王全寶

從中央政府到地方政府，漸次走出國門開展海外營銷，樹立良好品牌形象，是值得肯定的舉動(dòng)，但要從灌輸式、宏大敘事的公關(guān)模式，轉(zhuǎn)到潛移默化、細(xì)節(jié)人手的文化影響模式，尚需時(shí)日

歷屆奧運(yùn)會(huì)舉行前夕，以奧運(yùn)名義展開的各種營銷活動(dòng)就會(huì)如火如荼。此次倫敦奧運(yùn)亦不例外。其中既有世界知名企業(yè)產(chǎn)品在倫敦街頭的營銷廣告，亦有國家形象在倫敦街頭通過電子大屏幕展示，還有外域的各種旅游營銷宣傳。其中，中國城市的營銷手段很是引人矚目。成都“熊抱”倫敦奧運(yùn)

奧運(yùn)會(huì)之前的一個(gè)清晨，多雨城市之稱的倫敦城像往常一樣細(xì)雨綿綿。108名打扮成大熊貓模樣的“熊貓人”出現(xiàn)在英國倫敦市中心著名的特拉法加廣場。

“熊貓人”的出現(xiàn)吸引了過往“上班族”，他們打著雨傘，嘴里念叨著：Panda，China。

108名“熊貓人”表演了一段極具成都特色的“熊貓?zhí)珮O”后，被原本駐足的倫敦市民攔截“索抱”。

“碰見熊貓我很意外，中國大熊貓很可愛!”一名叫薩沙的英國青年向《中國新聞周刊》表達(dá)自己的喜悅之情。

隨后，108名“熊貓人”相繼出現(xiàn)在倫敦的唐人街、柯文特花園，照樣引來行人的駐足和“索抱”。

在唐人街，一對香港夫婦顯得十分興奮，“我們很幸運(yùn)，一大早上就看到大熊貓，我們?nèi)コ啥悸糜芜^，見過真的熊貓?！边@對夫婦一直跟在108名“熊貓人”后面，直至在唐人街的表演結(jié)束。

隨后的幾天，108名“熊貓人”又出現(xiàn)在倫敦眼、圣保羅大教堂、泰晤士河岸邊以及利物浦車站等地方。每到一處，就引發(fā)一陣“熊貓熱”。

此外，108名打著太極、憨態(tài)可掬的“熊貓人”，也成為媒體競相追逐報(bào)道對象，占據(jù)了BBC、ITV、路透社、英國《每日電訊》等眾多主流媒體的電視熒屏和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)頭條，成為倫敦最具人氣的新聞之一。

在國外社交網(wǎng)站twitter上，“熊貓粉”的數(shù)量每天持續(xù)刷新遞增，來自各國的問候以及人氣用戶的轉(zhuǎn)載不斷，“很成都”的大熊貓熱到全球，法新社、CBS電視臺(tái)、《華盛頓郵報(bào)》、NHK、TBS等歐美亞洲國家主流媒體競相追捧“Chengdu PAW”。

不過作為“熊貓人”在倫敦街頭行走近一周，讓娜吉雅略顯疲憊。

一個(gè)月前，倫敦某所藝術(shù)學(xué)校的學(xué)生娜吉雅在社交網(wǎng)站twitmr平臺(tái)上看到有關(guān)征集“成都熊貓保護(hù)意識周”志愿者活動(dòng)的信息。

娜吉雅立刻在twitter平臺(tái)上報(bào)名，很快就成為“熊貓保護(hù)意識周”志愿者中的一員。

很小的時(shí)候，娜吉雅就對大熊貓充滿了無比熱愛之情。她知道，熊貓的故鄉(xiāng)在遙遠(yuǎn)的東方——中國，并且希望有一天能去參觀熊貓的故鄉(xiāng)。

“我們還知道，熊貓具體生活的地方在中國四川省成都地區(qū)，成都有熊貓愛吃的食物竹子?！蹦燃磐吨袊侣勚芸酚浾叻窒碜约鹤鲋驹刚叩男牡皿w會(huì)。

在“成都熊貓保護(hù)意識周”期間，娜吉雅以及其他107名“熊貓人”志愿者通過與倫敦街頭行人的“熊抱”互動(dòng)，在呼吁人們增強(qiáng)對包括大熊貓?jiān)趦?nèi)的瀕危動(dòng)物的保護(hù)意識的同時(shí)，也讓人們增進(jìn)了對成都的了解。

“‘熊貓保護(hù)意識周融合了熊貓保護(hù)、環(huán)保以及城市等元素，改變了過去灌輸?shù)男麄鞣绞剑紤]到了當(dāng)?shù)孛癖娊邮芊绞?。不僅有利于在全世界增強(qiáng)保護(hù)大熊貓的意識，而且有利于促進(jìn)文化交流，拉近民眾間的距離，極大地提升了成都在海外的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到了預(yù)期的營銷效果?！背啥即笮茇埛庇芯炕刂魅螐堉竞徒邮堋吨袊侣勚芸凡稍L時(shí)如此認(rèn)為。

