高 翔，呂 慶 華

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州362021）

一、問(wèn)題的提出

城市品牌是城市營(yíng)銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)，是特定城市在人們心中的價(jià)值印記。[1]城市品牌打造已經(jīng)成為城市營(yíng)銷的核心內(nèi)容。[2]品牌依戀是關(guān)系營(yíng)銷和情感營(yíng)銷的重要變量，增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)城市的品牌依戀，可提升城市品牌忠誠(chéng)度，增加城市品牌資產(chǎn)價(jià)值。

本文將城市品牌利益相關(guān)者視為廣義的消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，從關(guān)系營(yíng)銷視角出發(fā)，以上海、泉州、蘭州、岳陽(yáng)四地的城市品牌利益相關(guān)者（居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等）為調(diào)查對(duì)象，研究中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景下，利益相關(guān)者城市品牌依戀與品牌忠誠(chéng)這兩個(gè)構(gòu)念之間的關(guān)系。本文認(rèn)為，城市品牌個(gè)性、城市品牌享樂(lè)主義價(jià)值、利益相關(guān)者懷舊傾向、利益相關(guān)者城市品牌涉入度等因素，影響利益相關(guān)者對(duì)城市品牌的依戀情感；利益相關(guān)者對(duì)城市品牌的依戀情感，影響消費(fèi)者—品牌關(guān)系（簡(jiǎn)稱“品牌關(guān)系”）中的核心維度：滿意、信任與承諾，進(jìn)而影響利益相關(guān)者對(duì)城市品牌的忠誠(chéng)度。

二、理論模型與研究假設(shè)

1.理論模型

（1）現(xiàn)有理論模型的述評(píng)

國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市品牌依戀及其與城市品牌忠誠(chéng)關(guān)系的專門研究尚屬空白。本文的基本研究思路是，首先對(duì)消費(fèi)者品牌依戀理論模型進(jìn)行梳理，然后再將之遷移應(yīng)用于利益相關(guān)者城市品牌依戀研究。目前，有關(guān)品牌依戀的主要理論模型如下：

①帕克（C.Park）品牌依戀作用機(jī)制模型。[3]帕克的品牌依戀模型結(jié)構(gòu)較為完整地反映了品牌依戀與其他相關(guān)變量之間的關(guān)系，為品牌依戀的后續(xù)研究開啟了靈感的大門，但其將品牌信任這一典型的消費(fèi)者—品牌關(guān)系（CBRQ）維度獨(dú)立出來(lái)作為品牌依戀前因變量的假設(shè)，并未得到主流觀點(diǎn)的認(rèn)同。

②山米·貝萊德（Samy Belaid）的品牌依戀結(jié)構(gòu)模型。[4]山米·貝萊德的品牌依戀模型主要探討了品牌依戀與品牌關(guān)系、品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，對(duì)本文的模型構(gòu)建具有啟發(fā)，其不足之處在于，沒(méi)有對(duì)品牌依戀的前因變量進(jìn)行探討。

③鮑萊爾（O.Bouhlel）等的品牌依戀理論模型。[5]鮑萊爾等的理論模型是本文模型的重要參考，其不足之處在于，品牌依戀的影響因素比較多元，其前因變量不可能僅僅局限于品牌個(gè)性和品牌信任兩項(xiàng)，應(yīng)該還有其他變量對(duì)品牌依戀產(chǎn)生直接影響，可作進(jìn)一步探討和論證。

④楊春品牌依戀概念模型。[6]楊春的理論模型對(duì)品牌依戀前因變量的挖掘還不夠充分，將品牌承諾作為品牌依戀與品牌忠誠(chéng)的中介變量，還不能反映品牌關(guān)系（CBRQ）其他構(gòu)成維度（品牌滿意、品牌信任等）在其中的作用，需要進(jìn)一步展開。

⑤洪瀏妗品牌依戀模型。[7]洪瀏妗的理論模型以服裝品牌為研究對(duì)象，探討了品牌依戀的驅(qū)動(dòng)因素，將品牌自我關(guān)聯(lián)和品牌信任作為品牌依戀的前因變量。但這一研究假設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單，還需要進(jìn)一步豐富品牌依戀的前因變量和結(jié)果變量，且對(duì)品牌信任的作用，也有待從品牌關(guān)系維度（作為品牌依戀—品牌忠誠(chéng)的中介變量）角度作進(jìn)一步探討。

