一個全新的漢城新區(qū)，改變了整個漢城的城市布局。廣州于2011年舉辦了亞洲運動會，廣州亞運會前，根據(jù)政府《面向2010年亞運會的廣州城市發(fā)展》規(guī)劃，廣州轄區(qū)被分為“一主三副”，“一主”，首次將市橋組團、大石組團、廣州大學城、廣州新城并入中心主城區(qū)。廣州城市發(fā)展形成“兩心四城”亞運會重點發(fā)展地區(qū)空間結構:廣東奧林匹克體育中心和天河體育中心將作為市級復合型體育中心，亞運會主賽區(qū)設于廣東奧林匹克體育中心。另在廣州新城、大學城、白云新城、花地新城構建地區(qū)性的體育中心，形成專項體育功能互補、型制獨立并兼容全民健身活動的多中心、多功能的賽區(qū)布局。由大型體育賽事舉辦帶動的城市新區(qū)建設，不僅使城市空間得到拓展，還要使城市職能適當轉移，這樣新城才能真正實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展。因此以大型體育賽事為觸媒的新城發(fā)展建設要堅持兩方面原則:一是功能定位應利用和擴大大型體育賽事效應，并與城市中心優(yōu)勢互補，另一方面，大型體育賽事引發(fā)的公共服務設施和交通體系將成為新城后續(xù)發(fā)展的關鍵支撐。

2.2.2 舊區(qū)更新——城市內(nèi)斂

城市更新是對城市的某些不符合現(xiàn)代發(fā)展需求的老舊城區(qū)的改善和提高，其實質是對城市空間結構的重新布局、土地資源的重新開發(fā)、經(jīng)濟利益的重新分配和區(qū)域功能的重新塑造。大型體育賽事不僅能促進城市新區(qū)建設，推進城市空間拓展，還能夠振興衰落區(qū)域，為舊區(qū)發(fā)展注入活力，或延續(xù)舊城市發(fā)展動力，促進該區(qū)的更長遠發(fā)展，并促使城市空間內(nèi)斂態(tài)勢發(fā)展。在這方面的典型案例是1992年巴塞羅那奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會以及2002年曼城斯特英聯(lián)邦運動會，在我國以北京奧運會為典型代表。

巴塞羅那1992年奧運會的舉辦是巴塞羅那及西班牙加泰羅尼亞州整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，巴塞羅那市政府和加泰羅尼亞州政府把奧運會的籌備和舉辦融入城市的整體發(fā)展戰(zhàn)略。巴塞羅那奧運會是將奧運會和城市與地區(qū)發(fā)展結合最為緊密的案例，奧運會成功地幫助巴塞羅那從一個工業(yè)港口城市轉型為地中海地區(qū)一個以服務為導向的富有魅力的城市。巴塞羅那在將體育場館建設融入城市更新的過程中具有如下特點:第一，巴塞羅那充分考慮巴塞羅那體育場館在空間分布的均勻性，使城市居民都能夠享受附近體育場館提供的服務。奧運會比賽場館被布局在巴塞羅那城中的4個地區(qū)(即4個奧林匹克場館區(qū))、訓練設施設在巴塞羅那的幾個不同的區(qū)，然后通過道路交通網(wǎng)絡將這些奧運會場館連接起來，通過這種方式使整個城市形成了一個高規(guī)格的體育設施網(wǎng)絡;第二，體育場館建設成為城市煥發(fā)活力，巴塞羅那將奧運會場館建設與傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的改造結合在一起，奧運會碼頭以及在奧運村前建設的休閑娛樂設施徹底改變了地區(qū)的面貌。

2002年曼徹斯特英聯(lián)邦運動會對曼徹斯特東區(qū)更新產(chǎn)生重要影響。曼徹斯特東區(qū)形成于19世紀，在20世紀初葉成為英國傳統(tǒng)制造業(yè)，如煤炭、紡織、化工、鋼鐵等基地，這一地區(qū)也一直是曼徹斯特產(chǎn)業(yè)工人聚居區(qū)。20世紀70年代至80年底，曼徹斯特遭受嚴重的經(jīng)濟衰退的影響，這種狀態(tài)一直延續(xù)很多年，由于長期以來的持續(xù)衰退，曼徹斯特地區(qū)城市基礎設施和生態(tài)環(huán)境一直很差，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷甚至崩潰，犯罪率居高不下，城市及社區(qū)服務設施不健全，環(huán)境及衛(wèi)生條件糟糕，使其成為曼徹斯特市最落后的地區(qū)。在這種背景下，從1999年開始，曼徹斯特市政府決心以英聯(lián)邦運動會的籌備和舉辦為契機，通過體育手段促進曼徹斯特東區(qū)的城市更新，實現(xiàn)城市的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，曼徹斯特政府制定了曼徹斯特東區(qū)城市更新的規(guī)劃。規(guī)劃包括兩個核心目標:曼徹斯特東區(qū)建設成一個可持續(xù)發(fā)展的社區(qū);通過建設滿足當?shù)厣鐓^(qū)居民需要的一系列高質量的體育設施和服務，把曼徹斯特東區(qū)建成一個具有吸引力的適宜居住和工作地方，使曼徹斯特東區(qū)盡可能對國家、地方及其所轄地區(qū)做出最大的貢獻。城市更新的主要途徑和手段就是在曼徹斯特東區(qū)創(chuàng)造和發(fā)展一個向曼徹斯特東區(qū)居民完整地提供體育和休閑活動設施，通過建立系統(tǒng)的完整的體育場館服務設施，形成一個完整統(tǒng)一的包括體育場館、大型體育賽事與體育活動三位一體的體育服務體系。通過這種服務的提供將體育的發(fā)展與城市社會更新密切結合起來，促進社會的整體發(fā)展，包括城市產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、對犯罪和衛(wèi)生等方面的治理、改善東區(qū)環(huán)境、促進社會包容與更新。

