文 / 馬遠超 / 上海市協(xié)力律師事務所高級合伙人

“國酒茅臺”商標注冊的五大爭議

文 / 馬遠超 / 上海市協(xié)力律師事務所高級合伙人

2012年7月20日，貴州茅臺酒廠申請注冊的“國酒茅臺”商標獲得初審通過。該初審通過公告立即引爆了媒體輿論，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、杜康等國內酒業(yè)大佬紛紛在媒體上群起而攻之，瀘州老窖、杜康等更是正式提出書面異議，要求駁回“國酒茅臺”的商標注冊申請。面對如此強烈的反應，貴州省某副省長也一時按奈不住，公開為“國酒茅臺”商標申請吶喊助威。一場圍繞“國酒茅臺”商標注冊的攻防戰(zhàn)，已經硝煙彌漫、在所難免。

2012年7月20日，貴州茅臺酒廠申請注冊的“國酒茅臺”商標獲得初審通過。該初審通過公告立即引爆了媒體輿論，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、杜康等國內酒業(yè)大佬紛紛在媒體上群起而攻之，瀘州老窖、杜康等更是正式提出書面異議，要求駁回“國酒茅臺”的商標注冊申請。面對如此強烈的反應，貴州省某副省長也一時按奈不住，公開為“國酒茅臺”商標申請吶喊助威。一場圍繞“國酒茅臺”商標注冊的攻防戰(zhàn)，已經硝煙彌漫、在所難免。

眼下，“國酒茅臺”商標注冊面臨著五大“拷問”，貴州茅臺能否圓滿“過五關”，直接關系著“國酒茅臺”能否勝利突圍，逃脫眾多質疑者的“圍剿”。

“國酒茅臺”前8次申請與第9次申請區(qū)別何在？

自2001年起，貴州茅臺就“國酒茅臺”商標先后申請了8次均未獲初審通過。2010年6月29日，貴州茅臺提起第九次申請，終獲初審通過。因而，諸多媒體以及同行發(fā)出質疑，為什么前8次都被駁回了，第9次就能初審通過？前后申請存在什么區(qū)別？之前駁回的理由到了第9次申請就不成立了嗎？

從法律依據(jù)角度看，我國關于“國”字的商標注冊法律規(guī)定并無本質變化，也沒有放松趨勢，相反，2010年7月29日國家工商總局發(fā)布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》，不僅細化了“國”字的商標的審查標準，同時提出了“從嚴審查，慎之又慎”的審查原則。根據(jù)該《標準》規(guī)定：“首字為‘國’字商標的，應當嚴格按照以下標準審查：一、對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。二、對帶‘國’字頭但不是‘國+商標指定商品名稱’組合的申請商標，應當區(qū)別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。對于上述含‘中國’及首字為‘國’字商標的審查，應當從嚴審查，慎之又慎，通過相關審查處處務會、商標局審查業(yè)務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。”

從“國酒茅臺”商標本身的顯著性角度看，“國酒茅臺”最后一次被駁回的申請日期是2007年9月10日，2010年6月9日貴州茅臺提起了四項“國酒茅臺”商標注冊申請，均獲初審通過。眾所周知，“國酒茅臺”通常都以宣傳口號出現(xiàn)，并未以未注冊商標形式出現(xiàn)在公眾視野，期間是否加大了“國酒茅臺”宣傳力度筆者不得而知，也并未感知。近年，社會輿論關注較多的在于茅臺酒的零售價格一路高歌猛進，股票價格逆勢堅挺趨高。貴州茅臺提出了“做白酒中的奢侈品”等發(fā)展口號，反觀“國酒茅臺”的宣傳口號并未引起媒體或者公眾的過多關注。依筆者之見，“國酒茅臺”商標本身的顯著性在第8次和第9次的間隔期內并沒有明顯變化。

