丁德臣 王興元
(山東大學 管理學院,山東 濟南 250100)
企業(yè)營銷風險識別是多個因素相互作用的結(jié)果,是一個系統(tǒng)工程?,F(xiàn)有研究企業(yè)營銷風險的文獻中,對營銷風險度量、預警與控制的研究較多,也有許多學者在營銷風險預警指標研究中也涉及到了企業(yè)營銷風險識別,如謝科范和羅險峰提出的營銷風險指標體系,包括市場總體風險指標、需求風險指標、技術(shù)風險指標和競爭風險指標。佘廉、高風彥、李東久把企業(yè)營銷風險評價指標劃分為內(nèi)部管理預警評價指標和外部環(huán)境預警指標兩大類,但是該研究僅限于理論層面,沒有對指標進行信度、效度和回歸分析,更沒有實證依據(jù),因此尚需進一步研究完善。李東久和段建軍將營銷風險分為競爭風險、顧客風險、供應風險和第三方風險。李蔚提出了工業(yè)企業(yè)營銷安全預警指標體系的建立問題。莫少穎從影響營銷活動的各類因素入手,根據(jù)其內(nèi)容、特點及分類,構(gòu)建了營銷風險的預警評價指標體系。張云起等建立了宏觀營銷風險評價體系。趙鋒按照層次分析法對指標體系構(gòu)造遞推層次結(jié)構(gòu)模型,來確定各評價指標相應的權(quán)重。同時,以具體企業(yè)數(shù)據(jù)作為實證分析基礎,得出了營銷風險評價體系的具體試算過程。
綜上,可以看出目前多數(shù)學者研究中使用的營銷風險預警指標或評價指標,更多的是借用前人的或其他領域的研究成果,而能夠從根源上深入系統(tǒng)研究營銷風險識別的較少,實踐中無法滿足企業(yè)對營銷風險管理的真實需求,理論遠滯后于實踐。
企業(yè)營銷風險識別是企業(yè)營銷風險管理的基礎,識別風險的方法很多,但其中主要是專家調(diào)查法、故障樹分析法、核對表法以及情景分析法等幾種基本方法或幾種方法的組合。每種方法都有其適用范圍,皆有其各自的優(yōu)缺點。在實踐中方法的使用應當按照具體情況而定,一般需要綜合運用幾種方法,才能保證收到良好的效果。具體到企業(yè)營銷風險的識別,切克蘭德的軟系統(tǒng)方法論則更具有針對性和有效性。
系統(tǒng)科學以系統(tǒng)思想為中心、綜合多門學科的內(nèi)容進而形成的一個新的綜合性科學門類。系統(tǒng)科學重點研究復雜系統(tǒng)的性質(zhì)與演化機制,揭示各子系統(tǒng)在演化過程中遵循的一般規(guī)律。在過去的40多年里,越來越多的學者致力于發(fā)展多種方法和模型來解決復雜情境下的問題。這些方法大致包括硬系統(tǒng)方法、控制論、軟系統(tǒng)思想、關(guān)鍵系統(tǒng)的思想,這四個系統(tǒng)理論的核心是共同突出強調(diào)全面和系統(tǒng)的觀念,另外在解決具體系統(tǒng)問題時,需要依據(jù)問題的復雜性和適用性來選擇不同的方法。其中硬系統(tǒng)方法研究的為最多,它的優(yōu)勢在于解決諸如工程管理類型的“硬”問題,但如果把這類硬系統(tǒng)方法應用到社會管理領域,對于解決具有整體性、宏觀性和人為性的復雜的軟系統(tǒng)問題的時候,硬系統(tǒng)方法固有的無法全面真實的反映客觀事物的缺陷,令其局限性尤為突出。
軟系統(tǒng)方法論(SSM)正是針對硬系統(tǒng)方法的局限性而發(fā)展起來的。比較有影響的軟系統(tǒng)方法包括切克蘭德的軟系統(tǒng)方法論(SSM)、定性系統(tǒng)動力學(QSD)、社會技術(shù)系統(tǒng)設計(STSD)、關(guān)鍵系統(tǒng)思考(CSH)、關(guān)鍵系統(tǒng)干預法(TSI)等。最有代表性的是切克蘭德的軟系統(tǒng)方法論(SSM)。此方法論適合解決“軟問題”,是從系統(tǒng)中存在的與主觀感受不一致的地方出發(fā),通過有效的改進方法和可行的行動,持續(xù)地找到可行的且能消除或削弱不滿意狀況的行動為止。軟系統(tǒng)方法已經(jīng)成為在英國及世界其他地方最廣泛使用的系統(tǒng)方法之一。
