[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)上各種旅游網(wǎng)站上的虛擬社區(qū)為游客的相互交流提供了平臺，也使得目的地的潛在游客可以更容易表達其信息需求。本文通過網(wǎng)絡獲取研究資料，并嘗試將內(nèi)容分析法運用到旅游信息需求分析中，構建了基于內(nèi)容分析法的旅游信息需求分析流程，通過實證分析，該方法是可行的。

[關鍵詞]旅游信息需求； 網(wǎng)絡； 攜程網(wǎng)；

一、引言

隨著自助游的發(fā)展，越來越多的旅游者在出行前都會借助網(wǎng)絡來搜尋相關旅游目的地的旅游信息，據(jù)有關調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，成為公眾獲取旅游信息最重要的渠道和旅游信息傳播的第一媒體。旅游是一種對陌生環(huán)境的體驗，在這種體驗的過程中，準確、實時、完整的信息是游客最需求的，做的旅游決策有賴于相關的旅游信息。因此，對網(wǎng)絡環(huán)境下旅游者的旅游信息需求的基本特征進行研究顯得尤為重要，只有了解旅游者的需求，才能使信息供給與信息需求實現(xiàn)有效對接?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種旅游網(wǎng)站上的虛擬社區(qū)為游客的相互交流提供了平臺，也使得目的地的潛在游客可以更容易表達其信息需求。本文嘗試使用一種新的旅游研究信息的獲取方式，即以“游客問答”上的問詢帖來為旅游研究資料，并對所獲取資料進行內(nèi)容分析，得出旅游信息用戶的信息需求。

二、基于內(nèi)容分析法的旅游信息需求分析流程

本文根據(jù)內(nèi)容分析法的分析過程以及游客旅游信息需求這個特定的研究對象，在研究中采用樣本、類目構建、樣本分解、內(nèi)容編碼、信度分析、統(tǒng)計描述、分析匯總7個步驟，分析流程見表1：

表1 基于內(nèi)容分析法的旅游信息需求分析流程

1.樣本選擇及抽樣

本文從網(wǎng)絡旅游市場份額、網(wǎng)名關注度及旅游論壇活躍度三個指標考慮，選擇攜程旅行網(wǎng)作為樣本來源地，主要在攜程旅游網(wǎng)旗下的驢評網(wǎng)的問答討論板塊收集研究資料。利用網(wǎng)頁采集工具火車頭采集器采集了8275篇帖子，由于數(shù)據(jù)量很大，考慮到人力、精力、數(shù)據(jù)處理等因素，本文采用等距（系統(tǒng)）抽樣法進行樣本抽取，根據(jù)抽樣原理，利用EXCEL軟件以樣本距離為5進行抽取，獲得1655片帖子。然后對冗余信息進行剔除，根據(jù)旅游論壇的特點，在樣本篩選方面作如下規(guī)定：同個ID內(nèi)容相似的帖子僅取一份；去除商家廣告的帖子；去除不能體現(xiàn)其信息需求的帖子。根據(jù)以上規(guī)定，最終獲取有研究價值的帖子為1350篇，形成本研究的研究資料。

2.分析類目構建

類目體系的構建是內(nèi)容分析的核心問題。本文根據(jù)國家旅游局《旅游信息分類標準》以及先前學者的研究，并結合對游客的深度訪談，將游客在出游前可能關注的目的地旅游信息進行梳理總結。從旅游“六要素”角度出發(fā)，構建了一個旅游信息類目，共含七大類72小類具體如圖1所示：

圖1 旅游信息需求分析類目結構

說明 ：（1）每個類目代表一個不同的分析緯度，分別以餐飲信息 、住宿信息、交通信息、景區(qū)景點信息、購物信息、娛樂信息、其他信息為指標進行頻次統(tǒng)計；（2）每個類目又包含多“關鍵屬性”，即統(tǒng)計其頻次的依據(jù)。

