邢慶亮

2012年1月30日，相信很多年以后，沈一鳴會依然記得這一天。就在這一天，他迎來了人生的一個重要轉(zhuǎn)折點——結(jié)束11年的麥肯生涯，正式出任炎黃健康傳媒首席執(zhí)行官。

正處于職業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)畷r，沈一鳴為什么選擇離開麥肯而加入炎黃健康傳媒?炎黃健康傳媒具有哪些吸引力?炎黃健康傳媒最近在市場上又會有哪些行動?帶著這些疑問，《廣告主》雜志記者采訪了剛剛上任不久的炎黃健康傳媒首席執(zhí)行官沈一鳴。

“我在麥肯健康工作了11年，做到了中國董事總經(jīng)理的位置，也取得了不錯的成績，但也一直在思考‘Whats Next的問題。當(dāng)然可以繼續(xù)在麥肯這個平臺發(fā)展，但我想嘗試換一個環(huán)境，到其他行業(yè)看看，去迎接新的挑戰(zhàn)。對于同處健康傳播行業(yè)的炎黃健康傳媒，以前我也一直關(guān)注。我認為炎黃在大健康產(chǎn)業(yè)這塊有很大的市場潛力，以我在麥肯積累的品牌傳播經(jīng)驗，有機會把這份潛力挖掘出來?！鄙蛞圾Q表示，當(dāng)時是基于這樣的考慮，才作出了職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)型。

“炎黃健康傳媒在過去的幾年里，在經(jīng)過一系列的同類媒體資源和渠道之間的整合和購并之后，已經(jīng)成為了醫(yī)院液晶屏市場的翹楚。尤其在過去兩年內(nèi)，我們一直在練內(nèi)功，把重點放在了重點客戶的開發(fā)和維護。接下來我們將把重心放在媒體價值提升和品牌建設(shè)上。”沈一鳴表示，如何讓更多的廣告客戶認識和了解醫(yī)院這個細分渠道的價值，讓更多人了解到炎黃健康傳媒獨有的傳播優(yōu)勢，將成為今后的工作重心。通過宣傳攻勢和完善優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起炎黃健康傳媒致力于打造中國一流的健康傳播平臺的形象，以品牌帶動市場，這是沈一鳴為炎黃健康傳媒騰飛定下的基調(diào)。

精準(zhǔn)傳播，深耕細分市場

廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話點出了營銷人、廣告人“心中永遠的痛”，而破解這一“心中永遠的痛”的秘籍就是精準(zhǔn)傳播、實現(xiàn)傳播性價比的最大化。

“炎黃健康傳媒與分眾的不同在于進一步細分了市場，‘比分眾還分眾，主抓醫(yī)院液晶顯示屏媒體。領(lǐng)域的細分，就保證了傳播的更加精準(zhǔn)，直達目標(biāo)受眾?！闭劦窖S健康傳媒的優(yōu)勢時沈一鳴如是說。他表示，首先在醫(yī)院這個特定的場合，來醫(yī)院就診的患者，是最需要健康產(chǎn)品和服務(wù)的消費人群，他們對健康知識的需求遠遠高于平常人，面對醫(yī)藥廣告宣傳，不僅不會逃避，反而會主動關(guān)注。據(jù)市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，人們?nèi)メt(yī)院的頻率平均為每月0.49次，在醫(yī)院的平均停留時間為122.18分鐘，而與醫(yī)生面對面交流的時間不過5分鐘～7分鐘，大多數(shù)的時間都浪費在掛號、就診、繳費、取藥等環(huán)節(jié)的排隊上，這段時間對于患者來說是“極其無聊”的時間，卻又是醫(yī)藥企業(yè)進行產(chǎn)品營銷宣傳服務(wù)的最佳時機。

