[摘要]擁有深厚人文底蘊(yùn)的中華老字號，正遭遇著“年輕”的困惑，生意隆盛和品質(zhì)上佳象征的“老字號”金字招牌緣何在屹立了百年之后，卻得不到年輕消費(fèi)者的傾睞？尋找不到年輕的接班人？本文試圖通過調(diào)研等方式，了解大學(xué)生對中華老字號的知曉度，希望讓崛起中的80后、90后們，以自己特有的方式傳承老字號，讓老字號重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

[關(guān)鍵詞]中華老字號；大學(xué)生；知曉度；

一、問題提出

中華老字號蘊(yùn)涵著豐富的人文與歷史文化底蘊(yùn)，是中華民族的寶貴財(cái)富，也是城市歷史的有力見證。目前，中國有“中華老字號”2000余家，分布在全國各地，然而仍能正常營業(yè)的約30％。2003年初，始創(chuàng)于1651年至今已有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)；上?！帮w人”牌縫紉機(jī)在國內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，可近年來卻負(fù)債累累。有人說，老字號已“老態(tài)龍鐘”，跟不上時代，也有人說，老字號“老當(dāng)益壯”，底蘊(yùn)深厚，有著遠(yuǎn)大前程。雖然中華老字號個個擁有老資格、老歷史，由于現(xiàn)在年輕一代對老字號不甚了解，僅靠老面孔“光顧”的老字號正面臨“青黃不接”的困境。本調(diào)研通過問卷等方式，了解大學(xué)生對中華老字號的知曉度，調(diào)研對其品牌形象、文化內(nèi)涵的認(rèn)同感，對大學(xué)生承擔(dān)老字號企業(yè)未來發(fā)展的意愿進(jìn)行了解，從而更好地去為企業(yè)吸引年輕的消費(fèi)者和年輕的傳承人提供建議和意見，使其發(fā)展不斷層，保持長久的傳承力。通過我們的調(diào)研希望讓崛起中的80后、90后們，以自己特有的方式傳承老字號，使老字號不再遭遇“年輕”的困惑，讓老字號重新煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

二、樣本選取

1.研究對象

本調(diào)研選取上海松江大學(xué)城為主要調(diào)查對象，以調(diào)查問卷、個別訪談、文獻(xiàn)查閱等形式，從大學(xué)生對老字號的了解度、文化認(rèn)同感、老字號發(fā)展現(xiàn)狀及問題探索和承擔(dān)老字號發(fā)展的意愿五個相關(guān)主體綜合考察大學(xué)生對老字號知曉度、認(rèn)可度以及傳承的總體情況。

松江大學(xué)城含上海外國語大學(xué)、上海對外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會計(jì)學(xué)院、東華大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、華東政法大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院七所高學(xué)，擁有學(xué)生資源約12萬。同時，將調(diào)研問卷發(fā)布在問卷星問卷調(diào)查網(wǎng)上，收集上海南匯、張江、奉賢等其他大學(xué)城區(qū)大學(xué)生的問卷信息，并合理吸收少部分外省市學(xué)生資料，期望使得調(diào)查數(shù)據(jù)具有廣泛性和參考性。

本次調(diào)查中，紙質(zhì)問卷共發(fā)放并收回1000份，有效問卷966份，有效率96.6%，網(wǎng)絡(luò)問卷收回545份有效問卷。參與調(diào)查的學(xué)生分別為：大一32.63%，大二33.42%，大三20.36%，大四11.67%，其他1.92%，男性39.96%，女性60.04%。

2.數(shù)據(jù)分析

(1)大學(xué)生對中華老字號發(fā)展與現(xiàn)狀的了解度

中華老字號產(chǎn)品有我們中華企業(yè)的文化和記憶，而每個被認(rèn)定的企業(yè)都擁有至少50年的發(fā)展歷史，2006年4月，國家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》“振老字工程”方案，審核公示了430家全國老字號企業(yè)。但是通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)各年級學(xué)生對老字號的了解程度相對較低，有四成左右學(xué)生對其不太了解。而在“不購買中華老字號的原因”中，有44%的調(diào)查者選擇了“不了解其產(chǎn)品”。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老字號不為大學(xué)生所了解，是其宣傳方式所致。大學(xué)生與多媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系密切，而在這一主要年輕一代宣傳的平臺上，中華老字號明顯落后國外品牌和新興企業(yè)。

