尹蓓蓓

摘要：作為整個現(xiàn)代營銷體系最末端，卷煙零售終端是卷煙商品與消費者直接接觸的場所，是實現(xiàn)產品變商品的最后環(huán)節(jié)。零售終端已成為煙草行業(yè)最具價值的戰(zhàn)略資源之一。

關鍵詞：重慶；卷煙商業(yè)企業(yè)；零售終端

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

一、卷煙零售終端建設的重要意義

1.終端建設是培育知名品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求

零售終端是品牌價值實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，全國煙草行業(yè)正值全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

2.終端建設是完善營銷網(wǎng)絡、構建現(xiàn)代營銷體系的重要環(huán)節(jié)

零售終端處于營銷網(wǎng)絡的最前沿，是營銷網(wǎng)絡的毛細血管和末梢神經，只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系。

3.終端建設是提升客戶價值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要

零售終端作為煙草價值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務的對象。近年來，卷煙零售客戶在持續(xù)獲利方面提出了更多更高的訴求。因此，必須大力加強零售終端建設不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價值，從而進一步鞏固和完善煙草專賣制度。

二、重慶卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端建設現(xiàn)狀

重慶卷煙商業(yè)企業(yè)目前擁有10.5萬零售客戶，由于重慶轄區(qū)內大城市大農村二元結構突出，因此零售客戶主要集中于城市及各區(qū)域中心，零售客戶整體素質不高，贏利能力較弱。近年來，重慶卷煙商業(yè)企業(yè)在零售終端建設工作中取得了一些階段性的成效，但放眼全國煙草商業(yè)企業(yè)系統(tǒng)，其在服務、管理模式、手段等方面都還存在明顯不足，主要集中在以下幾個方面。

(一)零售終端品牌培育意識較低

近年來，重慶卷煙零售客戶在卷煙經營上仍然缺乏主動營銷的意識，對品牌培育沒有明確深入的認識，零售客戶一般只是慣性地將新推出的品規(guī)在煙柜上進行陳列，較少主動進行品牌宣傳，導致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存。

(二)零售終端形象重視程度較低

由于一段時間內國家煙草專賣局對卷煙零售客戶店面的VI導入持謹慎態(tài)度，重慶市內的零售終端形象沒有得到統(tǒng)一規(guī)范和提升。加之市內大多零售終端經營業(yè)態(tài)又以食雜店、便利店為主，經營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認識不充分；卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設，給卷煙經營帶來很大的負面影響。

(三)零售終端誠信度有待提高

由于卷煙生產和經營一定程度上仍受計劃制約，導致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計劃的限制，難以充分滿足所有市場需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現(xiàn)一小部分經營串碼卷煙或者鋌而走險經營假煙的違法行為。這不僅對煙草網(wǎng)絡建設工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴格執(zhí)法，也會嚴重影響零售客戶的經營獲益。

三、重慶卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端建設路徑

終端建設的戰(zhàn)略目標，就是要與零售戶構筑經營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體。

(一)總體思路

2012年，重慶卷煙商業(yè)將建設集“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤”的功能客戶5000戶，具有“示范引領、形象展示、消費體驗”功能的直營客戶30戶，預計到“十二五”期末，全市打造功能終端1萬戶，直營終端50戶，并通過這兩類客戶聯(lián)系10萬左右的消費體驗者，逐步形成一批支撐全市重點品牌成長的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量。

(二)具體措施

1．統(tǒng)一重點零售客戶分類標準

目前，重慶煙草已經出臺《重慶市煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設管理辦法》，明確功能客戶、直營客戶、普通客戶的服務標準，對客戶實施個性化服務，并不斷深化服務內涵，創(chuàng)新服務手段，提升服務能力，努力構建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶關系。

2．統(tǒng)一直營客戶店面形象展示

近年來，重慶煙草通過“三誠”服務品牌建設將三誠品牌的VI在部分直營客戶店面進行了規(guī)范導入。在即將擴大建設范圍的營客戶店面中，可有效利用三誠服務品牌的傳播優(yōu)勢，在不同區(qū)域、經營業(yè)態(tài)中選擇有代表性的直營零售終端，實現(xiàn)零售終端店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務標準統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標價統(tǒng)一。進一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價值。

3．加強卷煙零售終端經營指導

零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強，源于商業(yè)公司提供有效的卷煙經營指導，客觀分析終端當前卷煙經營現(xiàn)狀。重慶煙草針對零售客戶所處商圈類型、經營特點，制定個性化卷煙經營提升方案，方案內容包括：信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經營指導，一是要引導零售終端經營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結構、渠道上實現(xiàn)有效的推動和拉伸；二是要引導終端在價值上的持續(xù)成長；三是要引導零售終端持續(xù)進步，樹立起服務消費者、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售終端的品牌價值。

4．加強卷煙零售客戶培訓

終端培訓是終端建設工作中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。重慶煙草根據(jù)企業(yè)實際情況，結合零售客戶的實際需要，統(tǒng)一制定客戶培訓計劃，精心設計培訓內容。同時，還要具體針對零售示范客戶和文化素質偏低的零售客戶定制差異化的培訓課程，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷和服務知識培訓，提高終端卷煙經營能力、和品牌培育意識，使零售終端客戶價值得到整體提升。

(三)保障措施

1．客戶利益保障機制。重慶煙草通過加強品牌培育，實現(xiàn)規(guī)模效益，提高服務價值，降低經營成本，加強專賣管理，規(guī)范市場秩序等維護和保障客戶利益。

2．信息支撐保障機制。重慶煙草開發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”并在網(wǎng)絡應小信息管理系統(tǒng)中增加終端管理模塊，同時為功能客戶配置終端數(shù)據(jù)掃描和消費跟蹤設備，對擁有計算機自主訂貨的經營卷煙和其他商品的客戶實行信息化管理。

3．隊伍建設保障機制。重慶煙草不斷加強營銷隊伍建設，通過學習培訓、技能競賽、考核激勵等方式提高隊伍素質。特別注重抓好市場經理隊伍建設，提高市場經理服務客戶、溝通協(xié)調的能力，分析市場、品牌培育的能力。