營銷風險所涉及的環(huán)境既有企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境,又包括企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境,還有宏觀經(jīng)濟環(huán)境。在面對紛繁復雜的環(huán)境時,管理者很難將目標明確化、定量化,因此營銷風險識別是一個復雜的系統(tǒng),無論從其涉及的環(huán)境還是其要素構(gòu)成特點來分析,都具有顯明的軟系統(tǒng)特征,所以運用軟系統(tǒng)方法構(gòu)建營銷風險識別模型,符合系統(tǒng)設計的基本原則,具有良好的契合性。
根據(jù)上述分析,可以構(gòu)建基于軟系統(tǒng)方法的營銷風險識別框架,如圖1所示。
具體對該框架做說明如下:
這一步階段的主要任務是實現(xiàn)對營銷風險的認知過程。主要是通過管理者對企業(yè)面臨的微觀以及宏觀的現(xiàn)實情景的掃描來實現(xiàn),目的是為了感知營銷風險識別過程中將要面臨的各種復雜情況,為探尋和劃分營銷風險利益群體和子系統(tǒng)邊界做準備。這一階段采取的方法包括資料收集法、問卷調(diào)查法、面談法、專家法、頭腦風暴法等,從而實現(xiàn)對營銷風險全面清晰的描述。
本階段的主要任務是對前一階段的描述結(jié)果,進行全面的整理和總結(jié),劃分營銷風險識別涉及的利益群體(政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)營銷部門以及消費者等)和系統(tǒng)邊界(宏觀和微觀),同時對各相關(guān)利益群體的基本訴求和價值取向進行總括性的表達。接著對營銷風險識別涉及的子系統(tǒng)進行劃分。
本階段主要任務是根據(jù)前兩項的研究,對營銷風險的各利益群體的相關(guān)系統(tǒng)進行根定義。具體地說就是管理者積極參與各利益群體的討論,獲得各方各自對營銷風險識別情景的詳細意見,進而形成基于宏觀以及微觀層面的相關(guān)子系統(tǒng)的定義。其中,基本前提與觀點(W)即前面兩個步驟中所確定的營銷風險所涉及的對象及層面,應當認清楚窮盡所有風險在現(xiàn)實中是不可能的也是不必要的。營銷風險識別的重點指標一般根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)的不同而有所側(cè)重,現(xiàn)實中宏觀環(huán)境帶來的風險往往是企業(yè)無法控制的,因此一些宏觀環(huán)境的急劇惡化帶來的風險也應當是重點考察指標。環(huán)境(E)主要指企業(yè)面臨的宏觀以及微觀營銷環(huán)境;系統(tǒng)的所有權(quán)(0)是企業(yè)的股東;系統(tǒng)內(nèi)部的行動者(A)是指企業(yè)的風險管理部門;顧客(C)即系統(tǒng)活動的對象是企業(yè)自身。變換過程(T)即利用各種風險識別方法,將企業(yè)面臨的營銷風險完整的識別出來。這個階段可以使用常規(guī)的風險識別方法如情景分析法、故障樹分析法和流程圖法等。
根據(jù)根定義,得出各利益群體子系統(tǒng)的概念模型。即要分析出各相關(guān)利益群體期望的營銷風險識別系統(tǒng)概貌。接著通過發(fā)掘根定義中各要素之間的關(guān)系,就可形成對應的營銷風險識別的概念模型。在對相關(guān)子系統(tǒng)的概念模型進行描述之后,管理者需要對所有利益群體的相關(guān)子系統(tǒng)進行全面分析和整合,最終形成綜合概念模型。如表1所示的一種概念模型。
表1 營銷風險識別的概念模型
首先決策者與各利益群體展開討論,將其建立的概念模型與對營銷風險識別情況進行全面比較,得到不同利益群體期望的變化。建立概念模型的目標是保證需求的知識能有效解決營銷實踐中存在的問題。其次,與現(xiàn)實世界的情況相比較,把概念模型與問題狀態(tài)的認知進行仔細比較,并根據(jù)比較結(jié)果,繼續(xù)修正根定義和概念模型,最后直到各利益主體滿意,過程結(jié)束。
經(jīng)過上述過程,可以得到營銷風險識別的初始決策方案,不過因為各利益群體目的和利益不可避免是有沖突的,實際期望和可行的變化仍然要通過利益協(xié)調(diào)來實現(xiàn),所以需要通過一個“頭腦風暴”式的交互過程。此交互過程中需要持續(xù)地將相關(guān)利益群體討論的階段性成果(即從各個角度對營銷風險識別不斷加深的認識)重新定義,并不斷修改概念模型,再繼之以討論。如此循環(huán)往復,直到最終確定一個各方都相對滿意的決策方案。
