過(guò)去兩年多，電視劇的新媒體版權(quán)的價(jià)格提高了上百倍，但是要說(shuō)服投慣電視廣告的客戶(hù)轉(zhuǎn)投視頻廣告卻并不容易

鳳凰衛(wèi)視“最有危機(jī)感的人”(劉長(zhǎng)樂(lè)語(yǔ))劉春來(lái)到搜狐后發(fā)現(xiàn)，“搜狐最大的危機(jī)就是危機(jī)感太甚?！?/p>

用搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄的話來(lái)說(shuō)，搜狐“始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰”，結(jié)果證明“急一點(diǎn)”似乎也有必要：尼爾森發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，搜狐視頻的周獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量迅速晉升至第二，僅次于優(yōu)酷。

2010年，董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)拋出了“再造搜狐“的四大戰(zhàn)略，希望搜狐的搜索、視頻、游戲、WEB2.0全面開(kāi)花。有可能在2012年分拆上市的搜狐視頻，成為再造搜狐的關(guān)鍵棋子。

不過(guò)，相對(duì)于微博方面新浪的明顯優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)則激烈得多。鄧曄告訴《中國(guó)新聞周刊》，“還沒(méi)有任何一家視頻網(wǎng)站可以高枕無(wú)憂地壟斷市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)還處于積極爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的階段”。搏殺“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”

2011年5月，劉春開(kāi)始擔(dān)任搜狐副總裁和搜狐視頻COO，并于12月開(kāi)始擔(dān)任搜狐總編輯，成為搜狐第一位空降的副總裁。

在經(jīng)過(guò)了對(duì)于新技術(shù)、新術(shù)語(yǔ)的迷茫期之后，劉舂發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跟報(bào)紙跟電視都一樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在哪里都需要，他開(kāi)始“找到了自己的價(jià)值”。

工作之一是推動(dòng)搜狐視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容更容易吸引廣告客戶(hù)，早前來(lái)自美國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站Hulu用不到1％的視頻流量，獲得了美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33％的份額。

11月，搜狐視頻上一條關(guān)于女演員陪睡的內(nèi)容鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以搜狐高管道歉結(jié)束。劉春認(rèn)為這是搜狐視頻改變的契機(jī)之一，“急于要流量和點(diǎn)擊量，欲速則不達(dá)，技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)跑快點(diǎn)，內(nèi)容這一塊一定要HOLD住”。

盡管搜狐內(nèi)部有一些爭(zhēng)議，但是劉春堅(jiān)定了要走專(zhuān)業(yè)化的路子，他試圖在搜狐視頻移植鳳凰的成功經(jīng)驗(yàn)，后者做得最好的是新聞和紀(jì)錄片。

剛在搜狐視頻上線兩個(gè)月的《大視野》，其名字與鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰大視野》如出一轍，是目前為止視頻網(wǎng)站投入最高的自制欄目，自開(kāi)播以來(lái)，已經(jīng)播出13個(gè)主題系列，平均每個(gè)主題播放1200萬(wàn)次，是視頻網(wǎng)站目前播放量最高的自制欄目。

“傷其十指不如斷其一指，我們要一個(gè)個(gè)做，做一個(gè)就做好?！眲⒋赫f(shuō)。

在搜狐視頻的定位中，《大視野》定位于宏大視野和熱點(diǎn)事件；《軍情前哨戰(zhàn)》立足于軍事題材；《心靈講堂》則是宗教欄目，專(zhuān)門(mén)針對(duì)宗教人群的優(yōu)質(zhì)節(jié)目相對(duì)稀缺，過(guò)去只有鳳凰衛(wèi)視操作過(guò)宗教節(jié)目。

“網(wǎng)站和電視臺(tái)合作是一種雙贏關(guān)系”，劉春說(shuō)，他碰到的大部分電視人，對(duì)于和視頻網(wǎng)站的合作都很歡迎，“抽象的電視機(jī)構(gòu)和視頻網(wǎng)站，長(zhǎng)期來(lái)看是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是具體到每一個(gè)電視人，是內(nèi)容提供者，網(wǎng)站和電視臺(tái)都是平臺(tái)，你不和網(wǎng)站合作就是把自己捆死了”。