其次，炎黃健康傳媒根據(jù)不同受眾領(lǐng)域，將全國渠道中所有醫(yī)院的相同科室整合起來，將媒體細分為十大聯(lián)播網(wǎng)——VIP聯(lián)播網(wǎng)、婦幼兒科、心血管科、內(nèi)分泌科、皮膚科、大外科、口腔科、呼吸科、骨科和老年高干科聯(lián)播網(wǎng)。按照科室進行網(wǎng)絡(luò)的劃分，一方面方便了患者接收到自己需要的健康信息；另一方面，也使客戶的媒體廣告投放更具針對性，有利于客戶集中資源對目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)傳播，實現(xiàn)傳播性價比的最大化。

“從患者需求出發(fā)，變被動接受為雪中送炭，又保證了客戶希望到達的傳播效果，這無疑是一種雙贏的效果?！鄙蛞圾Q表示，這也是炎黃健康傳媒提出的為廣告客戶終端營銷傳播提供“臨門一腳”的現(xiàn)實依據(jù)。

雄心勃勃的“炎黃2.0”戰(zhàn)略

從麥肯來到炎黃健康傳媒，沈一鳴是帶著自己的理想來的，在他的心里已經(jīng)為未來規(guī)劃了一幅藍圖?！拔覀儍?nèi)部將其稱為‘炎黃2.0”，談到未來的發(fā)展設(shè)想時沈一鳴表示，這一戰(zhàn)略主要包括以下三個方面：

首先，在內(nèi)容上，“內(nèi)容為王”。炎黃健康傳媒重新回歸了“健康傳播平臺”這一定位。力圖擺脫僅僅是廣告機的認識。在醫(yī)院這個特定的環(huán)境，患者尋求的不是廣告信息，而是健康信息。鑒于對這一事實的考慮，炎黃健康傳媒嘗試定位健康教育平臺。比如制作一些健康科普知識，比如怎樣進行疾病的日常護理、怎么去保健、怎么去健身，包括正確減肥等等。健康教育節(jié)目將很好地彌補醫(yī)生通常沒有時間為患者詳細說明如何進行疾病的日常護理這一缺陷。

其次，在傳播平臺上，炎黃健康傳媒嘗試將微博、手機、網(wǎng)站等與醫(yī)院液晶顯示屏聯(lián)合起來，打造一個整合型健康傳播平臺。炎黃健康傳媒制作的健康保健等節(jié)目內(nèi)容，不單適合來醫(yī)院就診的患者，特別是在當(dāng)今社會，隨著生活水平的提高、人們保健意識日益增強，追求高品質(zhì)健康生活已經(jīng)成為一種時尚，健康已經(jīng)成為人們關(guān)注的共同話題。整合型健康傳播平臺的打造也將進一步擴大炎黃健康傳媒媒體的輻射范圍，增強客戶品牌傳播效果。

最后，除了在線上進行品牌傳播外，炎黃健康傳媒將嘗試與線下活動結(jié)合。線上的營銷活動同然重要，但如果能配合線下活動，將能起到事半功倍的效果。炎黃健康傳媒的客戶都很想進入醫(yī)院進行線下活動，如給患者上課，請專家做義診等，以這種方式加強在消費者心中的品牌形象。炎黃健康傳媒作為一個點在那里可以很好地輻射出去。

種種設(shè)想來源于沈一鳴11年健康領(lǐng)域內(nèi)所積累的豐富的經(jīng)驗以及對品牌傳播的深入認知。這使他能夠從客戶的角度考慮醫(yī)藥企業(yè)需要什么，該如何為他們提供服務(wù)。他深知，只有一切從客戶出發(fā)，深層次挖掘客戶需求，使客戶的品牌傳播真正和產(chǎn)品銷售、目標(biāo)消費者保持更加直接、緊密的聯(lián)系，才能獲得客戶的青睞，進而使媒體的價值凸顯出來，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。相信由于沈一鳴的加入，炎黃健康傳媒將再次發(fā)力，向規(guī)劃的藍圖不斷邁進，在市場上取得更大的突破。