王軍學(xué)

白酒業(yè)的泡沫（一級）

首先一個就是價格泡沫。不是說白酒行業(yè)整體性的價格泡沫，而是高端白酒價格存在泡沫。一些名酒過分提價，導(dǎo)致價格虛高，這已經(jīng)引起消費者的過分反感。今年過年的時候，有些人屯了酒，他們認為能賺錢。結(jié)果呢？現(xiàn)在基本上被套了，這也不是個好現(xiàn)象。

第二個是行業(yè)整體利潤過高。比如有60%的企業(yè)微利，20%的企業(yè)高利潤，20%的企業(yè)面臨淘汰，這才符合事物發(fā)展規(guī)律。但現(xiàn)在看來，似乎是每一個酒廠都是高盈利的。整體利潤過高，其他業(yè)界資本就會進入，會導(dǎo)致競爭空前白熱化，進而讓整個行業(yè)處于過度競爭狀態(tài)。就像鋼鐵業(yè)，前幾年所有的煉鋼廠都賺錢，那是一個不正常的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國大量的資本進去，出現(xiàn)過度競爭。

第三個是虛假繁榮下的“庫存加速器”導(dǎo)致存貨庫存大量增加?！皫齑婕铀倨鳌笔且粋€倍加效應(yīng)，在一種消費不理性、供求不理性、大家都籠罩在一種樂觀的狀態(tài)下，各方得到的都是虛假消息。比如，市場上真正只需要1箱酒，渠道成員把需求變成2箱，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家盲目地認為需求是4箱，于是生產(chǎn)了4箱，多生產(chǎn)的幾箱必然成為庫存，而這一部分倍增的市場庫存要消化掉，需要時間。這是目前的一個狀況。

2011年，白酒產(chǎn)量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且?guī)齑娴拇箢^在各級經(jīng)銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

增速將放緩（一級）

2012年開始，整個白酒行業(yè)的銷售會保持一個理性的增長。2012年的增速我估計要降，降到百分之十幾到二十左右，增長一定會放緩。

首先，白酒行業(yè)是國民經(jīng)濟的一個構(gòu)成部分，國家大勢不是一、兩個行業(yè)能左右的，這是一個大的環(huán)境問題。國家經(jīng)濟會軟著陸，經(jīng)濟增長的三架馬車：出口、內(nèi)需、投資，大勢在那兒。一個國家高速成長30年了，也該調(diào)整了。白酒行業(yè)也不可能脫離宏觀經(jīng)濟而一枝獨秀。

第二個就是消費這一塊。現(xiàn)在白酒供遠遠大于求，需求根本不是那么旺，尤其是零售價格高于1000元的白酒，跟2010年春節(jié)同時期相比有明顯的下降。其實，消費和生產(chǎn)是一個系統(tǒng)工程，你生產(chǎn)的酒還是要消費掉。白酒生產(chǎn)增長放緩，消費會更保守。包括房地產(chǎn)，消費不旺，哪會有生產(chǎn)旺。所以整體來說，無論是生產(chǎn)還是商業(yè)的從業(yè)人員，都消費謹慎，這是一個一到兩年的大勢問題。2011年，白酒產(chǎn)量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且?guī)齑娴拇箢^在各級經(jīng)銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

白酒業(yè)開始過冬（一級）

整個行業(yè)，有人歡喜有人哭。今年可能會有商貿(mào)公司倒閉。廠家盲目的業(yè)績壓力和需求不旺帶來的供需矛盾，受傷害的必定是經(jīng)銷商，肯定會有一批經(jīng)銷商會放棄品牌或者崩盤。

行業(yè)內(nèi)雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備?？梢赃@么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統(tǒng)統(tǒng)有問題。名酒的批發(fā)價格統(tǒng)統(tǒng)在降低，這還不能說明有問題嗎？

過冬就要現(xiàn)金為王，不再增加新的項目投資，在投入和產(chǎn)出這塊，在市場的這種培育過程中，降低利潤率以期獲業(yè)績預(yù)期，自我進行調(diào)整。

但這還算行業(yè)危機，應(yīng)該說是行業(yè)內(nèi)的困難，導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成員的利潤下降，市場運營困難，廠家的品牌提升和業(yè)績增長放緩。但從另外一個角度講，這也應(yīng)該是一種正?，F(xiàn)象。利潤、業(yè)績都在放緩，說明它這個行業(yè)在自我調(diào)整。

有人說市場困難的時候，就是最有機會的時候。但現(xiàn)在的困難和前幾年有所不同。前幾年，有些企業(yè)的成長是站在別人不成長甚至倒退的份上。為什么？機制、體制、營銷手段、團隊，總會有不足的地方，所以總會有機會。

但現(xiàn)在呢？每個人都開足馬力，準備充分，前幾年的競爭應(yīng)該是體制競爭，現(xiàn)在的競爭都已經(jīng)進入到成本競爭，所有人似乎都認為“我做好準備”，要人有人，要錢有錢，這才是最害怕人的?，F(xiàn)在觀念、團隊、認識、品牌、體制、機制幾乎都進入零和博弈狀態(tài)，沒有絕對勝者或者一枝獨秀。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人的心態(tài)可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。

3點建議（一級）

對于生產(chǎn)企業(yè)而言，要對業(yè)績的增長、對下游經(jīng)銷商要保持一個理性的要求，能在困難時期真正地與經(jīng)銷商同心同力。這是第一點。

第二個，對經(jīng)銷商而言，對業(yè)績增長也要保持理性。可能市場的費用比以前要投入更大，才能夠保持增長。經(jīng)銷商這塊，就是在穩(wěn)健基礎(chǔ)上積極做事。有時候，從某種程度上說，生存比發(fā)展更重要，同時，心態(tài)上不能過于浮躁。

第三，現(xiàn)在可能是地產(chǎn)酒的機會，尤其是中高端上。其實地產(chǎn)酒的利潤并不低，在地產(chǎn)酒市場份額增大而名酒的利潤有所下降時，這就會影響渠道成員的心態(tài)，覺得做名酒的利潤比地產(chǎn)酒只是略高一點，于是投資熱情會轉(zhuǎn)移過來。所以，從這個角度來講，會是地產(chǎn)酒的一個機會。

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行業(yè)內(nèi)雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備?？梢赃@么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統(tǒng)統(tǒng)有問題，名酒的批發(fā)價格統(tǒng)統(tǒng)在降低，這還不能說明有問題嗎？

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現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人的心態(tài)可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。