不過(guò)，上述紀(jì)錄片等吸引的是高端用戶(hù)，真正吸引了絕大多數(shù)用戶(hù)和廣告客戶(hù)的，還是電視劇長(zhǎng)視頻。

2009年搜狐視頻首次推動(dòng)視頻行業(yè)的正版化，很多人抱著看熱鬧的心態(tài)對(duì)待搜狐視頻發(fā)起的一系列盜版打擊行動(dòng)；201 1年，在版權(quán)價(jià)格飛漲的階段，搜狐視頻則一邊買(mǎi)劇，一邊忙著給虛熱的版權(quán)市場(chǎng)降溫。

“版權(quán)方不要只盯著價(jià)格，更應(yīng)重視視頻網(wǎng)站對(duì)一部電視劇的運(yùn)營(yíng)能力?！编噰W說(shuō)，

鄧曄認(rèn)為，搜狐視頻的另一優(yōu)勢(shì)，是和門(mén)戶(hù)、搜素、輸入法等形成矩陣效應(yīng)，獲取用戶(hù)更容易，同時(shí)有利于聯(lián)合推廣營(yíng)銷(xiāo)。

有些電視劇制作人給搜狐視頻員工打電話，能否在搜狐上給他們推廣一下，“我一看，哎呀，那不行，你賣(mài)給了我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我不會(huì)免費(fèi)給你宣傳”，上述員工說(shuō)。正是因?yàn)榭粗辛碎T(mén)戶(hù)網(wǎng)站的推廣效應(yīng)，有一些制作人寧愿稍微降點(diǎn)價(jià)，也設(shè)法把電視劇或者節(jié)目賣(mài)給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站。

鄧曄認(rèn)為，劉春于12月初同時(shí)擔(dān)任搜狐總編輯后，“總編輯和搜狐視頻COO的職位沒(méi)有沖突，相反會(huì)大大促進(jìn)門(mén)戶(hù)和視頻業(yè)務(wù)的互相推動(dòng)”。

贏利尚遠(yuǎn)

不過(guò)，鄧曄告訴《中國(guó)新聞周刊》，視頻網(wǎng)站談?dòng)羞h(yuǎn)，“2012年，行業(yè)剛剛開(kāi)始進(jìn)入正規(guī)化、規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，盈利不是主要關(guān)注點(diǎn)”。

目前，視頻網(wǎng)站主要有三塊收入，第一塊是占比較大的廣告收入；第二塊是收費(fèi)點(diǎn)播，由于中國(guó)網(wǎng)民沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，目前處于用戶(hù)培育期；第三塊則是分銷(xiāo)版權(quán)，比如，搜狐視頻買(mǎi)《還珠格格》雖然花了3000萬(wàn)，但是通過(guò)把版權(quán)分銷(xiāo)給其他視頻網(wǎng)站，搜狐視頻最后賺錢(qián)了。不過(guò)鄧曄認(rèn)為，分銷(xiāo)版權(quán)的收入模式無(wú)法持續(xù)，未來(lái)搜狐視頻盈利還是靠廣告。

在視頻行業(yè)的推動(dòng)下，過(guò)去兩年多，電視劇的新媒體版權(quán)的價(jià)格提高了上百倍，但是要說(shuō)服投慣電視廣告的客戶(hù)轉(zhuǎn)投視頻廣告卻并不容易。

“我見(jiàn)到廣告主就告訴他們，視頻廣告漲價(jià)太慢?！彼押曨l營(yíng)銷(xiāo)策略中心總經(jīng)理曹永壽告訴《中國(guó)新聞周刊》，但是游說(shuō)的效果卻有待提高。目前，視頻廣告的價(jià)位，每年在第一季度和第三季度漲價(jià)兩次，“每次大概漲20％”。