（2）本文理論模型的提出

本文綜合借鑒上述消費(fèi)者品牌依戀模型，結(jié)合城市品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，并引入城市品牌享樂(lè)主義價(jià)值和城市品牌涉入度，將之作為品牌依戀的前因變量，發(fā)展出本文的城市品牌依戀理論模型。

2.研究假設(shè)

（1）依戀的影響因素

“依戀”是一個(gè)來(lái)自于西方的概念，其英文原詞為“Attachment”，最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，特指嬰兒對(duì)照料者的情感依賴，引申為主體之間或主體與特定客體之間帶有依附性質(zhì)的情感聯(lián)結(jié)，通常表現(xiàn)為主體與特定對(duì)象分離時(shí)的焦慮心理。城市品牌依戀即指利益相關(guān)者對(duì)特定城市品牌的情感依賴，是一種建立在個(gè)體與特定城市之間的親密關(guān)系。個(gè)體對(duì)特定城市的依戀可能非常強(qiáng)烈，以至于愿意犧牲自身的時(shí)間、金錢、精力和個(gè)人名譽(yù)來(lái)維護(hù)其品牌忠誠(chéng)。本文認(rèn)為，影響城市品牌依戀的關(guān)鍵因素，一是城市品牌個(gè)性，二是城市品牌享樂(lè)主義價(jià)值，三是個(gè)體懷舊情感，四是個(gè)體城市品牌涉入度。

①城市品牌個(gè)性對(duì)城市品牌依戀的影響。城市品牌個(gè)性可以滿足利益相關(guān)者（居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等）自我表現(xiàn)的欲望，對(duì)于消費(fèi)者展示自我的不同方面具有工具性意義。為此，可以假設(shè)：

H1城市品牌個(gè)性對(duì)城市品牌依戀有顯著正影響。

②城市品牌享樂(lè)主義價(jià)值對(duì)城市品牌依戀的影響。營(yíng)銷研究領(lǐng)域中的享樂(lè)主義概念與“貪圖享樂(lè)，窮奢極侈”之意無(wú)關(guān)，特指?jìng)€(gè)體的娛樂(lè)性生活需求。一個(gè)城市所提供的娛樂(lè)條件（如歌劇院、電影院、游樂(lè)園、公園、展館等）對(duì)個(gè)體具有強(qiáng)烈的吸引力，可引發(fā)個(gè)體對(duì)城市品牌的依戀情感。為此，可以假設(shè)：

H2城市品牌享樂(lè)主義價(jià)值對(duì)城市品牌依戀有顯著正影響。

③懷舊對(duì)城市品牌依戀的影響。人們對(duì)于理想化過(guò)去、對(duì)于剔除了負(fù)面印象的過(guò)去的渴望，會(huì)固著于特定的“物”（實(shí)體的或抽象的）而得以釋放，城市品牌也可能成為這種特定的“物”。[8]為此，可以假設(shè)：

H3懷舊對(duì)城市品牌依戀有顯著正影響。

④個(gè)體城市品牌涉入度對(duì)城市品牌依戀的影響。當(dāng)城市品牌與個(gè)體內(nèi)心深處所秉持的價(jià)值體系或自我概念相聯(lián)系時(shí)，就會(huì)發(fā)生城市品牌涉入。個(gè)體越是堅(jiān)持選擇特定城市品牌，就越傾向于認(rèn)為該城市品牌最適合自己。這種從行為到心理、從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)化可能進(jìn)一步升華為個(gè)體對(duì)該城市品牌的情感依戀。為此，可以假設(shè)：

H4個(gè)體城市品牌涉入度對(duì)城市品牌依戀有顯著正影響。

（2）城市品牌依戀對(duì)品牌關(guān)系（信任、滿意、承諾）的影響

城市品牌若想在關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代獲得成功，那么與利益相關(guān)者建立穩(wěn)定關(guān)系、不斷提高其忠誠(chéng)度至為關(guān)鍵。而要?jiǎng)?chuàng)建并穩(wěn)定這種關(guān)系，則需要高度關(guān)注信任、滿意、承諾等品牌關(guān)系的重要構(gòu)成維度，它們是城市品牌依戀影響城市品牌忠誠(chéng)的中介因素。

