孟佳

旭日陽(yáng)剛、西單女孩任月麗、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫劇紅孩兒鄧?guó)Q賀，這五組六個(gè)人貌似很難聯(lián)系在一起，他們之間有什么共同點(diǎn)呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，第一，他們都是央視《我要上春晚》推出的草根明星；第二，他們都登上了央視春晚的舞臺(tái)并廣受社會(huì)好評(píng)；第三，他們都是陽(yáng)光保險(xiǎn)的品牌代言人。

高度契合，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于陽(yáng)光保險(xiǎn)與春晚草根明星牽手，而且同時(shí)牽手六位，這讓很多人頗感意外，也引起了輿論熱議。但對(duì)陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理張杰來(lái)說(shuō)，這是順理成章的事情。陽(yáng)光保險(xiǎn)成立6年多來(lái)，業(yè)務(wù)快速發(fā)展，品牌正處于一個(gè)快速提升的階段。選用代言人，一定程度上可以借力提升品牌知名度與品牌視覺(jué)識(shí)別記憶點(diǎn)，增加傳播的有效性。

2011-2012年陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)成功簽約央視《我要上春晚》獨(dú)家冠名權(quán)，由此開(kāi)始了兩年與《我要上春晚》欄目深入全面的合作。早在2010年10月，陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)成功網(wǎng)絡(luò)中標(biāo)央視全新開(kāi)辦的大型綜藝欄目《我要上春晚》的獨(dú)家冠名權(quán)。經(jīng)歷了一年全方位的營(yíng)銷傳播之后，企業(yè)理念與欄目理念已相互融合。選用通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)走上春晚的草根明星作為代言，對(duì)于陽(yáng)光保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，是近兩年?duì)I銷主線的延續(xù)與升華。

另外，一次選擇六位草根明星作為品牌代言，打破了以往保險(xiǎn)行業(yè)，甚至其他行業(yè)的先例，容易形成強(qiáng)大的新聞傳播熱點(diǎn)。選用草根明星群體作為代言人，大眾的熟悉度和共鳴感會(huì)將傳播效果提升，勢(shì)必會(huì)快速形成價(jià)值認(rèn)同，提升企業(yè)正面形象。

2012年1月23日，大年初一，張杰在自己微博上發(fā)布了六位春晚明星代言陽(yáng)光保險(xiǎn)的廣告片，短時(shí)間被轉(zhuǎn)發(fā)220次，評(píng)論上百條，代言新聞的微博轉(zhuǎn)發(fā)更是達(dá)到了800多條。在這些聲音中，大部分人都是支持，也有少部分人質(zhì)疑陽(yáng)光保險(xiǎn)的定位可能與代言的草根明星不符，對(duì)此張杰解釋道，“相反，我認(rèn)為非常符合。陽(yáng)光企業(yè)的發(fā)展之路就是創(chuàng)業(yè)者追夢(mèng)的過(guò)程。選用草根明星是看重這群人身上給社會(huì)大眾帶來(lái)的積極向上，永不言棄的精神。此舉同時(shí)暗示，在人們追求夢(mèng)想的路上總有陽(yáng)光相伴，這也是陽(yáng)光的價(jià)值認(rèn)同。另外，能夠與陽(yáng)光近兩年傳播的核心平臺(tái)《我要上春晚》項(xiàng)目更好地嫁接，其他明星不具備這種特質(zhì)與關(guān)聯(lián)性。”

保險(xiǎn)行業(yè)的本質(zhì)本身就是服務(wù)于大眾，為大眾打造更為無(wú)憂的生活。行業(yè)內(nèi)大都選用單一大明星作為代言的時(shí)候，視覺(jué)的記憶度有，但與大眾的溝通性與共鳴性就顯得不足。而陽(yáng)光保險(xiǎn)恰恰在彌補(bǔ)了記憶度不足的同時(shí)，激發(fā)了大眾更多的共鳴?！岸?，對(duì)于陽(yáng)光保險(xiǎn)這樣一個(gè)年輕的品牌來(lái)說(shuō)，目前階段她不適合選擇單一明星代言，因?yàn)樗€有很多未定型的東西，就像一個(gè)孩子一樣，她還在不斷成長(zhǎng)，不能現(xiàn)在就用一種形象，一個(gè)聲音將她局限住。”張杰進(jìn)一步解釋說(shuō)。