大型體育賽事與城市舊區(qū)更新一般有兩種不同發(fā)展方式:復興衰落地區(qū)和延續(xù)地區(qū)發(fā)展，其實質都是通過大型體育賽事促進舊區(qū)重構和更新，有利于對城市原有空間格局進行梳理和調(diào)整，促進地區(qū)復興，賦予城市新的文化內(nèi)涵和空間特征。

2.3 城市區(qū)段影響

城市區(qū)段是大型體育賽事建設的核心地段，一般都會形成大型體育賽事場館區(qū)域。大型體育賽事對城市區(qū)段的影響主要表現(xiàn)在兩個方面:1)啟動效應。若城市區(qū)段尚未建立開發(fā)計劃，則大型體育賽事就成為該區(qū)段開發(fā)的核心驅動力，通過體育場館和配套設施建設，直接帶動周圍區(qū)段土地開發(fā)，從而實現(xiàn)區(qū)段的整體發(fā)展重構，在這一效應中，大型體育賽事對區(qū)段開發(fā)起到?jīng)Q定性作用;2)催化效應。如果區(qū)段開發(fā)已經(jīng)完備，甚至已經(jīng)開始實施，則大型體育賽事就成為該區(qū)段開發(fā)過程中的催化劑，對開發(fā)計劃起到促進作用，但不起決定作用。兩者相比，前者對城市區(qū)段的影響是顯性的，大型體育賽事建設直接形成區(qū)段核心區(qū);后者對區(qū)段的影響則比較隱形，區(qū)段不會因大型體育賽事的不舉辦而受影響，但大型體育賽事的舉辦會加速這一過程。

2.3.1 啟動效應

城市利用大型體育賽事契機，進行促進衰退地區(qū)復興和新區(qū)建設時，大型體育賽事往往作為區(qū)段開發(fā)的啟動要素，直接帶動該地區(qū)的建設和發(fā)展。如悉尼奧運場館建設就對區(qū)段產(chǎn)生明顯的啟動效應。2000年悉尼奧運場館建設主體區(qū)域選擇在距市區(qū)以西14 km的霍姆布什灣(Homebush Bsy)，由于歷史原因，從1894年到1993年整整100年間，霍姆布什灣曾是土著人曾居住的地方、歐洲移民抵達和落腳的地方、采石場和磚廠、曾作州屠宰場、前海軍軍需品倉庫、無法控制的垃圾場。20世紀70年代，有人提出將其建成國際體育中心，80年代開始改造，目標使其成為體育與娛樂中心。2000年奧運會主體育場館在此建設，拉開了霍姆布什灣這個衰退地區(qū)啟動的步伐。悉尼政府在此建立奧林匹克公園，并將其定位于:體育城——多元化的體育活動;學習社區(qū)——教育;信息社區(qū)——國際一流的信息技術和科技服務;可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)—長期的環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性;賽事城及活力社區(qū)——各類文化、藝術、飲食和娛樂活動中心;健康社區(qū)——健康、閑暇和康樂社區(qū)。奧運大量體育場和基礎設施建設帶動周圍產(chǎn)業(yè)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)，奧運會舉辦以后，該地區(qū)成為具有活力的區(qū)域。悉尼奧運會的建設對霍姆布什灣的開發(fā)計劃來說，具有重要的決定性的啟動作用，為該地區(qū)發(fā)展提供后續(xù)發(fā)展動力。

2.3.2 催化作用

大型體育賽事對城市區(qū)段的催化效應，往往體現(xiàn)在為城市基礎設施升級、公共空間體系的建構以及大型體育賽事給城市留下美好的城市場所記憶。2008年奧運匹克公園規(guī)劃選址就體現(xiàn)大型體育賽事的催化效應。在奧運公園選址上有三種方案:東南四環(huán)選址、北郊選址和亦莊選址，即南北選址之爭，主張選擇南邊的學者認為有利于發(fā)展城市外圍副中心，吸引人口外遷，縮小南北差距，實現(xiàn)城市均衡發(fā)展，主張選址北邊的學者認為能有效利用亞運場館和配套設施，并符合北京城市發(fā)展規(guī)劃。最后奧林匹克公園選址在北郊，事實說明這種方案最大作用在于對該區(qū)域的催化作用。奧林匹克公園建設形成了融合了辦公、商業(yè)、酒店、文化、體育、會議、居住多種功能的新型城市區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有完善的能源基礎、四通八達的交通網(wǎng)絡，其建設著眼于城市的長遠發(fā)展和市民物質文化生活的需要，使之成為一個集體育競賽、會議展覽、文化娛樂和休閑購物于一體，空間開敞、綠地環(huán)繞、環(huán)境優(yōu)美，能夠提供多功能服務的市民公共活動中心?？梢哉f北京奧林匹克公園建設對周圍區(qū)段產(chǎn)生強烈的催化作用。

3 小結

大型體育賽事在城市營銷中的作用可從時間和空間兩個維度予以分析，時間維度主要是賽事發(fā)展的不同階段(賽事申辦、籌辦、舉辦、賽后)城市營銷重點不同，空間維度是指體育賽事對城市內(nèi)外空間(主辦城市區(qū)域、主辦城市、主辦城市周圍城市、主辦國家、世界)產(chǎn)生不同影響。對大型體育賽事在城市營銷中的作用維度分析為相關的研究奠定了理論基礎。

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