①城市品牌依戀對(duì)城市品牌信任的影響。信任在提升城市品牌依戀這一情感紐帶的強(qiáng)度方面扮演著主要角色，正如在人際關(guān)系中依戀的激情和感受會(huì)導(dǎo)致很高的伙伴性信賴水平（對(duì)伙伴履行諾言的堅(jiān)信）一樣，當(dāng)個(gè)體對(duì)某一城市產(chǎn)生依戀時(shí)，也同樣相信它不會(huì)欺瞞、不會(huì)食言、不會(huì)利用利益相關(guān)者的情感脆弱。為此，可以假設(shè)：

H5城市品牌依戀對(duì)城市品牌信任有顯著正影響。

②城市品牌依戀對(duì)城市品牌承諾的影響。個(gè)體如果脫離自己所依戀的城市，就會(huì)在情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮，一旦意識(shí)到這種脫離成本之高，個(gè)體對(duì)特定城市品牌的依戀情感便會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的城市品牌承諾。為此，可以假設(shè)：

H6城市品牌依戀對(duì)城市品牌承諾有顯著正影響。

③城市品牌依戀對(duì)城市品牌滿意的影響。城市品牌依戀是一種不變的情結(jié)，當(dāng)個(gè)體對(duì)特定城市品牌產(chǎn)生依戀時(shí)，其城市體驗(yàn)就會(huì)比較容易感受到愉悅，從而導(dǎo)致對(duì)城市品牌的積極情緒和良好評(píng)價(jià)（滿意）。為此，可以假設(shè)：

H7城市品牌依戀對(duì)城市品牌滿意有顯著正影響。

（3）品牌關(guān)系（滿意、信任、承諾）的內(nèi)在影響

①城市品牌信任對(duì)城市品牌承諾的影響。將信任與承諾之間的關(guān)系作更進(jìn)一步的闡釋，認(rèn)為信任是承諾的前提條件之一。個(gè)體一旦對(duì)城市品牌產(chǎn)生信任，就會(huì)對(duì)城市品牌發(fā)展產(chǎn)生責(zé)任感，認(rèn)為維護(hù)城市品牌利益是自身利益的一部分。[9]為此，可以假設(shè)：

H8城市品牌信任對(duì)城市品牌承諾有顯著正影響。

②城市品牌滿意對(duì)城市品牌承諾的影響。在組織行為文獻(xiàn)中，有觀點(diǎn)認(rèn)為員工滿意是員工對(duì)組織作出承諾的重要前提和條件之一。[10]以此為依據(jù)，可將前述模型適用于城市營(yíng)銷，將滿意作為個(gè)體對(duì)特定城市品牌作出承諾的前提條件之一。為此，可以假設(shè)：

H9城市品牌滿意對(duì)城市品牌承諾有顯著正影響。

（4）城市品牌承諾對(duì)城市品牌忠誠(chéng)的影響

現(xiàn)有的許多實(shí)證研究都己經(jīng)證明了消費(fèi)者承諾與購(gòu)買意愿、品牌忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系。[11]、[12]承諾是將利益相關(guān)者與特定城市品牌聯(lián)系在一起的心理驅(qū)動(dòng)要素。個(gè)體一旦對(duì)城市品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的義務(wù)感，就有可能產(chǎn)生為之犧牲的動(dòng)力，形成高度的城市品牌忠誠(chéng)。為此，可以假設(shè)：

H10城市品牌承諾對(duì)城市品牌忠誠(chéng)有顯著正影響。

三、研究方法與程序

1.調(diào)查對(duì)象與方法

正式調(diào)查從2011年10月到2011年12月進(jìn)行。由于本文旨在研究個(gè)體對(duì)城市品牌的依戀，調(diào)查對(duì)象最好是典型城市的利益相關(guān)者。因此，我們?cè)谏虾＃ㄑ睾４蠖际校⑷荩ㄑ睾６?jí)城市）、蘭州（內(nèi)地省會(huì)）、岳陽(yáng)（中部二級(jí)城市）四個(gè)城市向城市利益相關(guān)者（居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等）發(fā)放問(wèn)卷，共隨機(jī)選取了500位調(diào)查對(duì)象，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷311份，有效問(wèn)卷回收率是62.2%。

