本刊記者 馬 莉

置身全媒體時代，廣播媒體受到了前所未有的沖擊，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。隨著廣播改革的持續(xù)深入開展，如何發(fā)揮自身特色和固有優(yōu)勢，充分利用新媒體的傳播平臺，打破困局，實現(xiàn)突圍，成為全國廣播業(yè)界、學(xué)界共同關(guān)心和亟待破解的新課題。

2011年12月15日，第三屆中國廣播學(xué)術(shù)研討會暨中國廣播改革25周年高端論壇在廣州舉行。清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)等高校及中國廣播電視協(xié)會、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、廣東人民廣播電臺等機(jī)構(gòu)與媒體的近80名專家、學(xué)者、業(yè)界人士參會。

研討會主題為“全媒體時代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略”，旨在探討廣播在全媒體時代的發(fā)展戰(zhàn)略，提高廣播的輿論引導(dǎo)能力和服務(wù)水平，進(jìn)一步推動我國廣播事業(yè)的振興和繁榮。

廣播的全能時代

南方廣播影視傳媒集團(tuán)黨委書記白玲在致辭中回顧：1986年12月15日問世的“珠江模式”曾經(jīng)推動了中國廣播的全面改革。由珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺首創(chuàng)的“主持人直播、聽眾熱線參與、大板塊組合、全天滾動播出”的全新形式，在傳播觀念、節(jié)目形態(tài)、經(jīng)營模式等方面做出的探索與創(chuàng)新，奇跡般地逆轉(zhuǎn)了內(nèi)地廣播與港澳廣播的競爭格局，從而開創(chuàng)了中國廣播劃時代的發(fā)展歷程，并為廣東廣播實現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

25年來，廣東廣播順應(yīng)改革開放大潮，銳意進(jìn)取，改革創(chuàng)新，取得了顯著成效，創(chuàng)造了令國內(nèi)同行矚目的“新珠江模式”。白玲介紹說，2008年，廣東電臺率先創(chuàng)立全國首個多媒體實時互動平臺“珠江網(wǎng)絡(luò)電臺”，為廣播媒體的全媒體發(fā)展開創(chuàng)新路；2010年廣州亞運期間，在廣播和網(wǎng)絡(luò)的跨媒體互動平臺上開設(shè)“廣州亞運直播室”，得到了廣大聽眾的一致認(rèn)可；2011年，廣東電臺繼續(xù)整合資源，結(jié)合廣播、網(wǎng)站、移動通信等多種平臺，打造“珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒”，加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的進(jìn)程，但在媒體融合及新媒體運營方面，面臨不少困難和挑戰(zhàn)。

中國廣播電視協(xié)會副會長、《中國廣播電視學(xué)刊》總編張振華作了題為《挖掘轉(zhuǎn)型——創(chuàng)造廣播新的春天》的主題發(fā)言。他認(rèn)為，廣播的優(yōu)勢尚未被完全挖掘，廣播人沒有把廣播做到極致。廣播的未來既在傳統(tǒng)廣播自身優(yōu)勢的深度挖掘與釋放，更在廣播融合新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在新媒體環(huán)境下，廣播有了從“單行運動員”變成“全能運動員”的可能。廣播人在堅守、發(fā)揚傳統(tǒng)廣播的同時，更要開疆?dāng)U土，為廣播增添新的傳播方式、接收方式、節(jié)目樣態(tài)及內(nèi)容，從而實現(xiàn)廣播的時代轉(zhuǎn)型。但廣播的全媒體之路必須找準(zhǔn)切入點，否則，“全能運動員”也會變成一無所長的“全不能運動員”。

廣播的發(fā)展機(jī)遇

應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，中國傳媒大學(xué)副校長、廣播電視研究中心主任胡正榮認(rèn)為，全媒體時代，傳媒行業(yè)細(xì)分與整合加速，音頻的載體和平臺日益融通，廣播不再被稱為廣播，而是音頻（audio）媒介。對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)生增長趨緩，對外整合是發(fā)展的必然方向。借助新媒體平臺，深度挖掘廣播的品牌價值，使“廣播電臺”向“廣播網(wǎng)”發(fā)展，讓廣播的覆蓋由“地方”向“全國”延伸應(yīng)是未來廣播業(yè)發(fā)展的題中應(yīng)有之意。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳昌鳳教授在其題為《移動化與平臺化：后2.0時代的媒體策略》的演講中指出，“移動化”是后2.0時代的媒體潮流，“媒介社區(qū)化”則是媒體社會化的潮流。她認(rèn)為，“個人化、互動化、集體貢獻(xiàn)內(nèi)容”是后2.0時代新聞業(yè)的特征，廣電媒體將由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向聚合型媒介平臺。