營銷風險識別的主要內(nèi)容并非是一成不變的,在營銷實踐中,應當根據(jù)營銷環(huán)境的變化而不斷充實完善,與時俱進。基于軟系統(tǒng)方法的營銷風險識別方法是一個學習和持續(xù)改進、完善的過程。由于軟系統(tǒng)思想自身是具有動態(tài)性的循環(huán)過程,在實際的操作工作結(jié)束后,仍然需要對方案實施結(jié)果,進行充分的總結(jié)、評價和反思。
營銷風險識別是企業(yè)營銷風險管理的基礎和起點。多年來各種所謂先進風險管理模型法受到眾多學者和風險管理經(jīng)理的青睞,但是風險識別這一基礎工作反而往往被忽視,因而研究所得出的結(jié)論和實踐中所獲得效果往往與企業(yè)實際差之毫厘,謬以千里。本文提出的基于適用于解決“軟問題”的軟系統(tǒng)方法的營銷風險識別方法,為企業(yè)管理者與決策者進行營銷風險識別提供了一條有效探索途徑。
圖1 基于軟系統(tǒng)思想的營銷風險識別框架
[1]張云起,李軍,王曉紅.企業(yè)宏觀營銷風險感知預警研究[J]. 管理世界,2006,(6):151-152.
[2]王影,梁祺.企業(yè)營銷風險的辨識方法[J].統(tǒng)計與決策,2007,(7):49-50.
[3]王崇梅,閻斌.企業(yè)營銷風險管理機制的研究[J].江蘇商論,2009,(7):94-95.
[4]張云起,李軍.企業(yè)營銷風險形成機理研究[J].管理世界,2009,(3):178-179.
[5]謝科范,羅險峰.企業(yè)壽命周期分析[J].武漢汽車工業(yè)大學學報,1999,(6):50-53.
[6]佘廉,高風彥,李東久.企業(yè)營銷預警管理[M].石家莊:河北科學技術(shù)出版社,1999:10-11.
[7]李東久,段建軍.企業(yè)營銷風險預警指標體系的研究[J]. 交通企業(yè)管理,1999,(6):35-38.
[8]李蔚.論營銷安全的基本內(nèi)容[J].商業(yè)研究,2002,(8):72-74.
[9]莫少穎.營銷風險預警管理研究[D].廣州:廣東工業(yè)大學碩士論文,2003:33-37.
[10]趙鋒.企業(yè)外因型營銷風險預警指標的構(gòu)建及實證分析 [J].湖南財經(jīng)高等??茖W校學報,2009,(1):22-25.
[11]李曉宇.高新技術(shù)項目風險預警系統(tǒng)研究[D].北京:北京交通大學,2006:40-43.
[12]吳廣謀著.系統(tǒng)原理與方法[M].南京:東南大學出版社,2005:72-180.
[13]Jackson M. C. Systems methodologies as complementary tools for managing situational complexity[J].Trans.Inst.Of Measurement and Control, 1988,(3).
[14]趙曉康,王維紅.論當代系統(tǒng)思想的最新發(fā)展及演變趨勢[J]. 系統(tǒng)辯證學學報,2002,(2):8-17.
[15][美]丹尼斯.舍伍德.系統(tǒng)思考——應用指南[M].邱昭良,劉昕譯.北京:機械工業(yè)出版社,2005:93-101.
[16][英]邁克爾.C.杰克遜.系統(tǒng)思考[M].高飛,李萌譯.北京:中國人民大學出版社,2004:173-201.
[17]Ricardo Rodriguez Ulloa,Alberto Paucar Caceres.SoftSystem DynamicsMethodology(SSDM):combining Soft Systems Methodology(SSM) and System Dynamics (SD)[J].Systemic Practice and Action Research, 2005, 18 (3):303-334.
[18]劉京,仲偉周.基于軟系統(tǒng)方法的整合創(chuàng)新模型研究[J]. 科技進步與對策,2011,(1):13-17.
[19]謝麗芳.基于軟系統(tǒng)方法的工程項目風險管理規(guī)劃[J]. 建筑經(jīng)濟,2009,(2):31-32.