大樣本調(diào)查的描述統(tǒng)計(jì)、變量數(shù)據(jù)描述、校正項(xiàng)目總分相關(guān)系數(shù)（CITC）、信度、單維度、效度等分析，利用SPSS17.0軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。而大樣本數(shù)據(jù)與理論假設(shè)模型的擬合情況，則主要通過(guò)AMOS7.0軟件來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.量表設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用李克特7級(jí)量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全不同意”、“很不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“很同意”、“完全同意”7 種回答，依次記分為 1、2、3、4、5、6、7，每位接受調(diào)查者回答各題所得的分?jǐn)?shù)匯總即構(gòu)成總分。

（1）城市品牌依戀各影響因素的測(cè)量量表

①城市品牌個(gè)性（Brand Personality，BP）。城市品牌個(gè)性指可使個(gè)體認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴的由城市品牌傳遞出來(lái)的擬人化的個(gè)性和特點(diǎn)。其表現(xiàn)了城市品牌對(duì)消費(fèi)者自我個(gè)性投射的反映能力和消費(fèi)者出于自我表達(dá)需要而對(duì)城市品牌的接納程度。本研究采用艾克（Aaker）品牌個(gè)性量表，[13]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

②懷舊（Nostalgia，N）。懷舊（nostalgia）指以過(guò)往為對(duì)象的偏好。這一過(guò)往也包括主體曾經(jīng)的城市生活記憶。本研究采用辛德勒和霍爾布魯克（Schindler&Holbrook）懷舊量表，[14]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

③城市品牌涉入度（Brand Involvement，BI）。城市品牌涉入度指消費(fèi)者對(duì)特定城市品牌所感覺到的關(guān)切程度。本研究采用蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）個(gè)體涉入量表，[15]調(diào)整后的測(cè)項(xiàng)見表1。

④城市品牌的享樂(lè)主義價(jià)值（Hedonism，H）。城市品牌的享樂(lè)主義價(jià)值與其功利主義價(jià)值相對(duì)應(yīng)，前者指城市品牌為個(gè)體提供的娛樂(lè)性價(jià)值，后者指城市品牌所提供的實(shí)用性價(jià)值。對(duì)城市品牌享樂(lè)主義/功利主義價(jià)值的測(cè)量尚未開展。本研究借用凱文（Kevin）對(duì)物品測(cè)量的量表進(jìn)行對(duì)象替換和適度調(diào)整，[16]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

（2）城市品牌依戀測(cè)量量表

城市品牌依戀（Brand Attachment，BA）指消費(fèi)者與城市品牌之間形成的情感紐帶。本研究以楊春、洪瀏妗的研究為基礎(chǔ)，[17]、[18]開發(fā)出城市品牌依戀測(cè)量量表，篩選以后的測(cè)項(xiàng)見表1。

（3）品牌關(guān)系（信任、滿意、承諾）測(cè)量量表

品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)關(guān)系的簡(jiǎn)稱，它由多元變量構(gòu)成。大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為，信任、滿意、承諾是品牌關(guān)系最重要的維度。它們?cè)诔鞘衅放埔缿倥c城市品牌忠誠(chéng)之間起中介作用。

①城市品牌信任（Brand Trust，BT）。城市品牌信任指利益相關(guān)者對(duì)特定城市品牌的能力、誠(chéng)信、善意等抱有的信心，是個(gè)體對(duì)城市品牌所持有的正面、積極信念。本研究采用薩金特（Sargeant）等的信任量表，[19]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

②城市品牌滿意（Brand Satisfaction，BS）。城市品牌滿意指?jìng)€(gè)體對(duì)城市品牌表現(xiàn)的評(píng)價(jià)和回應(yīng)。本研究采用勞和李（Lau&Lee）開發(fā)的量表，[20]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

③城市品牌承諾（Brand Commitment，BC）。城市品牌承諾指利益相關(guān)者基于對(duì)特定城市品牌價(jià)值的認(rèn)同，所表達(dá)出來(lái)的愿意為之投入精力、時(shí)間、金錢等資源，以保持信任關(guān)系的強(qiáng)烈意愿。本研究采用莫根和亨特（Morgan