2011年10月和11月，國(guó)家廣電總局兩次發(fā)文，對(duì)于電視劇中插廣告說(shuō)不，這樣的禁令讓視頻網(wǎng)站行業(yè)興奮起來(lái)，一些樂(lè)觀的預(yù)測(cè)甚至說(shuō)，限廣令將導(dǎo)致電視臺(tái)損失200億，這200億將會(huì)有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移至視頻網(wǎng)站。

要知道，根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2011年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入規(guī)模將首次突破50億，而2010年的廣告則為21.7億元。

曹永壽卻十分謹(jǐn)慎，“電視臺(tái)很聰明的，他們將想一些新辦法留住廣告客戶(hù)，比如加大植入廣告等?！敝尾苡缐叟袛嗟囊粋€(gè)例子是，電視劇中插廣告在整個(gè)電視劇廣告的份額不到17％，但是在201 1年幾家排名前列的電視臺(tái)的廣告招標(biāo)中，其價(jià)格的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了17％。

不過(guò)，曹認(rèn)為，相對(duì)于電視用戶(hù)時(shí)間比錢(qián)多，視頻網(wǎng)站的用戶(hù)集中于18～45歲，屬于錢(qián)比時(shí)間多、真正有消費(fèi)能力的群體，“廣告主也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值了”。此外，他認(rèn)為，電視劇版權(quán)價(jià)格已經(jīng)漲到天花板了，未來(lái)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本上升空間有限。

在整個(gè)投入產(chǎn)出比中，投入最大收入也最高的就是電視劇長(zhǎng)視頻。包括曹永壽在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也介入了買(mǎi)劇環(huán)節(jié)，“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)提出看法，哪些劇好賣(mài)”。

以《男人幫》為例，京東商城在電視劇《男人幫》做了大量的植入廣告，“按照規(guī)律，搜狐視頻買(mǎi)了《男人幫》，京東也會(huì)投廣告?！?/p>

除了電視劇，搜狐視頻的自制劇也開(kāi)始吸引了一些品牌商。2011年，搜狐視頻和中影聯(lián)合出品了“7電影”，當(dāng)時(shí)諾基亞知道了搜狐視頻的這個(gè)策劃，主動(dòng)找到了搜狐視頻，成為七電影贊助商，“反正這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)虧，諾基亞的廣告額在千萬(wàn)級(jí)別吧。”曹永壽說(shuō)。

上市未有時(shí)間表

在張朝陽(yáng)提出的再造搜狐四大戰(zhàn)略中，視頻無(wú)疑是最符合張朝陽(yáng)當(dāng)初期望的戰(zhàn)略之一。

張朝陽(yáng)并不諱言，搜狐視頻瞄準(zhǔn)的是行業(yè)第一的位置，未來(lái)視頻網(wǎng)站將會(huì)獨(dú)立分拆上市。不過(guò)鄧曄12月23日表示，搜狐視頻分拆上市，尚未有明確的時(shí)間表。

在四大門(mén)戶(hù)發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，搜狐和新浪的收入分別達(dá)到了2.33億美元和1.303億美元，分別排名第三和第四。

不過(guò)，依靠微博概念的支撐，新浪的市值卻遠(yuǎn)超搜狐。新浪今年公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破2.5億。最新的股價(jià)顯示，新浪的市值達(dá)到了34.5億美元，而搜狐市值則僅僅19.4億美元。

“與新浪不同，搜狐的發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健，路子比較分散，有房產(chǎn)，有視頻，有游戲等，我們希望每個(gè)業(yè)務(wù)線都帶來(lái)收入帶來(lái)現(xiàn)金流，而不會(huì)為了股價(jià)上升賭概念?！币晃凰押袑痈嬖V《中國(guó)新聞周刊》，“搜狐過(guò)去有娛樂(lè)基因，所以做視頻，而新浪有傳媒基因，所以做微博更有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)”。