借力倫敦奧運(yùn)營銷

借倫敦奧運(yùn)之名，推銷城市旅游品牌不止成都一家。

針對倫敦奧運(yùn)會(huì)，被譽(yù)為“休閑之都”的杭州早已經(jīng)在倫敦啟動(dòng)“U NSEENBEAUTY-HANGZHOU CHINA”(無與倫比的美麗一中國杭州)全球營銷專案。

2011年，杭州就開始在BBC黃金時(shí)間段滾動(dòng)播出三條城市旅游形象宣傳片。今年3月初，杭州在倫敦又舉辦了旅游推介會(huì)，并且舉行大規(guī)模的廣告投放和落地公關(guān)活動(dòng)。

天津和北京兩個(gè)直轄市也在倫敦展開了城市旅游營銷。

2011年11月1日，天津市人民政府在英國倫敦普特羅斯中心(PewterersHall)舉辦“李愛銳與天津”圖片展。

天津以“奧運(yùn)人物”為載體進(jìn)行倫敦奧運(yùn)城市營銷，借助出生在天津的英國奧運(yùn)冠軍李愛銳的特殊身份，再現(xiàn)了李愛銳的生平和他與中國及天津的動(dòng)人故事，展現(xiàn)了天津的過去與現(xiàn)在，增進(jìn)了英國民眾對天津的了解，借以宣傳天津。

當(dāng)年11月28日，北京城市旅游發(fā)展委員會(huì)則邀請中國青年歌唱家譚晶與瑞典搖滾鋼琴家羅伯特·威爾斯在英國倫敦皇家阿爾伯特音樂廳聯(lián)袂舉辦“約定——從北京到倫敦”音樂會(huì)。

借倫敦奧運(yùn)會(huì)之名，推銷城市旅游之實(shí)。不少中國城市進(jìn)行海外城市營銷的最終目標(biāo)是開發(fā)國際旅游市場。

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)顯示：至2011年底，全國30個(gè)省區(qū)市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或龍頭產(chǎn)業(yè)；28個(gè)省區(qū)市成立了黨委或政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

在國內(nèi)游客開發(fā)幾近瓶頸之時(shí)，一些大的旅游城市把視角移向海外市場，并且借助世界性活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行城市品牌營銷。

作為成都奧運(yùn)城市營銷的操作團(tuán)隊(duì)，成都市城市形象提升小組，從項(xiàng)目早期動(dòng)議、前期調(diào)研、創(chuàng)意策劃、方案制定到完成落地執(zhí)行、傳播推廣等一系列工作，耗時(shí)8個(gè)多月，達(dá)到了“確保實(shí)效”的初衷。

改變“自說自話”語境

2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國內(nèi)城市看到了利用全球性重大體育賽事進(jìn)行城市形象傳播的巨大價(jià)值。而中央政府也從中積累了推廣國家形象的相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)。

早在奧運(yùn)會(huì)籌備過程中，中國政府就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項(xiàng)“國家工程”。其中一個(gè)最大的突破就是從“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ァ薄?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌教授在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)稱，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，“對外宣傳”工作做了幾十年，從中央到地方設(shè)立了專門的“外宣辦”，投入了大量的資金和人力，但效果并不理想，“主要原因就是在‘宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向進(jìn)行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話。而‘傳播則以受眾為核心，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)和溝通——不僅要讓對方‘聽見了、看到了，還要‘相信了，接受了”。

旅游業(yè)資深人士、北京信途國旅總經(jīng)理萬一偉則對《中國新聞周刊》說，城市海外營銷要注意當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，不能把中國的觀念硬性植入，“例如成都通過對熊貓品牌的宣傳推廣其城市形象，這種從文化角度切入、潛移默化的營銷方式，比硬性的廣告灌輸費(fèi)用少，效果還好得多?！?/p>

從2009年底“中國制造”廣告推出到現(xiàn)在，中國的國際形象公關(guān)也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。伴隨中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展，國內(nèi)城市面向海外的營銷訴求也處于一個(gè)快速上升的階段。

早前中國參與奧運(yùn)營銷的主力是企業(yè)，現(xiàn)在海外城市營銷的幕后推手則是政府。城市營銷專家、中國創(chuàng)意研究院院長陳放對《中國新聞周刊》說，中國城市漸次走出國門開展海外營銷，是順應(yīng)潮流之舉，“但是長期以來，主政者習(xí)慣于灌輸、宏大敘事的公關(guān)模式，缺乏潛移默化、細(xì)節(jié)入手的文化視角影響，要改變這種傾向尚需時(shí)日。并且現(xiàn)在地方政府每年投入城市營銷的經(jīng)費(fèi)日趨高漲，如何花好納稅人的錢也是值得關(guān)注的問題”。