在我國，商品包裝在最近20多年的發(fā)展中，從設(shè)計到制作都有革命性的變化，水平有了很大提高。隨著市場的繁榮、國民生活質(zhì)量的提高，如今的消費者不僅關(guān)注“價廉”，還把目光投向“物美”；更加注重商品包裝的美感，包裝設(shè)計的重要性日益凸顯。在琳瑯滿目的購物場所中，某一種產(chǎn)品能很快得到消費者的青睞，是廠家和商家夢寐以求的事情；而達(dá)到這一目的，自然少不了包裝設(shè)計的功勞。

包裝工業(yè)科學(xué)基本分為包裝自然科學(xué)和包裝社會科學(xué)，而包裝社會科學(xué)又分為包裝設(shè)計學(xué)、包裝經(jīng)濟(jì)學(xué)、包裝管理學(xué)等學(xué)科。包裝設(shè)計學(xué)是一個綜合系統(tǒng)，與其他學(xué)科相互交織。包裝設(shè)計作為平面設(shè)計的一種，其視覺表達(dá)要素主要有文字、圖形、色彩、肌理、造型等；而文字作為最主要的視覺表達(dá)要素之一，不僅負(fù)有傳達(dá)信息的重任，而且其視覺形象也展現(xiàn)了商品的個性與特征。

包裝上的文字主要有標(biāo)識文字、基本文字、廣告文字以及說明文字等。包裝上的文字具有明確的傳達(dá)作用，是對商品的說明。而包裝上的字體設(shè)計則是運(yùn)用不同的字體形象及字體與字體之間的相互關(guān)系來加強(qiáng)對文字內(nèi)容的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)商品特征。包裝上字體設(shè)計的獨創(chuàng)性和多樣性要服從不同內(nèi)容的功能要求，從包裝設(shè)計的整體來考慮，既要保證視覺形象的統(tǒng)一性，又要有豐富變化以吸引消費者。因此，包裝文字的應(yīng)用要符合以下幾個要求。

首先，商品包裝的標(biāo)識文字要符合商品廠家企業(yè)形象的整體要求?？梢圆捎迷搹S家已生產(chǎn)的同類商品已有的標(biāo)識字體或形式，也可在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改動，但保留基本元素，力爭風(fēng)格統(tǒng)一。因為品牌效應(yīng)在今天的市場環(huán)境中越來越受到人們重視，因此在商品包裝上樹立企業(yè)形象有時比建立某一款獨立的商品的形象還要重要，這就要求標(biāo)識文字不能輕易改變，并且不能過小或容易被遮蓋。標(biāo)識文字一般要置于商品包裝正面的正上方或左上方—這里是人的視覺流程的起始點，無論設(shè)計的文字是從左往右讀還是從上往下讀，商品的這個部位都是最先被看到的。甚至當(dāng)某種商品的包裝造型被人們熟識后，商品的表面圖像與標(biāo)識文字可以代替基本文字，成為消費者最先認(rèn)出的特征，故成為商品包裝上最重要的設(shè)計內(nèi)容。

其次，包裝設(shè)計的基本文字要醒目、清晰、識別性強(qiáng)，并且要有一定的風(fēng)格。包裝上的基本文字一般都是由商品名稱和企業(yè)名稱等組成，這就要求設(shè)計效果能讓消費者瞬間識別，而不是模糊不清或不易讀懂?；疚淖衷谧煮w上要符合商品特性，甚至要符合商品的文化內(nèi)涵。基本文字的應(yīng)用方法有以下幾種。

1.中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)。中國文字歷史悠久，五千年來創(chuàng)造了許多書體，如甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書（包括魏碑）、行書、草書等；這些字體各有不同的間架結(jié)構(gòu)和筆畫形式，每種字體也有不同的審美習(xí)慣，表達(dá)不同的美感。中國古代書法家不勝枚舉，燦若星河，每一位書法家都有一種或多種書寫風(fēng)格，擅長某幾種書體。在古代，人們對于書體風(fēng)格的喜愛以及對于書法家的崇拜遠(yuǎn)勝過今天，因此出現(xiàn)了流傳至今的歐、顏、柳、趙四種楷書體式；出現(xiàn)了王羲之、王獻(xiàn)之的行書體式；出現(xiàn)了張旭、懷素的草書體式，等等。這些書法的風(fēng)格樣式帶有明顯的個性，并且由于書法家自身的修養(yǎng)也帶有明顯的文化性和藝術(shù)性。

