讓我們來(lái)看一下品牌、4A公司以及電視臺(tái)之間的循環(huán)關(guān)系。

品牌為了更有效率地為產(chǎn)品做推廣，即花最少的錢(qián)，獲得最好的相應(yīng)回報(bào)，在電視廣告這個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)選擇一家相對(duì)更專(zhuān)業(yè)且專(zhuān)注的廣告公司。這種廣告公司從屬于4A廣告公司的一種，但是主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域局限在電視廣告的購(gòu)買(mǎi)上，所以更有話(huà)語(yǔ)權(quán)和咨詢(xún)價(jià)值，我們也把它們稱(chēng)為電視廣告購(gòu)買(mǎi)公司。電視廣告購(gòu)買(mǎi)公司常年與各大電視臺(tái)打交道，輾轉(zhuǎn)迂回在品牌和電視臺(tái)中間，為品牌和電視臺(tái)之間的綜合利益做出理性而全面的選擇。

再讓我們來(lái)看一下收視率和品牌廣告投放之間的關(guān)系。

首先，品牌的電視廣告投放以收視率為標(biāo)準(zhǔn)，為的是保證廣告的投放效率，是一種必然。

其次，電視臺(tái)為了追求更豐厚的廣告收入，對(duì)收視率有永無(wú)止境的追求，對(duì)自身利潤(rùn)空間也有上不封頂?shù)牧己靡庠福彩且环N必然。

所以，在電視臺(tái)和廣告商中間就形成了這樣一種以“收視率”為唯一衡量標(biāo)尺和紐帶的利益關(guān)系。也就是說(shuō)，電視臺(tái)有收視率，廣告商才會(huì)將廣告投放給電視臺(tái)，廣告商選擇投放的標(biāo)準(zhǔn)，也只有收視數(shù)字。收視率越高，廣告單位價(jià)格越高，電視臺(tái)的利潤(rùn)越大，而廣告商還會(huì)越青睞。這樣的利益關(guān)系紐帶中間，并沒(méi)有合理規(guī)范甚至有約束效力的制度來(lái)監(jiān)督和完善這種市場(chǎng)機(jī)制。

歸根結(jié)底，這也就是收視污染最重要的原始動(dòng)力。

一畝三分地，相煎何太急？

事實(shí)上，在電視臺(tái)這么瘋狂地追逐著收視率，視收視率為己任，并以你死我活的態(tài)勢(shì)展開(kāi)收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，作為電視廣告投放的甲方——4A公司，卻貌似與這甚囂塵上的收視硝煙保持著一定的距離。盡管有“收視是萬(wàn)惡之源”一說(shuō)，盡管這萬(wàn)惡之源的最終目的就是廣告商的驚鴻一瞥，但4A公司卻依然以國(guó)際范兒的主要形象示人，以理性專(zhuān)業(yè)的眼光審視著電視圈里的收視黑幕?！罢鎸?shí)或虛假，公平或壟斷，都是在一定的范圍內(nèi)的相對(duì)結(jié)論，收視率究竟是否屬實(shí)，并不在我們的參考范圍之內(nèi)，我們要做的只是針對(duì)我們的廣告客戶(hù)，依據(jù)市場(chǎng)給出的各種數(shù)據(jù)和回饋來(lái)制訂綜合的廣告投放計(jì)劃。”某4A公司的部門(mén)總監(jiān)在談到對(duì)目前電視行業(yè)混亂不堪的收視數(shù)字時(shí)，顯得很淡定，也很有禮。當(dāng)然，4A公司與廣告商斷然是沒(méi)有責(zé)任為收視混亂焦慮的，但看到甲方的從容，越發(fā)為電視臺(tái)不見(jiàn)流血的犧牲和無(wú)間道似的收視戰(zhàn)略扼腕。

其實(shí)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，以電視媒體作為主要推廣渠道的商品已經(jīng)越來(lái)越少。除了直接面向大眾的快銷(xiāo)品，其余品牌的廣告投放已經(jīng)越來(lái)越趨向于理性，為了品牌建立和品牌形象而播出的廣告，往往不會(huì)擁堵于收視最高峰和最熱點(diǎn)的節(jié)目以及時(shí)段，而是主要流向節(jié)目品位較高，或者像央視這樣的國(guó)家形象媒體。另外，即使是快銷(xiāo)品的電視廣告投放，也在近年來(lái)新媒體的沖擊和瓜分下，逐漸不保其位。

網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外平面、LED等等，在一線(xiàn)城市已經(jīng)越來(lái)越受到品牌的重視和重用。而這些廣告投放渠道的興起，正是電視廣告沒(méi)落的開(kāi)始。相比之下，電視廣告價(jià)格昂貴，時(shí)長(zhǎng)也處于劣勢(shì)，而針對(duì)的消費(fèi)群也一而再地縮水，媒體碎片化時(shí)代的電視廣告出路，越來(lái)越成為電視臺(tái)所糾結(jié)困擾的難題。