其實(shí)，陽(yáng)光保險(xiǎn)的這一選擇，也是考慮到保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于品牌穩(wěn)定與安全性的苛求。選擇多人代言，正面導(dǎo)向穩(wěn)定，一定程度上規(guī)避了單一代言人的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦某人出現(xiàn)負(fù)面新聞能及時(shí)進(jìn)行傳播調(diào)整。當(dāng)然，劣勢(shì)也會(huì)有，如何將每個(gè)代言人的共鳴點(diǎn)深度挖掘并在有限的廣告時(shí)長(zhǎng)和空間中得以有效表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)難度大，這一點(diǎn)，陽(yáng)光保險(xiǎn)正在探索。比如，因?yàn)檫@六位草根明星背后都有感人的故事，具備“微電影”的雛形，有可能延展成為以單個(gè)代言人為講述核心的系列廣告，希望實(shí)現(xiàn)系列廣告片的原創(chuàng)性傳播。

立體傳播，深度互動(dòng)

在陽(yáng)光保險(xiǎn)與央視《我要上春晚》的合作中，除了獨(dú)家冠名外，節(jié)目中所有的獎(jiǎng)品，包括平板電腦、旅游產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品都是由陽(yáng)光保險(xiǎn)獨(dú)家贊助，沒(méi)有其他任何別的品牌出現(xiàn)在欄目里，企業(yè)與欄目實(shí)現(xiàn)了一個(gè)排他性的緊密捆綁和深度互動(dòng)?！罢麄€(gè)冠名權(quán)的費(fèi)用達(dá)1億左右，相對(duì)于廣告市場(chǎng)整體規(guī)模和陽(yáng)光自身的回報(bào)來(lái)講，不算多，也不算少?！笔聦?shí)是，2011年陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)全年保費(fèi)收入318.7億元，同比增長(zhǎng)23.73％，集團(tuán)總資產(chǎn)突破700億元。陽(yáng)光保險(xiǎn)也憑借這一項(xiàng)目，先后獲得“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例大獎(jiǎng)”、“中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)·營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

除此之外，陽(yáng)光保險(xiǎn)在整合營(yíng)銷、立體傳播上走得比很多人想像的遠(yuǎn)。陽(yáng)光保險(xiǎn)全面啟動(dòng)“陽(yáng)光保險(xiǎn)尋找春晚有緣人”的活動(dòng)，2011年一共邀請(qǐng)了7000多人來(lái)北京參與《我要上春晚》節(jié)目的錄制。這些幸運(yùn)兒中很大一部分是消費(fèi)者，陽(yáng)光保險(xiǎn)建立企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，達(dá)到“買陽(yáng)光保險(xiǎn)，上央視春晚”的傳播效果；建立以客戶為核心的營(yíng)銷策略：將參與節(jié)目和感受春晚的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制深入基層品牌營(yíng)銷之中，開(kāi)展老客戶答謝，新客戶開(kāi)發(fā)，提升現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度，降低客戶流失率，提升滿意度，形成有效的口碑傳播；另外，還有一部分幸運(yùn)觀眾是陽(yáng)光保險(xiǎn)各分公司的員工。他們把來(lái)北京到現(xiàn)場(chǎng)觀看《我要上春晚》變成獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，形成銷售推動(dòng)過(guò)程中的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