當(dāng)這些字體運(yùn)用在商品包裝的基本文字上時，商品名稱就具有強(qiáng)烈的獨特性和感染力，與我們生活中常見的宋體字、黑體字區(qū)分明顯，給人留下深刻印象。但這種書法字體的使用要適度。一是它僅適合于中國特色商品的包裝，如白酒、茶葉或某地區(qū)的傳統(tǒng)特色食品的包裝等。尤其用在百年老字號出品的商品包裝上，中國書法可以烘托其悠久的歷史性和文化性，彰顯商品的文化背景。二是在使用書法字體時，一定要注意其識別性。中國古代文字與今天的簡化漢字有很大差別，我國的簡化字是建立在方正的楷體基礎(chǔ)之上，而篆、隸、行、草等書體都有各自獨特的書寫程序，因此在使用中要避免直接使用大眾難以辨認(rèn)的書法字體；如不可避免，就要在書法字體附近用楷體或宋體簡化字重復(fù)注明，這樣既能保持原有設(shè)計的藝術(shù)性，又能讓普通消費者輕易識別。

2.變化豐富的現(xiàn)代字體。在電腦普及的當(dāng)代社會，電腦可以制作的美術(shù)字體越來越豐富，已在原有的黑體、宋體、仿宋體的基礎(chǔ)上不斷變化。電腦軟件為我們提供了很多便捷的設(shè)計工具，使字體變化更加隨心所欲，為設(shè)計者提供了無限的想象空間。我們近年來常用的平面設(shè)計軟件有Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等，這些軟件在處理文字造型上功能十分強(qiáng)大，可在字形、空間、質(zhì)感和組合幾個方面任意變化，使字體不再只是平面化的產(chǎn)物，而是立體的有空間感的、有觸感、有動感的仿佛有了生命的東西。

字體設(shè)計者除了使用中國元素外，還與西方元素相結(jié)合，創(chuàng)造了大量的新字體。但這些字體的選擇也要根據(jù)商品的特性，要與商品的氣質(zhì)吻合，男性消費者的商品字體要粗獷、大器一些，女性消費者的商品字體要纖細(xì)、小巧一些；辦公用品的字體應(yīng)方正、肅穆一些，家庭用品的字體應(yīng)柔美、溫馨一些等等。字體是有性格的表現(xiàn)手段，我們要把握它的不同美感。

（1）字形的變化

中國漢字可分為筆畫和結(jié)構(gòu)兩個部分，我們常說的筆畫是以楷體字為基礎(chǔ)的八種筆畫，常說的結(jié)構(gòu)也是以楷體字為基礎(chǔ)的正方形結(jié)構(gòu)。筆畫和結(jié)構(gòu)的連接方式是筆順，按照一定的順序書寫筆畫，排列結(jié)構(gòu)。雖然按照筆順寫字不一定都能寫出美感，但這種約定俗成的秩序，卻產(chǎn)生了共有的美感，使人們對字體結(jié)構(gòu)達(dá)成了共識，形成規(guī)律。而在現(xiàn)代字體設(shè)計中，打破陳規(guī)舊律變得十分容易；為了吸引消費者的視線，文字的形式美、趣味性常常高于文字本身的意義，因此筆順的規(guī)律變得無足輕重，對文字的設(shè)計在保留基本輪廓的前提下大膽從結(jié)構(gòu)和筆畫兩方面出發(fā)，尋找文字演變的各種可能性，以發(fā)現(xiàn)文字特有的生命力。正所謂 “不學(xué)羲之，學(xué)倉頡”，創(chuàng)造性和差異性才是根本目的。

從筆畫設(shè)計來說，筆畫的頭尾兩端是最重要的、最富有設(shè)計價值的部位，中間的線條則強(qiáng)調(diào)韻律與變化。筆畫交接處和轉(zhuǎn)折處也可作為裝飾的重點。從結(jié)構(gòu)設(shè)計來說，通常容易改變形狀的是文字中部分封閉式結(jié)構(gòu)如：口、日、目、田、皿等，或半封閉式結(jié)構(gòu)如：月、貝、習(xí)、雨、亡等。這些結(jié)構(gòu)輪廓在傳統(tǒng)字體中一般設(shè)計為方形或梯形，在現(xiàn)代字體設(shè)計中可用圓形、三角形、心形、星形等代替，其內(nèi)部筆畫也可隨之省略或夸張；這些文字作為抽象概念本身就像是封閉的幾何圖形，因此設(shè)計起來很容易具有現(xiàn)代感。現(xiàn)代字體設(shè)計還經(jīng)常極力夸張文字的某一部分，拉長壓扁，打破原有的均衡規(guī)律。這些字形變化的方法，通?？稍贏dobe Photoshop、Adobe Illustrator等電腦軟件中以黑體、圓體等字體為基礎(chǔ)，用路徑工具調(diào)整形狀，達(dá)到設(shè)計理想的最佳效果。

