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卷煙工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)途徑

福建省煙草學(xué)會(huì)卷煙流通專業(yè)委員會(huì)*

從卷煙工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷問題入手，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷困局的可行性進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)過(guò)往幾年各工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行梳理，嘗試思考未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向，并探討其實(shí)現(xiàn)途徑。

工業(yè)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 微博營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)

1 現(xiàn)有營(yíng)銷方式及存在問題

關(guān)于煙草工商雙方關(guān)系，長(zhǎng)期以來(lái)有一種形象的比喻:工業(yè)企業(yè)是“紅花”，商業(yè)企業(yè)是“綠葉”，百花爭(zhēng)艷，綠葉相伴。通常而言，“綠葉”應(yīng)該成為各工業(yè)“紅花”競(jìng)相爭(zhēng)艷的舞臺(tái)，然而由于專賣體制的特殊性，煙草商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)唯一的銷售渠道，工業(yè)企業(yè)需要仰仗商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和銷售運(yùn)營(yíng)，更多時(shí)候就出現(xiàn)了“紅花爭(zhēng)綠葉”的現(xiàn)實(shí)格局。在這個(gè)渠道為王的行業(yè)里，商業(yè)系統(tǒng)控制渠道、掌握終端的先天優(yōu)勢(shì)，自然賦予了其在營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)地位。

由于渠道上天然的優(yōu)勢(shì)，近幾年商業(yè)公司推廣網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)乃至手機(jī)訂貨平臺(tái)，以零售戶為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)做得是風(fēng)生水起。反觀工業(yè)公司在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”方面雖多有嘗試，但始終沒有賦予足夠的重視，自然也就沒有形成規(guī)?；挠绊懀芭芄?、輕市場(chǎng)，重渠道、輕體驗(yàn)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路沒有任何改變。面對(duì)突飛猛進(jìn)的信息時(shí)代變革，卷煙工業(yè)企業(yè)只有轉(zhuǎn)變思路迎頭趕上，才能不被時(shí)代所拋棄。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：“……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)，如Facebook，Twitter等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具，他們甚至有改變社會(huì)的能力。”面對(duì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)浪潮，工業(yè)企業(yè)唯有主動(dòng)求變。

煙草行業(yè)由于專賣的特性，它的營(yíng)銷也呈現(xiàn)出不同于其他行業(yè)的特殊性和復(fù)雜性，僅拿“目標(biāo)客戶”定義來(lái)說(shuō)，卷煙工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)客戶就不僅局限于卷煙消費(fèi)者，渠道上的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是自己的營(yíng)銷對(duì)象：各省市商業(yè)公司、客戶經(jīng)理、零售戶、最后才是卷煙消費(fèi)者。這四個(gè)層級(jí)的客戶，構(gòu)成了煙草工業(yè)企業(yè)的實(shí)際客戶群體。而前三個(gè)客戶，不僅是工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，同時(shí)他們還是營(yíng)銷工作的主體，具體的執(zhí)行者。

由于《控?zé)熆蚣芄s》的約束，當(dāng)某一品牌卷煙新產(chǎn)品即將投入市場(chǎng)，工業(yè)企業(yè)無(wú)法像其他行業(yè)的一樣，通過(guò)廣告宣傳的形式告知消費(fèi)者。工業(yè)企業(yè)只能透過(guò)行業(yè)渠道進(jìn)行推廣：首先要把此新品的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)涵，通過(guò)新品推介會(huì)、發(fā)放樣品煙或宣傳頁(yè)等多種方式，傳遞給商業(yè)公司。商業(yè)企業(yè)在接收到此類信息后，通過(guò)開會(huì)、培訓(xùn)等形式，將信息層層下傳，最終由客戶經(jīng)理、訂貨員傳遞給零售戶，最終由零售戶再傳遞給消費(fèi)者。

在這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之下，品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣往往仰賴客戶經(jīng)理及零售戶，但由于客戶經(jīng)理走訪時(shí)間的制約與零售戶層次不齊的人員素質(zhì)，很多新產(chǎn)品和品牌促銷的信息根本無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者這個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，營(yíng)銷鏈條出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂。于是，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在投入巨量的人力物力成本之后，營(yíng)銷效果卻微乎其微。這種“高投入，低產(chǎn)出”營(yíng)銷方式亟待重新反思和總結(jié)。

