曾欽華

摘要：本文結(jié)合小型房地產(chǎn)企業(yè)W房地產(chǎn)公司項目營銷的現(xiàn)狀及特點進行分析，針對性提出了當(dāng)前中小型房地產(chǎn)企業(yè)營銷的對策。

關(guān)鍵詞：對策；分析；營銷策略；小型房地產(chǎn)企業(yè)

中圖分類號：F293.3文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-00-01

一、公司營銷現(xiàn)狀

W房地產(chǎn)公司自企業(yè)成立至今，先后完成了3個住宅樓盤的修建。目前，該公司正在開發(fā)第4個房地產(chǎn)項目。從過去幾年開發(fā)的情況看，其產(chǎn)口營銷體現(xiàn)了以下共同特點。

1.樓盤位置。該企業(yè)項目主要選擇城市中心區(qū)。由于該企業(yè)對當(dāng)?shù)厍闆r比較熟悉，有一定的人脈關(guān)系，同時，過去所有地塊都在市中心區(qū)域，所以開發(fā)都在市中心區(qū)域進行。但從另一個方面來看，公司同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，使得公司決策層對開發(fā)區(qū)域外的情況了解不多甚至很少，在制約公司發(fā)展的同時，也制約了公司產(chǎn)品的多樣化。

2.產(chǎn)品設(shè)計。受現(xiàn)代城市規(guī)劃的制約，該企業(yè)開發(fā)的所有項目的容積率都在規(guī)定范圍內(nèi)。為增強產(chǎn)品功能，公司在產(chǎn)品設(shè)計上花重金進行了外包，以最大限度提高產(chǎn)品的實用性。

3.產(chǎn)品銷售。由于公司規(guī)模限制，還沒有成立專門的營銷部門。為因，該公司聘請了專業(yè)代理公司，對樓盤銷售進行外包，并簽訂獎懲標(biāo)準(zhǔn)，按比例對銷售情況兌現(xiàn)獎勵。

4.產(chǎn)品定價。該公司產(chǎn)品定價沒有專門的預(yù)算和測算部門，基本上是隨行就市，與代理銷售公司協(xié)商，按當(dāng)時當(dāng)區(qū)域二手房的價格情況，按加價百分之十的比例進行定價。同時，在銷售過程中，根據(jù)周圍二手房價格波動情況，以贈送比例折扣的形式進行價格調(diào)整，在表面上始終保證價格只漲不跌。

5.產(chǎn)品促銷。在開盤前，通常是進行預(yù)約登記，并享受一定的折扣比例。比如開盤當(dāng)天成交，按成交價98折執(zhí)行，有預(yù)先登記的再一個百分點的折扣。同時，針對客戶地域性的特點，可能存在相互認(rèn)識的情況，公司還執(zhí)行了團購政策，主要是進行口碑宣傳，在客戶中進行宣傳，效果比較明顯。近些年來，房價波動較大，但由于樓主需求強勁，公司的前三個項目，都在樓盤開盤當(dāng)天成效30%以上，且基本上是交付房屋前沒有存量房。

二、營銷中出現(xiàn)的問題

1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。2007年上半年，公司推出的第1個項目，受當(dāng)時房地產(chǎn)市場比較火爆的影響，大量投資客涌入。公司定位的目標(biāo)客戶就是投資客，因此80%都做了小戶型，這種戶型的房間面積小，實用率偏低，但總價低，雖然自住購房者普遍不喜歡，卻博得了投資客的喜好，銷售很好。2008年底推出的1個項目，由于受金融危機影響，主要的購房客戶就是城市原居民用于改善需求，這個樓盤的大戶型銷售情況良好，而小戶型卻滯銷不出。直至2009年春節(jié)，公司以成本價低價拋售，以應(yīng)對資金鏈斷裂危機求得生存，而公司卻損失慘重。

2.價位選擇盲目。2008年底開盤的項目，開盤時周邊同類二手房價格大約3000元左右，公司就直接將開盤價定為3388元，開盤當(dāng)天可以打98折，由于開盤當(dāng)天大戶型熱銷，當(dāng)天就賣出了40%左右，公司以為銷售狀況良好，為防止過快賣完，迅速將價格上浮為3688元、直至4088元。使得部分購房者放棄購買，而隨后很快經(jīng)濟危機的全面爆發(fā)，周邊二手房價格也快速下跌。使得公司資金非常緊張。這種錯誤的價格選擇導(dǎo)致企業(yè)損失慘重。

3.營銷渠道單一。由于公司沒有足夠的銷售經(jīng)驗，所以選擇了和專業(yè)銷售代理商合作的手段。但是公司過于依賴合作的銷售代理商，并沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷和團購等方式，基本上都是依靠代理商操作。代理商在淡市的時候，手上同時代理了好幾個樓盤，它往往會最大限度把獎懲量化考核最大的那個樓盤的銷售搞好，因此對W公司的樓盤不是很重視，銷售情況也因此受到了一定影響。

4.促銷手段少。W公司認(rèn)為，因為選擇了銷售代理商，各種銷售手段都應(yīng)當(dāng)由代理商來提出并執(zhí)行。 W公司和代理商雖然已經(jīng)討論過多次促銷手段的選擇，但是由于代理商態(tài)度不積極，沒有提出好的建議，而W公司本身也沒有銷售方面的專業(yè)人才提出好的建議，所以一直能開展好的促銷手段。

三、營銷建議

1.產(chǎn)品策略。在房地產(chǎn)市場營銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，W房地產(chǎn)企業(yè)的項目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營銷工作的中心點。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項目的目標(biāo)客戶主要是本地居民，這部分群體對住房要求高，但經(jīng)濟實力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標(biāo)客戶的需求。

2.價格策略。價格策略也是營銷中的重點。由于W公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，W公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤最大化，應(yīng)該從多個方面進行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價格，而應(yīng)多方面進行價格考慮。

3.渠道策略。W房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營銷經(jīng)驗，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗的代理商來進行銷售。在確定了代理商之后，要和代理商對考核辦法進行協(xié)商。在代理商銷售完成情況較好時給予獎勵，在代理商銷售完成情況差時從代理費中扣除罰款。雖然選擇的代理商進行銷售，但為了能在同一時間由代理商開展人員培訓(xùn)，銷售和營銷經(jīng)驗的積累，企業(yè)也必須參與。

4.促銷策略。由于W公司本身是一個不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費者眼球，促使消費者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團購的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財務(wù)危機或者是房地產(chǎn)市場突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時采用實實在在的價格優(yōu)惠，以促使消費者盡早做出購買決定，但這種手段有一定的暫時性，不能長期使用，而且也要有一定的預(yù)見性，當(dāng)市場轉(zhuǎn)暖時，應(yīng)立刻停止使用。

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