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        涼茶狙擊戰(zhàn)

        2012-05-14 16:52:47陳紀(jì)英
        中國(guó)新聞周刊 2012年21期

        陳紀(jì)英

        “中國(guó)第一品牌”王老吉商標(biāo)案雖然以廣藥集團(tuán)勝訴而落幕,但把“王老吉”品牌做大的加多寶集團(tuán)并不甘心。一場(chǎng)涼茶銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn),再掀戰(zhàn)火。

        2012年6月3日,廣藥集團(tuán)在長(zhǎng)城上推出新裝“紅罐王老吉”產(chǎn)品,并授權(quán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司操盤運(yùn)作紅罐和紅瓶王老吉。此前的5月28日,加多寶集團(tuán)方面也宣布,推出新包裝的紅罐涼茶。

        這意味著雙方的戰(zhàn)役進(jìn)入第二階段——到一線去,搶占更大的市場(chǎng)份額,這將是一場(chǎng)生死攸關(guān)的持久戰(zhàn)役。

        在廣藥的構(gòu)想中,未來5年內(nèi),紅罐王老吉涼茶年銷售額將達(dá)到300億元。而加多寶涼茶則是加多寶集團(tuán)的絕對(duì)主力產(chǎn)品,去年為加多寶集團(tuán)帶來180億元的銷售額。

        傳統(tǒng)的涼茶消費(fèi)大省浙江和廣東的經(jīng)銷商告知《中國(guó)新聞周刊》,廣藥出品的紅罐王老吉涼茶,將于6月中旬到貨,再經(jīng)過7~10天的鋪貨后,王老吉涼茶將出現(xiàn)在超市、便利店等銷售渠道的貨架上。

        加多寶集團(tuán)的業(yè)務(wù)員同樣在忙碌,那些答應(yīng)只賣加多寶涼茶、不賣王老吉涼茶的大排檔老板,以及便利店店主,每個(gè)月將免費(fèi)得到3~5箱加多寶涼茶。

        誰將是最終的勝利者,目前并未定數(shù)。在品牌、渠道、產(chǎn)品等幾個(gè)關(guān)鍵因素中,雙方各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

        品牌之爭(zhēng)

        失去紅罐王老吉商標(biāo),對(duì)于加多寶集團(tuán)是一個(gè)巨大的傷害。6月5日,一位加多寶集團(tuán)中層頗為失望地告訴《中國(guó)新聞周刊》,“商標(biāo)戰(zhàn)是一場(chǎng)雙輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng),失去運(yùn)營(yíng)17年的品牌,讓人辛酸”。

        而廣藥一位中層也認(rèn)為,經(jīng)此一役,王老吉的品牌短期內(nèi)被削弱了。

        雙方的爭(zhēng)端始于2010年。按照國(guó)際慣例,商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)繳銷售額的5%左右。從2000年至2011年,在加多寶集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)下,王老吉涼茶從區(qū)域品牌成為全國(guó)品牌,而涼茶也從狹窄的藥用功能飲料成為一個(gè)大的飲料品類,年銷售額增加到了180億元。但加多寶涼茶母公司鴻道集團(tuán),付給廣藥的王老吉商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元。

        紅罐王老吉的商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)試圖提高商標(biāo)使用費(fèi)。這一提議并未得到對(duì)方的響應(yīng),被激怒的廣藥集團(tuán)準(zhǔn)備收回紅罐王老吉商標(biāo)的使用權(quán),由廣藥集團(tuán)自己運(yùn)營(yíng)。

        2011年4月,廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng);2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序;2012年5月11日,廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書,廣藥勝訴,贏得王老吉商標(biāo)。

        不能再使用“王老吉涼茶”商標(biāo)的加多寶集團(tuán),開始了品牌轉(zhuǎn)換和消費(fèi)者引導(dǎo)工作,其電視廣告語也從“怕上火喝王老吉”,改為“怕上火喝加多寶正宗涼茶”。

        目前,市場(chǎng)上主流的加多寶涼茶,一側(cè)印有黃色的“王老吉”三字,另一側(cè)的同一位置因相同大小、相同顏色的“加多寶”三字,在紅色的底色上分為醒目。

        其實(shí),最早在2011年12月開始,品牌轉(zhuǎn)換工作就已悄然開始了,當(dāng)時(shí),“王老吉商標(biāo)”案剛剛進(jìn)入仲裁程序。