白玲

張振華

汪良

覃信剛

張云江

胡正榮

陳昌鳳

申啟武

黃永國

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣播電視系主任申啟武認(rèn)為，廣播“只聞其聲，不見其人”的先天性缺陷恰恰成就了它移動性和伴隨性的優(yōu)勢。雖然現(xiàn)代社會人們對媒介的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨向，但是解放人們眼球的傳統(tǒng)廣播仍能在競爭激烈的媒介戰(zhàn)場占有一席之地；而失去移動性和伴隨性的網(wǎng)絡(luò)廣播并不為廣大受眾所熱衷。因此，在目前以及今后相當(dāng)長的一段時間里，中國廣播將會以傳統(tǒng)廣播為主，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播為輔的多元并舉的發(fā)展格局向前推進(jìn)。

廣播的制勝策略

北京人民廣播電臺臺長汪良在演講中闡述了他的觀點：融合性媒體取代單一媒體將成為今后大型媒介集團(tuán)的主流。這種融合不僅是媒介形態(tài)的融合，而是技術(shù)、資本、資源的融合；這種融合會促進(jìn)國內(nèi)媒介市場的進(jìn)一步開放，廣播要打破地域性和行業(yè)性的限制，構(gòu)建真正的媒介集團(tuán)，從而做大做強(qiáng)，參與國際競爭。汪良認(rèn)為，需求永遠(yuǎn)是推動媒體變革的重要力量；技術(shù)和政策是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺推動臺網(wǎng)融合的助力；內(nèi)容生產(chǎn)和組織方式的變革，接收終端的創(chuàng)新，廣告經(jīng)營方式的改變，以及建設(shè)緊密的網(wǎng)友隊伍是融合的條件；在此基礎(chǔ)上，廣播媒體應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)，與新媒體牽手，以音頻、視頻、圖文等多種形式提供內(nèi)容，以及時高效的、互動的方式滿足受眾的參與熱情。

廣東廣播電臺臺長張云江介紹了“珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒”的運營模式：珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒具備傳統(tǒng)媒體的發(fā)布權(quán)、節(jié)目線與供應(yīng)鏈，可組織集團(tuán)下各頻道的音視頻節(jié)目資源，并通過中心系統(tǒng)發(fā)送到不同終端播出使用；其面向特定商業(yè)領(lǐng)域開辦專業(yè)類型平臺，即針對商業(yè)價值高或者有著特定需求的用戶提供個性化的、定制化的信息服務(wù)。

中國國際廣播電臺HitFM頻率總監(jiān)黃永國介紹了HitFM的新媒體推廣策略。鑒于HitFM頻率的受眾群體分布，選擇與之活躍人群相對重合的新浪微博進(jìn)行嫁接，由此推出的微博電臺具備了新的傳播特征：一是傳播速度快，信息內(nèi)容精煉，還能保持主持人神秘感；二是在微博中加載圖片或視頻，增加與聽眾的視覺溝通，還可發(fā)起討論增加互動性。

云南人民廣播電臺臺長覃信剛的發(fā)言，在對世界廣播強(qiáng)國有所借鑒的基礎(chǔ)上，分析了我國廣播強(qiáng)國建設(shè)的有利條件以及面臨的問題，提出了廣播強(qiáng)國建設(shè)的主要途徑：即建設(shè)有中國特色的廣播強(qiáng)國。

他認(rèn)為，廣播改革發(fā)展有著豐富實踐和寶貴經(jīng)驗，面對與新媒體的競合，廣播要做強(qiáng)，必須改革創(chuàng)新、科學(xué)發(fā)展。首先，要加快構(gòu)建有利于廣播繁榮發(fā)展的體制機(jī)制。其次，應(yīng)穩(wěn)步放開頻率資源，實施全國全覆蓋。第三，要開辦有中國特色的類型化電臺。第四，要建立全國性的應(yīng)急廣播體系。最后，要立足本國，放眼全球，推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

本屆研討會由中國廣播電視協(xié)會、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、暨南大學(xué)、廣東人民廣播電臺主辦，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣州廣播電視臺、珠江經(jīng)濟(jì)臺、南方傳媒研究院、廣東廣播電視協(xié)會和《傳媒》、《現(xiàn)代傳播》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《中國廣播》四家雜志協(xié)辦。