“國酒茅臺”對消費者是否存在“夸大宣傳”和“欺騙性”？

茅臺酒被稱為“國酒”有何淵源呢？1975 年，時任國務院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布：貴州茅臺酒是國酒。1984 年，時任全國人大副委員長的朱學范為茅臺酒題詞：國酒茅臺，玉液之冠?？梢?，茅臺酒被封為“國酒”并非空穴來風，也非自詡自夸，確有歷史依據(jù)。從歷史淵源而言，將茅臺酒稱為“國酒”并不構成對消費者的“欺騙”。但是，兩位國家領導人將茅臺酒贊譽為“國酒”，是否意味著就給茅臺酒定性了呢？如果兩位國家領導人贊譽某風景區(qū)“天下第一”，是否意味著該風景區(qū)必然天下第一呢？恐怕未必。國家領導人不吝贊譽之詞，或許是因為出于個人喜好、一時興起，代表的僅是個人觀點。而將這種贊譽之詞通過法律程序變?yōu)樽陨虡?，則上升為國家集體意志，成為具有法律效力的合法“壟斷性權利”，這與國家領導人個人的贊譽之詞有著本質區(qū)別。

茅臺酒數(shù)十年之前被國家領導人美譽為“國酒”，在現(xiàn)今或者未來的10年之內，茅臺酒是否能穩(wěn)坐“國酒”寶座呢？在如今的白酒行業(yè)，五糧液、汾酒、杜康等均占據(jù)了一定市場份額，并且在不同的消費群體內享有良好的美譽度。依筆者個人之見，茅臺酒盡管一直受到市場追捧，享有很高的美譽度，但遠未達到鶴立雞群、傲視群雄、獨步江湖的市場認可高度。更何況，在酒類中除了白酒之外，尚有啤酒、紅酒等多種類型，青島啤酒、張裕紅酒都在各自領域享有絕對的市場優(yōu)勢地位。在我國上世紀七八十年代，其他白酒、啤酒、紅酒企業(yè)尚未充分發(fā)展壯大，茅臺酒可謂在國內酒類中獨樹一幟。然而到了21世紀，酒類企業(yè)發(fā)展已今非昔比，可謂群雄并起、“百酒爭香”。因而，茅臺酒在現(xiàn)今或者未來10年內以注冊商標形式冠以“國酒”稱號，無異于賦予了茅臺酒力壓各類白酒、啤酒、紅酒從而享受“百酒之王”之殊榮，確有“夸大宣傳”之虞。

國酒茅臺注冊商標后是否有損酒類行業(yè)的公平競爭市場秩序？

貴州茅臺注冊“國酒茅臺”商標，在白酒行業(yè)已然引發(fā)眾怒。汾酒集團認為，“國酒”按照通常理解，可以有3種含義：代表或象征國家的酒；在一國內最好的酒；特指我國的酒，即具有中國特色或中國傳統(tǒng)的酒。汾酒集團認為，貴州茅臺個別白酒產品盡管具有較高的市場知名度，但不能因此認定該產品已達到“代表或象征國家的酒”或“中國最好的酒”的水平?！皣啤鄙虡艘坏┳猿晒?，由茅臺永久性地獨占使用，將在整個白酒行業(yè)產生不公平的競爭優(yōu)勢。杜康公司認為，“國酒”這一稱號本身給人一種有關“國家”特質的莊嚴感、神圣感、可信賴感，如果被異議商標“國酒茅臺”被國家商標局核準注冊，便有“政府機關以公權力為企業(yè)行為做擔?！敝?，這不符合社會主義市場經濟的規(guī)則，對眾多白酒企業(yè)也是不公平的?，F(xiàn)已有多家白酒企業(yè)在公告期內提出書面異議，申請駁回“國酒茅臺”的商標注冊請求。