&Hunt）的承諾量表，[21]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

（4）城市品牌忠誠(chéng)測(cè)量量表

城市品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty，BL）指?jìng)€(gè)體的一種企圖，旨在通過(guò)一系列的努力，與特定城市品牌保持緊密的關(guān)系，甚至可以體現(xiàn)為將更多的資源留給目標(biāo)城市，對(duì)該城市持續(xù)關(guān)注和投入，并進(jìn)行積極的口碑傳播。本研究采用丹蘇（Donthu）的忠誠(chéng)量表，[22]篩選后的測(cè)項(xiàng)見表1。

3.信度和效度分析

就因子系數(shù)來(lái)看，調(diào)查問(wèn)卷中所有測(cè)項(xiàng)的克隆巴赫（Cronbach）值均大于 0.7（見表 1），說(shuō)明各因子的信度均在可接受的范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。因此，本研究各構(gòu)念測(cè)量的信度均可以接受。

表1 大樣本調(diào)查驗(yàn)證性因子分析

基于國(guó)內(nèi)外較為一致的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照以下模型的擬合指數(shù)（見表2），本研究認(rèn)為，測(cè)量模型顯示了很好的擬合優(yōu)度，被AMOS7.0軟件檢驗(yàn)通過(guò)，測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度比較讓人滿意。

4.結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS7.0軟件，對(duì)所有假設(shè)通過(guò)路徑系數(shù)來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)分析，如表2和圖1所示。結(jié)果表明，各路徑系數(shù)均顯著，本研究各構(gòu)念間的路徑關(guān)系假設(shè)均成立。除適配度指數(shù)（GFI）接近標(biāo)準(zhǔn)外，其他各項(xiàng)擬合指標(biāo)均已經(jīng)符合標(biāo)準(zhǔn)，因此該模型具有較好的擬合程度。

四、研究結(jié)果與討論

1.城市品牌個(gè)性、城市享樂(lè)主義價(jià)值、懷舊、城市品牌涉入度對(duì)個(gè)體城市品牌依戀具有一定影響，不過(guò)還有其他影響因素尚待挖掘。

本研究實(shí)證結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型解釋了34.5%的個(gè)體城市品牌依戀的方差。這意味著，外生變量（如城市品牌個(gè)性、城市享樂(lè)主義價(jià)值、懷舊、城市品牌涉入度）加在一起解釋了個(gè)體城市品牌依戀34.5%的方差。因?yàn)槲覀兊难芯磕康牟⒉皇且忉寕€(gè)體城市品牌依戀所有的影響因素，而方差解釋度也達(dá)到了中等，因此該模型是可以接受的。從另外一個(gè)角度看，既然城市品牌依戀的方差解釋度不夠大，那么可以推斷，在未來(lái)的研究中，還需要探索更多的城市品牌依戀影響因素。

2.在關(guān)系營(yíng)銷視角下，城市品牌承諾是決定個(gè)體城市品牌忠誠(chéng)最為關(guān)鍵的變量。城市品牌承諾的來(lái)源主要是城市品牌信任，其次是城市品牌依戀，再次是城市品牌滿意。城市品牌依戀對(duì)城市品牌承諾、城市品牌忠誠(chéng)具有很大的影響，城市品牌營(yíng)銷者應(yīng)從源頭出發(fā)，重視對(duì)個(gè)體城市品牌依戀情感的激發(fā)。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

圖1 “城市品牌依戀影響機(jī)理”結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

本研究實(shí)證結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型解釋了72.1%的城市品牌承諾的方差，其中38.2%來(lái)源于城市品牌信任，26.2%來(lái)源于城市品牌依戀，7.7%來(lái)源于城市品牌滿意，而城市品牌承諾解釋了68.6%的城市品牌忠誠(chéng)的方差。城市品牌承諾和城市品牌忠誠(chéng)的方差解釋度都在35%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了較大的標(biāo)準(zhǔn)（35%）。因此，從這兩個(gè)變量來(lái)看，本研究結(jié)論完全可以接受。

＊本文系教育部社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2012年度項(xiàng)目“我國(guó)創(chuàng)意城市評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJA790095）、福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2011年度項(xiàng)目“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)創(chuàng)意城市發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011B162）的部分研究成果。

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