此外，陽(yáng)光保險(xiǎn)圍繞《我要上春晚》，搭建起線上硬廣傳播、軟性廣告深度植入、互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制打造、各類傳播手段運(yùn)用、項(xiàng)目延伸物料研發(fā)的立體化傳播體系。通過(guò)內(nèi)外立體化的傳播手段，建立整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與線上傳播形成互補(bǔ)，全面保證品牌知名度、活躍度的快速拉升。

數(shù)據(jù)顯示，在以《我要上春晚》為品牌傳播的傳播周期中，陽(yáng)光保險(xiǎn)品牌在2011年第一季度的品牌知名度有了顯著提升。特別在二、三線城市的品牌提及率和忠誠(chéng)度有了明顯增加。從后期展開(kāi)的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研中，2011年客戶對(duì)陽(yáng)光保險(xiǎn)品牌的滿意度有大幅上升。

履行責(zé)任，耐住寂寞

“企業(yè)品牌與文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要有耐心，要耐得住寂寞?！睆埥鼙硎?，這種耐心就表現(xiàn)在陽(yáng)光保險(xiǎn)對(duì)于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直以來(lái)的高度關(guān)注?！蛾?yáng)光保險(xiǎn)·我要上春晚》這個(gè)項(xiàng)目是媒體聚光燈之內(nèi)的，關(guān)注度很高，然而，聚光燈之外，陽(yáng)光保險(xiǎn)很多默默的努力鮮有人知，更沒(méi)有任何媒體宣傳報(bào)道。

據(jù)張杰透露，陽(yáng)光保險(xiǎn)特別強(qiáng)調(diào)“關(guān)愛(ài)文化”，符合條件的員工只要入司工作滿三年，父母一方滿60歲后，每月就可以領(lǐng)取200元的父母贍養(yǎng)津貼，直接打到員工父母的賬號(hào)上，這在陽(yáng)光保險(xiǎn)每年也是很大的一項(xiàng)支出，但陽(yáng)光會(huì)堅(jiān)持做下去。

“企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任跟盡孝同理，不能說(shuō)等到有錢了再捐多少錢，等到死了將所有財(cái)產(chǎn)捐獻(xiàn)，在積累財(cái)富當(dāng)中，就應(yīng)該力所能及地履行自己的義務(wù)?！睆埥芴寡?，“5·12地震的時(shí)候，我們企業(yè)的資金還是很緊張的。但那時(shí)我們捐了300多萬(wàn)元的錢物，玉樹地震的時(shí)候我們捐了1000萬(wàn)現(xiàn)金，那次是保險(xiǎn)行業(yè)里最高的?！?/p>

陽(yáng)光保險(xiǎn)成立六年來(lái)累計(jì)捐款2414萬(wàn)元，已在四川、湖南、貴州、山東、福建等地捐建16所陽(yáng)光博愛(ài)學(xué)校。陽(yáng)光保險(xiǎn)在業(yè)內(nèi)率先成立了全國(guó)性的“陽(yáng)光保險(xiǎn)青年志愿者協(xié)會(huì)”和“北京陽(yáng)光保險(xiǎn)愛(ài)心基金會(huì)”公益組織，目前全系統(tǒng)內(nèi)志愿者人數(shù)超過(guò)5000人，他們?cè)谌珖?guó)各地積極組織開(kāi)展愛(ài)心支教、捐資助學(xué)、社區(qū)服務(wù)、環(huán)保宣傳和義務(wù)獻(xiàn)血等多種形式的志愿服務(wù)活動(dòng)，不斷踐行著陽(yáng)光保險(xiǎn)“誠(chéng)信、關(guān)愛(ài)”的企業(yè)文化。

像旭日陽(yáng)剛、西單女孩這樣執(zhí)著追夢(mèng)的人，在城市里還有很多，但不是每個(gè)人都有他們這樣的機(jī)會(huì)可以站在春晚舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。保險(xiǎn)就是陽(yáng)光，是分擔(dān)也是分享，是溫暖也是希望，若追夢(mèng)路上能有陽(yáng)光相伴，便可風(fēng)雨兼程。