“電視節(jié)目的劃分主要是從新聞?lì)?、劇和綜藝節(jié)目類(lèi)上來(lái)劃分，而除了有些客戶(hù)需要進(jìn)行策略性購(gòu)買(mǎi)之外，其他的購(gòu)買(mǎi)還是主要以央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，最后的收效也仍然以其為準(zhǔn)。會(huì)有專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督監(jiān)測(cè)部門(mén)來(lái)做這樣的衡量。一般情況下，根據(jù)季節(jié)或者其他客觀因素我們參考過(guò)往數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)微調(diào)，但不會(huì)有太大變動(dòng)?！逼鋵?shí)，每個(gè)品牌的廣告投放策略和收效，都不可能是單一投放，而是以“mix”的形式混搭購(gòu)買(mǎi)，會(huì)在多頻道多時(shí)段分布多個(gè)點(diǎn)，而最后對(duì)于“電視廣告究竟帶來(lái)多少收效”這個(gè)問(wèn)題，是匯總所有收視結(jié)果評(píng)估而成的。這也就意味著，品牌看到的結(jié)果，不是“某電視臺(tái)某節(jié)目收視率高，我們產(chǎn)品廣告做得物有所值，下次還投放”，而是這樣的廣告投放組合效力大不大。

電視臺(tái)的廣告投放額在被新媒體力量瓜分的情況下，自相殘殺的情境更加慘不忍睹，然而這是解決根本問(wèn)題的關(guān)鍵嗎？還是我們應(yīng)該去研究下如何才能為品牌提供一個(gè)優(yōu)化的、性?xún)r(jià)比高的廣告投放組合形式更好呢？收視率固然重要，但是不擇手段地收買(mǎi)收視率，是不是顯得太過(guò)急功近利和沒(méi)品？

收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市

不同于一線(xiàn)城市的媒體瓜分，在相對(duì)落后的三線(xiàn)城市以及城郊，電視廣告的受眾群卻還在。這也是為什么收視污染及收視樣本采集大多集中在三四線(xiàn)城市的根本原因。網(wǎng)絡(luò)上驚爆的收視樣本污染案例形式之豐富，內(nèi)容之直接，效果之高效令人咋舌，各大衛(wèi)視為了搶奪收視，花樣頻出，話(huà)題制造一浪高過(guò)一浪，這最終的結(jié)果是電視臺(tái)起到的媒介效應(yīng)和所謂的輿論導(dǎo)向廉價(jià)而不堪。

由于一二線(xiàn)城市媒體碎片化程度高速度快，已不再是電視廣告投放的主力覆蓋城市，電視臺(tái)遂將目光集中到了還仍以“電視”為主要信息來(lái)源的三線(xiàn)及以下城市。在全國(guó)的五萬(wàn)多個(gè)收視樣本中，幾乎百分之八十集中在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。以此為標(biāo)準(zhǔn)采集到的被污染樣本，自然是相應(yīng)品牌考核投放的重要指標(biāo)。這就是品牌、廣告公司及電視臺(tái)之間形成的默契：以“農(nóng)村包圍城市”式的戰(zhàn)略完攻廣告客戶(hù)的心口。而專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告客戶(hù)制定的收視率方針怎可能是全國(guó)范圍內(nèi)公正并屬實(shí)的收視反映呢？

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，收視率的采集和調(diào)查相對(duì)專(zhuān)業(yè)，耗時(shí)長(zhǎng)，成本高，所以不可能投入過(guò)多精力，而索福瑞作為唯一一個(gè)數(shù)據(jù)出口，是唯一可參考標(biāo)準(zhǔn)。“只有策略性的廣告投放，比如冠名、節(jié)目植入等，我們會(huì)輔以一些市場(chǎng)調(diào)查之外，其他基本不會(huì)?！眽艛鄬?dǎo)致了收視數(shù)據(jù)出口單一，出口單一導(dǎo)致作弊的可操作和易操作，作弊則導(dǎo)致了整個(gè)收視環(huán)境的混亂和骯臟，最終反映到電視臺(tái)，唯收視率的價(jià)值觀已經(jīng)徹底將其社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的作用扭曲。

而作為廣告公司，卻對(duì)此也毫無(wú)辦法，更無(wú)態(tài)度。他們感受到的，只是因?yàn)槭找曋畱?zhàn)的激烈?guī)?lái)的更好的用戶(hù)體驗(yàn)。十年前，央視的絕對(duì)領(lǐng)先收視令他們一家獨(dú)大，盡管在廣告購(gòu)買(mǎi)中作為乙方，卻比甲方更有主動(dòng)權(quán)；五年前，網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體尚未上位發(fā)力的時(shí)候，電視臺(tái)對(duì)廣告客戶(hù)的服務(wù)意識(shí)幾乎為零。而現(xiàn)在，各大電視臺(tái)對(duì)廣告客戶(hù)的服務(wù)已經(jīng)到了只有更好沒(méi)有最好的地步。那么接下來(lái)呢？繼續(xù)為了追求收視率而戰(zhàn)，繼續(xù)摒棄社會(huì)賦予媒體的職責(zé)所在？讓我們?cè)谶@個(gè)物欲橫流、中國(guó)特色的商業(yè)社會(huì)中繼續(xù)迷失吧。