在對購買“中華老字號”產(chǎn)品的原因及情況調(diào)查中：經(jīng)常購買的學(xué)生不到一成，購買次數(shù)達(dá)到5次及以上的有四成。這說明在大學(xué)生中，中華老字號的了解度及其使用度不高。而在詢問其購買中華老字號產(chǎn)品的原因中，有60.69%調(diào)查者“產(chǎn)品質(zhì)量好”，80.69%的人對老字號特色和文化積淀也給予了肯定，28.28%的人認(rèn)為老字號產(chǎn)品價格低，21.38%的人認(rèn)為老字號服務(wù)質(zhì)量好，13.1%的人認(rèn)為購買方便。這一現(xiàn)象說明，老字號產(chǎn)品在大學(xué)生心目中還是比較受肯定的。而44.14%認(rèn)為“店面少，購物不方便”，30.34%認(rèn)為“時尚感差”。關(guān)于購買頻率，結(jié)果顯示，11%的學(xué)生經(jīng)常購買，45%的學(xué)生偶爾購買，30%的學(xué)生必要時購買，14%的學(xué)生一般不購買，每年購買次數(shù)超過5次以上的占47.1%，3次以占31.9%這反映出，大學(xué)生對于老字號的便利度和時尚度不認(rèn)可，購買力不強(qiáng)。

2.大學(xué)生對老字號和國外產(chǎn)品的認(rèn)知差異

針對國內(nèi)外產(chǎn)品的購買，我們進(jìn)行了系列調(diào)查。其中超過六成的受訪者表示不經(jīng)常購買中華老字號產(chǎn)品。將他們購買老字號和不購買老字號的原因進(jìn)行對比，主要集中“目前還沒有找到想要的”，這一比例占到了四成，體現(xiàn)了老字號提供產(chǎn)品的類型相對集中，尤其如新興產(chǎn)業(yè)等貼近大學(xué)生現(xiàn)代生活的產(chǎn)品中老字號產(chǎn)品難尋蹤跡。在文獻(xiàn)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，我國的老字號行業(yè)分布較集中，主要是藥品，餐飲，生活用品、服飾等基本生活必需品。而國外則有例如諾基亞、通用電氣等電子信息等行業(yè)的百年企業(yè)。同時，老字號的時尚感、品牌概念也不夠深入大學(xué)生群體，不易親近學(xué)生群眾。

而在調(diào)查中，對更鐘情國內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)查者，他們更愿意購買老字號的原因有20%調(diào)查者選擇了“民族情，支持國產(chǎn)”，這也體現(xiàn)了當(dāng)代學(xué)生的愛國情誼。偏愛國貨的主要原因還有“價格適中”、“老品牌，值得信賴”等項(xiàng)目，分別達(dá)到28.3%和27.9%。我們針對“國外老品牌為何能在國內(nèi)做的如此成功”進(jìn)行調(diào)查，在獲得的數(shù)據(jù)中，近30%人選擇了“注重品牌形象”，體現(xiàn)出國外企業(yè)在品牌形象的塑造和維護(hù)上的成功是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的?！白⒅貭I銷”占到了20%，即一個好的宣傳和銷售策略對于一個企業(yè)是至關(guān)重要的。25.52%的學(xué)生選擇“質(zhì)量好”，14.48%的人選擇“崇洋媚外的心理”。

3.大學(xué)生對老字號企業(yè)文化的認(rèn)同感

45.52%的大學(xué)生認(rèn)為老字號最重要的文化內(nèi)涵是“歷史傳承”，同學(xué)們對老字號的歷史感十分認(rèn)同，而被認(rèn)定為“中華老字號”的企業(yè)也都擁有至少55年的歷史（品牌創(chuàng)立于1956年以前），在“歷史傳承”方面，老字號企業(yè)毫無爭議。

35.17%的學(xué)生選擇“誠信立業(yè)”。15.17%的學(xué)生選擇“文化興商”，4.14%的人選擇“勤儉辦店”。82%的學(xué)生認(rèn)同老字號企業(yè)文化對自己的認(rèn)知形成了或多或少的影響。從這一點(diǎn)可以肯定老字號企業(yè)的存在是必要的，不論是老字號的歷史傳承理念還是誠信經(jīng)營信念，都將給予學(xué)生群體一個有力正面的效應(yīng)。

是否有存在的價值？

受訪者中83%都認(rèn)同老字號有存在價值。一方面，是傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，另一方面，我們也需要保護(hù)民族企業(yè)。從本選項(xiàng)中，反映出學(xué)生對老字號企業(yè)存在價值持認(rèn)同感，他們相信并了解其存在的意義，也支持政府出臺相關(guān)政策對其進(jìn)行保護(hù)，81.38%認(rèn)為“政府出面振興老字號是有必要的，因?yàn)槔献痔杺鞒辛藲v史，見證了城市的變遷”。這是對老字號文化的肯定、內(nèi)涵的認(rèn)同，更是對老字號發(fā)展的支持。