        最早一批生產(chǎn)日期為2011年12月底、由鴻道集團(tuán)出品的紅罐王老吉,已經(jīng)換上了“新裝”。原來的紅罐身上只印有三處“加多寶”字樣,新罐上的“加多寶”字樣出現(xiàn)了11處。

        這一消費(fèi)者引導(dǎo)行為顯然是非常必要的。王老吉商標(biāo)戰(zhàn)的新聞,雖然在過去一段時(shí)間內(nèi),占據(jù)了各類媒體的重要位置,但是,并非所有人都了解王老吉商標(biāo)戰(zhàn)的全部,他們并不熟悉廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)。

        甚至包括那些小型便利店的老板們,對(duì)于事件的來龍去脈也并不清楚。位于北京市石景山區(qū)的一位煙酒店店主告訴《中國(guó)新聞周刊》,“我才不管誰生產(chǎn),哪個(gè)有人買、哪個(gè)利潤(rùn)高,我賣哪個(gè)?!?/p>

        這是鴻道集團(tuán)的危機(jī)——當(dāng)涼茶和王老吉在某種程度上被畫了等號(hào)之后,消費(fèi)者能否清楚地了解,盡管裝在紅罐內(nèi)的涼茶沒有任何改變,但是鴻道集團(tuán)出品的涼茶已經(jīng)改名“加多寶”了?消費(fèi)者是否發(fā)現(xiàn)“王老吉”和“加多寶”的關(guān)聯(lián)性?

        這正是廣藥的生機(jī)——在加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換工作尚未完成之前,廣藥集團(tuán)借助消費(fèi)者對(duì)“王老吉”三字的熟悉程度,迅速上位,搶占市場(chǎng)。

        在密切關(guān)注此事件的中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民看來,加多寶是與自己的歷史作戰(zhàn)?!巴趵霞钠放苾r(jià)值能達(dá)到1080億,鴻道集團(tuán)功勞很大,但是一個(gè)品牌建立起來之后,就有了獨(dú)立的生命力,加多寶現(xiàn)在想推倒,比較難?!?/p>

        6月3日,廣藥集團(tuán)在長(zhǎng)城上舉辦了新裝紅罐王老吉亮相儀式,紅色的外包裝遠(yuǎn)看與加多寶的紅罐包裝頗有幾分相似。

        紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)——廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也首次亮相,宣布五年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)年銷售額300億元,2020年實(shí)現(xiàn)年銷售600億元。

        廣藥集團(tuán)大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海說,來洽談業(yè)務(wù)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商“絡(luò)繹不絕”,目前收到的預(yù)付款大大超過預(yù)期。知情人士告訴《中國(guó)新聞周刊》,截至6月初,這一數(shù)字大概為3億多,不過,吳長(zhǎng)海聲稱具體數(shù)額屬于商業(yè)機(jī)密,并未確認(rèn)此數(shù)字是否屬實(shí)。

        隨后,吳長(zhǎng)海和經(jīng)銷商舉起右手開始了儀式感十足的宣誓——看起來他干勁十足。同樣信心滿滿的還有廣藥的經(jīng)銷商們。

        浙江臺(tái)州某縣級(jí)市的一級(jí)經(jīng)銷商此次打款300萬元,預(yù)訂4萬多箱涼茶。

        “我預(yù)計(jì)一個(gè)月能賣光”。他的理由是,去年加多寶出品的紅罐涼茶在該市的全年銷量為147萬箱,他預(yù)估到年底,廣藥的涼茶能搶占加多寶市場(chǎng)一半的份額,而6月和接下來的幾個(gè)月正是涼茶銷售旺季,“一個(gè)月賣4萬箱應(yīng)該不難”。

        類似的樂觀情緒在廣藥的經(jīng)銷商中并不罕見。廣東湛江的一級(jí)經(jīng)銷商此次打款500萬元,他聲稱70萬多箱貨估計(jì)在半個(gè)月能賣完。

        但是,對(duì)于涼茶運(yùn)營(yíng)頗為熟諳的加多寶集團(tuán),自然并不愿意拱手相讓。一位加多寶中層聽到上述數(shù)字就笑了,“不,這怎么可能呢,廣藥的經(jīng)銷商在吹牛?!?/p>