3.樣本分解

由于一篇帖子可能包含多個客觀句和多個主題句，主題句可能又涉及不同的提問主題。因此，首先需要將每一篇帖子中與研究無關的客觀句除去。然后，再將帖子中所有的主題句識別出來。本文最終獲得1816條提問句。

4.內(nèi)容編碼

內(nèi)容分析法的關鍵步驟是對這1816條的提問句進行編碼，從而轉(zhuǎn)化成一個量化的數(shù)據(jù)。具體的做法是由包括作者在內(nèi)的2位編碼員對這些主題句進行主題判別，確定主題句提及的類目，然后歸類到分析類目中去。

5.信度分析

本文由2位編碼員對提問帖進行評判，確定提及的類目。若2位編碼員編碼的一致性為100%，即認為編碼結果可信。如果2位編碼員編碼的結果不一致，則返回重新編碼，若再次不一致，則視該句為無效句。

6.統(tǒng)計描述

進行頻數(shù)統(tǒng)計和頻率計算。

三、研究結果

1.樣本基本情況

由于現(xiàn)在的攜程網(wǎng)的社區(qū)注冊不是實名制的，所以本研究所選取樣本的很多社會人口學特征都無法進行統(tǒng)計，例如性別、年齡、學歷、收入、旅游經(jīng)歷等等。唯一可以獲取的就是發(fā)帖人戶籍。利用ROST WordParser軟件，先對樣本進行分詞，然后對高頻特征詞頻次進行統(tǒng)計，選取了詞頻數(shù)最高的16個戶籍，總數(shù)共1277，而并不是樣本數(shù)，主要是因為旅游論壇的注冊信息比較隨意，所以不是每個注冊者都有填寫戶籍信息，具體分布如表2所示：

從表2可以看出，網(wǎng)民游客客源地主要分布在上海、北京、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市。與此同時，北京大學CCM研究中心發(fā)布的《2009-2010年度中國旅游城市網(wǎng)譽報告》關于網(wǎng)民旅游消費形態(tài)研究中的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民游客客源地分布，主要集中在上海、北京、廣州等地區(qū)，與網(wǎng)絡調(diào)研的結果十分接近，如圖2。這也從側(cè)面證明了本研究的結果是可信的。

表2 樣本戶籍分布

圖2 客源地分布

（資料來源在：《2009-2010年度中國旅游城市網(wǎng)譽報告》，北京大學CCM研究中心）

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果

由表3可以看出，旅游者對旅游目的地的旅游信息的需求比較廣泛和具體，涉及不同類型信息的多方面信息。而且旅游者對不同旅游信息的需求也是不一樣的，從七個大的指標來看，游客對交通信息的需求最多，共被提問554次，占30.5%。其次為住宿信息（323次，17.6%）、景區(qū)景點信息（286次，15.7%）、其他信息（234次，12.9%）、餐飲信息（209次，11.5%）、購物信息( 201次，6.8%)、娛樂信息（90次，5.0%）。這表明游客對最基本的旅游交通信息依賴程度最高，對較高層次的購物、娛樂信息需求量較少，還未做到真正意義上的深度體驗旅游。這與王曼娜（2009）研究結果比較接近，這也說明通過網(wǎng)絡文本進行旅游信息需求研究是可行的。

四、結語

目前，學術研究和實踐操作中常用的方法是問卷調(diào)研法，但是很多學者對該調(diào)研法是否能真正獲取客觀數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。本文初步探討了網(wǎng)絡和內(nèi)容分析法在旅游信息需求分析中的運用，試圖找到旅游信息需求分析的新方法。實證結果證明，網(wǎng)絡調(diào)查法是可行的。

參考文獻：

[1]崔毅.基于網(wǎng)絡文本分析的旅游者情感研究[N].中國旅游報，2010:1-2

[2]鄒菲.內(nèi)容分析法的理論與實踐[D].武漢大學，2004(5)