貴州茅臺申請的四項"國酒茅臺"商標，均在7月20日獲得了初審通過，其中兩項為字體不同的文字商標，兩項為字體不同、圖形不同的文字和圖形組合商標。但上述四項注冊商標核定使用的商品類別相同，均覆蓋果酒、苦味酒、葡萄酒、開胃酒、烈酒、酒精飲料（啤酒除外）等。茅臺酒被贊譽為“國酒”顯然針對的是茅臺醬香型白酒。如果在果酒、苦味酒、葡萄酒、開胃酒、酒精飲料（啤酒除外）領域，給予茅臺酒“國酒”稱號，顯然言過其實，名不副實，不僅誤導公眾，而且對張裕、長城等其他酒類企業(yè)顯然不公。

國字號商標在酒類企業(yè)是否有先例？

2012年8月9日，貴州省某副省長公開表示，國字號商標早有先例，國字號有好幾種，比如國窖1573，為什么茅臺申請國酒就引起這么大的波動？

該領導并沒有說錯。事實上，五糧液集團曾經申請了“國寶五糧液”商標，茅臺鎮(zhèn)國酒廠曾經申請過“國寶迎賓酒”，貴州茅臺申請了“國酒之都”商標，貴州國珍宴酒廠曾經申請了“國酒賴茅”，這些“國”字號酒類商標都被駁回了申請。但是，瀘州老窖申請的“國窖1573”、“國窖”已成為正式注冊商標。不過，“國窖1573”并非是單純的文字商標，而是一組“國窖1573”酒的酒瓶各視圖組合，更像是外觀設計專利的視圖集合，并沒有突出顯示文字“國窖1573”。瀘州老窖的“國窖”注冊商標為文字商標，但鮮有人對其稱號提出挑戰(zhàn)。原因是瀘州老窖擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群（國家重點文物保護單位瀘州老窖國寶窖池），世人對此皆無異議，其國窖稱號當之無愧，眾人皆心服口服。具體到“國酒茅臺”商標，之所以為引發(fā)爭議，一方面，是因為該商標是文字商標或者文字與圖形的組合商標，突出顯示了“國酒茅臺”字樣，一旦注冊成功對于“國酒”字樣具有很強的排他性和壟斷性；另一方面，國酒的含義范圍顯然要比國窖的含義范圍要廣的多，如將“國酒”稱號被貴州茅臺一家壟斷使用，其他白酒企業(yè)無論如何無法心服口服，其他白酒企業(yè)的市場營銷、宣傳重點不在酒窖，對瀘州老窖的酒窖歷史地位鮮有爭議?？梢?，“國窖1573”與“國窖”注冊商標，與“國酒茅臺”商標之間存在較大的差異性，即使存在國字號商標先例，也不能進行簡單類推。

“國酒”先例一開，是否會引發(fā)“國煙”、“國茶”等其他行業(yè)的國字號商標搶注熱潮？

經不完全統(tǒng)計，除“國酒”之外，“國筆”、“國表”、“國茶”、“國瓷”、“國刀”、“國鼎”、“國煙”、“國車”、“國寶橋米”、“國花牡丹”商標都已有人申請注冊，僅有文字商標“國筆”在第9類（計算機、便攜式計算機、電話機、計算機程序等）、文字商標“國鼎”在第7類（織機、紡織工業(yè)用機器、織布機等）、文字商標“國寶橋米”在第30類（米）獲得核準通過，其他商標注冊申請均未獲通過（見下表統(tǒng)計）。

可見，國家工商總局在審核“國”字號商標注冊申請方面，已經積累了豐富的審查經驗。國家工商總局依據(jù)“從嚴審查、慎之又慎”的審核原則，絕大部分“國”字號商標注冊申請均未獲通過，僅有極個別的“國”字號商標得以核準通過。因而，我們倒不必過于擔心由于“國酒茅臺”商標的獲批，而引發(fā)“國”字號商標的泛濫。

小結

“國酒茅臺”目前僅是初步審查通過，便已遭致白酒同行業(yè)的猛烈反擊，如要成為正式注冊商標，尚需“過五關斬六將”。通過上述五大爭議焦點的分析，筆者認為“國酒茅臺”的第9次商標注冊前景并不樂觀，或許正要應驗了“九死一生”，等待貴州茅臺的，將是第10次努力。