筆者將工業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)模式下所面臨的主要營(yíng)銷問題歸結(jié)為以下三大方面：（1）缺乏傳播的公眾認(rèn)同——品牌及產(chǎn)品信息傳遞受到相關(guān)政策的障礙；（2）缺乏精準(zhǔn)的傳播通道——無(wú)法與分散在全國(guó)各地的消費(fèi)者有效互動(dòng)；（3）缺乏接受的主動(dòng)方式——消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道中的信息接收非常被動(dòng)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷打破舊有商業(yè)習(xí)慣，為煙草工業(yè)企業(yè)解決以上三大營(yíng)銷難題，不斷補(bǔ)強(qiáng)卷煙品牌宣傳、促銷、推廣等薄弱環(huán)節(jié)，不斷提高客戶認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了新的可能性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)營(yíng)造企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的信息溝通，是集策劃、公關(guān)、廣告、口碑、技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)于一體的綜合性營(yíng)銷體系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾大特性：

一是跨時(shí)空特征。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。這點(diǎn)對(duì)在傳統(tǒng)廣告媒體處處受限的煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為難能可貴。

二是富媒體性?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

三是交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的推廣不僅是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷模式，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3 卷煙工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性和優(yōu)勢(shì)正好與傳統(tǒng)營(yíng)銷“自上而下”信息傳遞鏈條形成有效的互補(bǔ)，構(gòu)筑起“自下而上”的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷新模式。最典型案例莫過(guò)于南京的“天價(jià)煙事件”。借助網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，周久耕烏紗帽不保，但也由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，南京“九五之尊”（后改名為“九五”）非但沒有因?yàn)榫珠L(zhǎng)落馬丑聞而惹禍上身，反倒因?yàn)槠渌淼纳矸莸燃?jí)，受到了眾多高端消費(fèi)人群的追捧，著實(shí)火了一把，瞬間躋身超高端卷煙銷售排行前列。盡管這一事件并非江蘇中煙有意策劃為之，但它卻淋漓盡致地體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“自下而上”的信息傳播特點(diǎn)，同時(shí)它所締造的效果更是傳統(tǒng)營(yíng)銷體系所無(wú)法想象和企及的。

于是，南京“天價(jià)煙事件”就成了當(dāng)前煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)炒作的標(biāo)桿，被一再模仿……2011年以來(lái)先后有黃鶴樓清華校慶特供煙、陜西好貓和泰山拂光等類似事件，盡管略有波瀾，但卻很難復(fù)制當(dāng)年的轟動(dòng)效果，同時(shí)也對(duì)行業(yè)的整體形象造成了傷害。對(duì)于其他工業(yè)公司來(lái)說(shuō)，“天價(jià)煙事件”所帶來(lái)的效果值得深入研究，但決不能停留在表面，甚至是簡(jiǎn)單抄襲。借助熱點(diǎn)乃至制造特殊事件，吸引眼球，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷自己的品牌，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種手段而非全部。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑還有哪些？

如果說(shuō)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)EPR、行業(yè)網(wǎng)站廣告投放是煙草行業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.0”的話，那么以“會(huì)員俱樂部”為核心的互動(dòng)式社區(qū)營(yíng)銷可以稱為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0”。有別于簡(jiǎn)單告知的傳統(tǒng)模式，上升為大規(guī)模的互動(dòng)體驗(yàn)，正是此階段的重要特色。在這方面，廣東雙喜、紅云紅河等品牌走在了行業(yè)的前端。

作為國(guó)內(nèi)最早煙草品牌社區(qū)之一的喜悅之城，是廣東雙喜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心平臺(tái)。乍一看，它與煙草無(wú)任何關(guān)聯(lián)，它以雙喜品牌“分享喜悅”為文化支撐，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友加入“城”中，一起分享生活中的喜悅之事?？梢哉f(shuō)，喜悅之城在傳遞品牌文化上起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。為滿足消費(fèi)者的需求，喜悅之城設(shè)置了喜微博、喜悅?cè)Α⑾矡煾C等版塊，在最新版本的喜悅之城中，還新開設(shè)了喜悅男人幫、喜悅女人界、喜悅雷人社、喜悅青年會(huì)等更生動(dòng)的原創(chuàng)活動(dòng)區(qū)，讓入城的網(wǎng)友可以有針對(duì)性地參加各項(xiàng)活動(dòng)，如攝影、征文、品吸等，也可以瀏覽煙草百科、婚喜風(fēng)俗等欄目，了解更多的喜文化。

紅云紅河俱樂部是一個(gè)典型的WEB2.0網(wǎng)站，可以稱作是煙草行業(yè)的開心網(wǎng)或Facebook。俱樂部結(jié)合企業(yè)文化開設(shè)了互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，將開心農(nóng)場(chǎng)、爭(zhēng)車位、超級(jí)大富翁等網(wǎng)絡(luò)流行游戲嫁接過(guò)來(lái)，以此提升網(wǎng)民與網(wǎng)站之間的黏性。通過(guò)大力推廣，如今注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)突破10萬(wàn)，也由此帶動(dòng)官網(wǎng)點(diǎn)擊訪問量12個(gè)月破500萬(wàn)、22個(gè)月破千萬(wàn)。在開心農(nóng)場(chǎng)，網(wǎng)友可以體驗(yàn)煙草種植的樂趣，在“紅云紅河賽車”網(wǎng)友可以感受紅云紅河的賽車文化……各種巧妙的設(shè)置與植入，讓消費(fèi)者在玩樂時(shí)潛移默化地接受品牌文化，成為紅云紅河集團(tuán)的忠實(shí)粉絲。