（2）空間的變化

商品包裝上的文字本身是平面的，不存在三維空間；但是在平面設(shè)計中，空間關(guān)系是視覺不可缺少的重要因素，因此空間感也是文字表現(xiàn)手法之一。文字空間感的體現(xiàn)有以下幾種方法：一是強(qiáng)調(diào)文字筆畫的體塊形狀，給文字一種體積感，同時也就有了空間感。通過Adobe Photoshop圖層樣式中的斜面與浮雕工具可以使其形成立體感，或者在Adobe Illustrator直接使用效果中的3D工具，也可達(dá)到這種效果。二是增加投影或是倒影，影子的產(chǎn)生離不開光線和距離，如果在畫面中出現(xiàn)了影子，也就喻示這里有了空間距離。利用Adobe Photoshop圖層樣式中的投影工具可做出各種投影效果，利用復(fù)制、漸變、鏡像工具可作出各種倒影效果。三是文字之間的疊加和虛實變化也可產(chǎn)生空間感。

（3）質(zhì)感變化

商品包裝上印刷的文字原本的的質(zhì)感是由各種印刷油墨與各種承載物疊加產(chǎn)生的效果；而利用Adobe Photoshop等軟件，字體的質(zhì)感就又有了許多種變化方式，如毛皮質(zhì)感、玻璃質(zhì)感、金屬質(zhì)感、水晶質(zhì)感等等。這些質(zhì)感都是經(jīng)過不同顏色的像素處理，模擬物體對光線反射、折射的不同效果，最終達(dá)到不同質(zhì)感。

（4）文字組合變化

商品包裝上的文字除了能夠從左到右、由上至下地排列以外，還能夠綜合排列形成文字組合。在組字時，應(yīng)按照詞義進(jìn)行分組，可以使用多種字體和字號，有大有小，有強(qiáng)有弱，形成節(jié)奏感；其中還可以用筆畫串接或添加圖案方式作裝飾點綴，把平淡無奇的文字變得富有情趣。文字組合最大的好處是整體性強(qiáng)，文字之間彼此契合，使人們的注意力迅速集中到文字上面，并且印象深刻，這種方法是現(xiàn)代字體設(shè)計的主要趨勢。

再次，商品包裝上的廣告文字要活潑醒目。廣告語一般都要盡量口語化，要突出商品特征或突出商品優(yōu)勢以吸引人們購買，總之，廣告語既有提示性又有煽動性，因此一般都采用活潑新穎、具有親和力的字體。設(shè)計者常常使用接近手寫體的形式或者使用電腦軟件制作特效，就是為了給人們的視覺上帶來新鮮感。

還有，商品包裝上的說明文字要求規(guī)則清晰。說明文字一般介紹商品性能、使用方法、規(guī)格重量、制作單位等重要信息，是商品的身份證明。另外，因為這類文字內(nèi)容多而空間小，故字號隨之變小。因此我們通常使用宋體字、楷體字，因為這兩種字體筆畫粗細(xì)分明，結(jié)構(gòu)清晰規(guī)范，識別性在各種字體中為最強(qiáng)；當(dāng)然我們也可使用黑體字、細(xì)黑或線體字，這幾種字體也比較適合做說明文字。在排列方式上，說明文字一般采用橫排或直排，不能過于隨意，否則容易產(chǎn)生歧義，影響消費者對說明理解的準(zhǔn)確性。

綜上所述，文字設(shè)計是商品包裝設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，它的應(yīng)用方法影響著商品的使用與銷售。在不同的文字部分我們要有不同的設(shè)計意識，這樣才能達(dá)到美觀與功效的結(jié)合。中國是文明古國，文字藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，傳承至今。我們應(yīng)在今天的新時代、新領(lǐng)域中將其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，這不僅僅是為體現(xiàn)商品自身的價值，也將體現(xiàn)整個中華民族工業(yè)文明的價值。

（張文鵬/天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）