        給他如此充足底氣的,是鴻道集團(tuán)多年積累的強(qiáng)大的銷售體系。

        渠道對(duì)抗

        王老吉涼茶從2001年1億多的銷售額,增加到2011年180億銷售額,主要功勞是鴻道集團(tuán)建立了強(qiáng)大的渠道。

        加多寶紅罐王老吉的渠道分為現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通等多種渠道。其中現(xiàn)代渠道主要有大賣場(chǎng)、超市等;常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等;餐飲渠道則主要選擇了湘菜、川菜館和火鍋店等;特通渠道還有夜場(chǎng)、酒吧、網(wǎng)吧等,通過分區(qū)域、分渠道的方式形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        在加多寶的銷售體系內(nèi),稍微大一點(diǎn)的零售終端需要進(jìn)貨時(shí),通常打電話給加多寶的業(yè)務(wù)員,由業(yè)務(wù)員通知經(jīng)銷商送貨,“經(jīng)銷商其實(shí)相當(dāng)于物流和倉(cāng)儲(chǔ)公司”,這意味著加多寶對(duì)于終端的把控能力相當(dāng)強(qiáng)。

        在收回王老吉商標(biāo)之前,廣藥集團(tuán)已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了綠色紙盒裝王老吉,但年銷售額不足20億元。雖然廣藥集團(tuán)的下屬藥企也積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn),但是藥品和飲料行業(yè)的品類屬性、銷售體系等完全不同,并不能簡(jiǎn)單移植。

        上述臺(tái)州的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了加多寶的強(qiáng)勢(shì)。他所在的臺(tái)州下屬縣級(jí)市,加多寶的業(yè)務(wù)員有十幾個(gè),而廣藥的涼茶業(yè)務(wù)員只有四五個(gè)。這里大排檔老板和便利店店主,只要只賣加多寶的涼茶,不賣廣藥的涼茶,根據(jù)店鋪規(guī)模大小,每個(gè)月能免費(fèi)獲得3~5箱的加多寶涼茶。

        這個(gè)縣級(jí)市類似的大排檔至少有300個(gè)以上,這意味著僅僅在大排檔條線,加多寶如果要說服所有的排檔店,每月就要支付60000元~100000元的買斷費(fèi)用。

        “加多寶此舉就是為了狙擊廣藥的涼茶上市?!鄙鲜雠_(tái)州經(jīng)銷商說。

        此外,加多寶涼茶的進(jìn)價(jià)更低。北京等地方的零售店從批發(fā)商處拿到的加多寶涼茶的進(jìn)價(jià)為每箱(24罐)70元,要比廣藥的王老吉涼茶的進(jìn)貨價(jià)低。

        根據(jù)廣藥制定的定價(jià)策略,在浙江臺(tái)州,目前一級(jí)經(jīng)銷商從廣藥的拿貨價(jià)為每箱70元,經(jīng)銷商每箱加價(jià)1元給二批商,二批商加價(jià)1元到72元給零售商。

        “廣藥可能還會(huì)出一些促銷政策,目前這些政策對(duì)經(jīng)銷商還是保密的?!鄙鲜雠_(tái)州經(jīng)銷商告訴《中國(guó)新聞周刊》

        在南方省份,很多廣藥的一級(jí)經(jīng)銷商多數(shù)都是廣藥綠盒王老吉的經(jīng)銷商。上述臺(tái)州經(jīng)銷商,2011年銷售了16萬箱的綠盒王老吉涼茶左右,“綠盒和紅罐的王老吉涼茶不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)的是不同檔次的消費(fèi)者,我們的主要對(duì)手還是加多寶”。

        加多寶強(qiáng)大的銷售渠道顯然增加了其實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化的信心,上述加多寶中層聲稱,廣藥參與競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)對(duì)加多寶涼茶的銷量產(chǎn)生致命侵蝕,“我們只做好自己的事就夠了,至于他們做什么我們不關(guān)心”。

        黃升民告訴《中國(guó)新聞周刊》,從目前來看,雙方的戰(zhàn)役中,鴻道集團(tuán)位于攻勢(shì),而廣藥則處于守勢(shì)。

        “廣藥的王老吉涼茶馬上要上市,留給加多寶的選擇已經(jīng)不多。加多寶先出手,廣藥就會(huì)知己知彼,出招更穩(wěn)”。

        更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,涼茶行業(yè)將由一家獨(dú)大的局面或許將徹底結(jié)束。公開資料顯示,近年來,以涼茶為代表的植物飲料市場(chǎng)正在飛速發(fā)展,2011年已形成年銷售額近200億元的巨大飲料產(chǎn)業(yè),而加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉占據(jù)了約90%的市場(chǎng)份額。

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