無(wú)論是喜悅之城，還是紅云紅河俱樂部，他們都有一個(gè)共性，就是工業(yè)企業(yè)站在了和消費(fèi)者溝通的第一線。筆者以為，卷煙工業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵就是以卷煙消費(fèi)者為核心、以零售戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)公司為輔助對(duì)象，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)傳遞信息和互動(dòng)溝通的過(guò)程。合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式傳播效益遞減、傳播鏈條斷裂的不足，補(bǔ)強(qiáng)工業(yè)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的短板，從而形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互為補(bǔ)充的營(yíng)銷合力，見圖1。

圖1 卷煙工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓品牌的擁有者——工業(yè)企業(yè)可以真正、直接地與消費(fèi)者溝通對(duì)話，透過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段去贏得他們的好感。例如，新產(chǎn)品上市透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)布，我們就可以第一時(shí)間告訴消費(fèi)者；透過(guò)新品品吸的征集，我們就可以掌握消費(fèi)者回饋的第一手資料；在每一次的營(yíng)銷推廣中，我們都可以得到沉淀下來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這更為未來(lái)開啟數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式也在發(fā)生著深刻的變革。論壇的衰退、博客的式微，許多紅極一時(shí)的營(yíng)銷平臺(tái)正在退出歷史的舞臺(tái)，電商的崛起、以微博為代表的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向更深更廣的空間發(fā)展。對(duì)于煙草行業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的下一站在哪里？哪里是新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

筆者以為，由于政策的限制，卷煙電子商務(wù)模式短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)，那么以微博和移動(dòng)互聯(lián)為平臺(tái)的營(yíng)銷方式將成為下一階段主流。目前，各家工業(yè)企業(yè)或多或少開始了這方面的嘗試。紅塔集團(tuán)、安徽中煙、河南中煙等開設(shè)了企業(yè)官方微博；而真龍、喜格、泰山等則突出“品牌”開展?fàn)I銷推廣。筆者所在福建中煙則進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，為旗下“通”系列產(chǎn)品開設(shè)“通仙莊園”微博，為“純”系列低焦產(chǎn)品開設(shè)“純雅哥”微博。其中“純雅哥”一改官微作風(fēng)，積極貼近目標(biāo)人群，定位為粉絲身邊的朋友：“不要迷戀哥，我只是又純又雅的純雅哥，愛工作愛生活。我是職場(chǎng)不倒翁，也是愛情觀察員?！?純雅在職場(chǎng)#、#純雅潮流站#、#純雅夜生活#等話題的設(shè)置，充分考慮目標(biāo)人群需求，力求融入他們的生活，在潛移默化中傳遞純雅的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，以上所列舉僅僅只是微博最基本功能的應(yīng)用。隨著新浪、騰訊等微博平臺(tái)的開放，微博的商業(yè)功能將得到不斷的擴(kuò)展和豐富，微博的營(yíng)銷價(jià)值也將逐步體現(xiàn)。相信在很短的時(shí)間內(nèi)，品牌調(diào)研、新品發(fā)布、促銷推廣、事件公關(guān)、會(huì)員營(yíng)銷等營(yíng)銷手段都可以在微博平臺(tái)上得到展現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)也將是下一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，為解決長(zhǎng)久以來(lái)困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)核心癥結(jié)——線上推廣與線下銷售結(jié)合不夠緊密提供了可能性。但是真正解決這個(gè)癥結(jié)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“質(zhì)變”，絕不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，這還有賴于產(chǎn)品層面上的改進(jìn)和其他應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)。例如，煙包上植入二維碼或其他識(shí)別編碼，開發(fā)相應(yīng)的促銷平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)積分商城等等。據(jù)悉，包括福建中煙等國(guó)內(nèi)多家工業(yè)公司已經(jīng)開始了這方面技術(shù)儲(chǔ)備和嘗試。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)改變世界，網(wǎng)絡(luò)改變未來(lái)。此時(shí)此刻，就在我們身邊，網(wǎng)絡(luò)正在深刻地改變我們的生活。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)浪潮洶涌的態(tài)勢(shì)，我們無(wú)法回避，我們只能迎頭趕上。立足現(xiàn)在，前瞻未來(lái)。不論哪家工業(yè)，無(wú)論哪個(gè)品牌，只要勇于擁抱網(wǎng)絡(luò)，敏于把握網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，就能在未來(lái)立于不敗之地。

高建義，福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷中心品牌部副主任管理員。