您覺得老字號存在哪些問題？

學(xué)生在受訪“試圖了解過中華老字號的文化”時，只有2%的學(xué)生選擇了“已了解了不少”，沒有了解過的原因中，2成學(xué)生選擇“沒有途徑”，44%的學(xué)生是“沒有實(shí)踐”，33%的學(xué)生是“基本沒想過”。為增加老字號企業(yè)在大學(xué)生的影響力，針對想了解但沒有途徑的學(xué)生和有想法但沒有實(shí)踐的學(xué)生，可以提供實(shí)習(xí)機(jī)會或者擴(kuò)大宣傳力度都是可實(shí)行的方案。

4.大學(xué)生對老字號發(fā)展現(xiàn)狀的看法

實(shí)際調(diào)查中，我們收集了大學(xué)生對老字號發(fā)展現(xiàn)狀的看法，其中“你覺得老字號存在哪些問題？”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，62.07%的學(xué)生選擇“缺少創(chuàng)新，特色減退”。針對這一現(xiàn)象，我們看到，中華老字號如便宜坊烤鴨，永安堂、同仁堂，內(nèi)聯(lián)升等企業(yè)，這些經(jīng)營歷史達(dá)到了三五百年的品牌，產(chǎn)品依然保持原狀，行業(yè)覆蓋面未變動，品牌也未進(jìn)行改變。有54.48%的學(xué)生認(rèn)為“宣傳方式不貼近現(xiàn)代生活”。針對這問題我們又提出“中華老字號要想提高知名度、擴(kuò)大影響力要靠哪些手段？”。48.54%的人選擇廣告宣傳。可見，企業(yè)宣傳對其擴(kuò)大影響力，尤其是大學(xué)生群體中影響力是非常必要的，現(xiàn)代化手段的運(yùn)用顯得尤為重要。突出的媒體形式如網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等，而老字號對這些方式的運(yùn)用不夠重視，從而使一批批的年輕消費(fèi)者流失，不能進(jìn)行消費(fèi)群體的有效接力，斷層現(xiàn)象十分嚴(yán)重。72.54%的受訪者都認(rèn)同企業(yè)提高自身核心競爭力是其擴(kuò)大影響力的主要手段。的確，企業(yè)自身通過結(jié)合產(chǎn)品特色，進(jìn)行創(chuàng)新，更新生產(chǎn)，提高效率，使其產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提高，成為本行業(yè)不可替代的生力軍。

5.大學(xué)生承擔(dān)老字號發(fā)展的意愿

大學(xué)生看到了老字號的發(fā)展現(xiàn)狀，面對企業(yè)的困境，他們認(rèn)同重振老企業(yè)威風(fēng)嗎？受訪者中81.38%的同學(xué)都認(rèn)同，“政府出面重振老字號是十分有必要”。說明大學(xué)生還是希望老字號企業(yè)的發(fā)展的。對老字號未來發(fā)展只有6%的同學(xué)是不怎么看好的。相應(yīng)地，有21.38%的學(xué)生是非常想幫助老字號企業(yè)獲得更好的發(fā)展的。有超過55%的學(xué)生是“樂意做‘中華老字號’的宣傳者”。當(dāng)被詢問“若提供機(jī)會去‘中華老字號’企業(yè)實(shí)習(xí)，你覺得？”，28.95%的學(xué)生覺得“非常期待”，58.77%的學(xué)生感到“比較期待”。即受調(diào)查學(xué)生總體是比較接受去老字號企業(yè)實(shí)習(xí)這一事件，反映出其對老字號企業(yè)擁有一定的認(rèn)同感。對于這些問題受訪學(xué)生總體超過半數(shù)都給予了正面、積極回應(yīng)。他們看好老字號企業(yè)的未來發(fā)展，愿意為其進(jìn)行宣傳，也期待到老字號企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，體現(xiàn)了他們愿意承擔(dān)老字號發(fā)展的重責(zé)，為老字號走向美好明天添磚加瓦的意愿。

“老字號”因?yàn)榈昀?，“老字號”有太多的離退休人員，負(fù)擔(dān)普遍較重；同時，“老字號”在建國后都成了國有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，利潤都上交了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足；再加上一些“老字號”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用在進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，在款式、科技技術(shù)含量上又顯得土氣，坐吃老本，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大，新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐。面臨老字號衰落的局面，作為祖國明天的建設(shè)者和接班人，更應(yīng)爭做中華文化的傳承者，通過對大學(xué)生對此問題知曉度的調(diào)查讓他們開始關(guān)注并走近身邊優(yōu)秀的“老字號”企業(yè)，調(diào)查它們的發(fā)展情況與現(xiàn)實(shí)狀況，分析其獨(dú)特的品牌魅力與經(jīng)營理念，并將這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效地宣傳，讓更多生活在當(dāng)下的年輕人了解它們、認(rèn)可它們，增強(qiáng)老字號企業(yè)在大學(xué)生中的知曉度，為老字號企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

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